传播学视域下的SNS特征分析

传播学视域下的SNS特征分析

哈佛大学心理学教授StanleyMilgram创立的“六度分隔理论”为SNS提供了强大的理论依据。六度分隔理论“简单地说就是，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人，也就是说，最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人”。①通过SNS，每个个体的社交范围都可以不断扩大，并形成一个大型的社会化网络。人人网(原名“校内网”)吸收了美国Facebook网站的成功经验，从网络整合理念、第三方平台功能以及营销方式等方面实现了SNS在中国的本土化转型，无论在注册用户人数、日PV流量、日登录用户人数，还是活跃用户人数等指标上，人人网在全国各大SNS网站中都独占鳌头。传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文提出“传播过程五要素”，“完整的传播过程包括传者、受众、媒介、内容以及传播效果五个方面”。②这一提法明确勾勒出了传播学研究的五个重要领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。从传播学角度讲，SNS网站在传播信息内容的过程中具有自身的特点，五个要素在SNS网站中具有如下特征：1.受众身份的真实性。传统的网络传播观认为，网络是个虚拟的世界，人们在网络中的身份和形象并不可信。匿名交友充满不确定性，双方缺乏对彼此的信任，不利于物理世界中的朋友关系与虚拟社会中的朋友关系实现对接与转换。而SNS打破了这一局限，它的价值就在于真实。以“因为真实，所以精彩”为经营理念的人人网，要求用户在注册网站时使用真实姓名，填写真实信息，上传本人真实的照片作为头像。这样有助于用户之间彼此信任，增进沟通和交流，也“有助于减少网友诈骗几率，降低交友成本”。③德国哲学家卡西尔说：“只有在我们与人类的直接交往中，我们才能洞察人的特性。要理解人，我们就必须在实际上面对着人，必须面对面地与人交往。”④由此可见，人们只有在真实的交往当中，才能更好地了解自己、了解他人、了解社会。2.传者的去中心化。网络作为一种新兴媒体，在很大程度上打破了传统意义上传者与受众之间的界限。例如在门户网站中，用户可以留言、可以评论等，但这里传者与受众的力量对比仍旧悬殊，仍旧是以网站为主导的一种信息“下达”。SNS打破了这一模式的制约，在SNS的技术结构中，中心的意义被大大弱化了，甚至完全消失，“去中心化”的特点得到更充分的体现，网络传播的扁平化特点进一步凸显出来。换言之，在SNS的结构中，任何一个网络节点都能够生产、发布微内容，所有生产、发布的微内容都能够以非线性方式流入网络之中，即“去中心化”。人人网的每一个用户都是信息的发布者，他们之间的话语权是均等的，每个人都是一个“信息发布中心”。3.媒介渠道的多样性。Web2.0时代的关键词有：SNS(社交网络)、BBS(公共论坛)、BLOG(博客)、IM(即时通信)等。BBS以开放式的交流著称，但缺少私人空间。信息的交流和沟通围绕着“帖子”进行，而帖子是由人来写的，帖子的创作者——人的重要性在BBS中受到忽略。BLOG与BBS相反，实现了“我的地盘我做主”，个人化的特征非常明显，但它缺少公共空间，是博主一个人的自我表达，缺乏就相关话题进行探讨与交流的空间。IM，以QQ为例，方便快捷，私密性强。但缺点在于聊天记录不便于保留，虽然用户可以自主收藏聊天记录，而由于一些非人为因素，如电脑故障等，聊天记录会消失不见。以上三种网络信息交流方式或多或少都有各自的缺陷，而SNS的出现为Web2.0时代的发展照亮了前路。例如，人人网以“个人”为核心，以用户之间在现实中的紧密关系为依托，建立因人而异的公共空间，具体是以“新鲜事”的方式呈现出来。在“新鲜事”里，用户可以看到“好友”的最新动态，可以通过“分享”他人的好文章、好作品，把自己认为有价值的内容传播给更多的人。当然，以“个人”为核心的人人网也重视用户对自己个性的表达需求——每个用户都有专属于自己的个人页面。由此可见，人人网“既继承了传统网络的优势，又形成了具有自身特质的网络文化生态系统，建构基于用户需求的综合化服务平台。”⑤4.内容话题的集中性。SNS网站中的基本单位是人。人在SNS网站的信息传播中扮演着重要的角色。而每一个人都有不同的兴趣爱好，对学习、工作、生活都有着不同的关注点，即使是针对同一问题，不同的人也会根据自己的兴趣或需要，寻找不同的角度来表达观点。这样一来，SNS网站中就会有丰富多彩的信息，同时这些信息又是按照一定的类别区分开来的。人人网上分门别类的话题小组为用户寻找与自己志同道合的人提供便利，足不出户，就能与很多兴趣相同的朋友针对共同的话题进行交流与沟通。麦克卢汉认为，“任何媒介对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度”。⑥与以往传统的网络传播模式比较，SNS将用户的个性化需求作为新的尺度，以用户的个性化需求为蓝本，针对不同的用户，建立因人而异的个性化信息表达。5.传播效果的部落化回归。麦克卢汉曾经提出一个著名的公式：部落化——非部落化——重新部落化。部落是人类社会中非常重要的社交单位。在部落化时代，人们进行的是面对面的口耳交流。而伴随着现代化的发展，人们把自己的世界封闭起来。亲近的信息距离和遥远的心理距离形成鲜明的对比。SNS的出现实现了人类的部落化回归，这种全新的部落化并不以共同的居住地为纽带，而是根据彼此之间相同的职业、爱好等真实的面貌汇集成为一个个“部落”。这时，“人们又回到了那种个人对个人真实交往的状态，同时也显示出了人们对于回归真实人际交流的内在需求和渴望”。因此，从传播效果上讲，SNS实现了人际交往的部落化回归，而且