亿玛在线柯细兴：如何提高网络营销效果

亿玛在线柯细兴：如何提高网络营销效果

以下是亿玛在线总裁柯细兴题为“网络广告精准投放策略分析”的精彩讲演。柯细兴(亿玛在线)：郑总每次演讲我都听得比较认真，之所以认真，因为我本人认为在网络广告里面品牌广告是一片红海，在红海里敢于这么创新、进取，而且还取得比较大进步的公司我是比较敬重的。对我们亿玛公司来说，我们依然认为未来10年依然是蓝海，所以还在默默地耕耘着。我首先讲一下怎么样给客户群做好服务。一个是B2C，这个是非常红火的，今年明显地看到B2C的点击率比去年翻了好几倍。网页游戏是在游戏领域里最适合于做网络营销和网络效果营销，这是我们亿玛的重点行业客户。比较有话语权的应该是我们亿玛，相对来说艾瑞关注的话还有我们这么直接的统计数据，这个预算统计是很复杂的，因为呈现出来的效果是不一样的。实际上很清楚这些客户在门户上准备投多少钱，我也曾经为这个事情咨询过他们公司，他们给我的回答是这样的，我们统计的不是广告预算，而是广告价值，我一听就晕，我说如果是广告价值的话还让你们监测干吗，我觉得这是国际化公司进入本土以后很大的失误。因为门户很多的广告都是按照效果来收费的，所以不能按照广告位的监测来统计，否则时失真是很大的。所以对于效果上大家应该有一个重新的认识。今年网页营销的投入是4.4亿，但是实际上是4亿到5亿之间。B2C看起来红火，但是投入并不大。美国25%是B2C的网络营销投入，中国不到6亿，今年来说也不到3%，总的来说是很小的行业。从网页游戏来看，从广告投放场所来看，从网页游戏来看百分之百预算都是在网络上，搜索垂直性包括了不管是客户端还是网站都有联合运营，所以你很难用网络价值来进行评估、测算，智力技能按照收入来测算，网络和联盟各占1/3的比重。B2C这一块稍微有一点分别，B2C这个行业已经10年了，成熟的电子商务和新兴的电子商务是完全不同的，新兴一般性来说60%在广告，广告商也带有品牌鉴定的色彩，30%在搜索上面，10%在联盟上。成熟的话就会大相径庭，成熟的B2C只有10%在上面，更多是用在预测性质的方面，还有品牌维护方面，50%在搜索上面，40%是在联盟上面，这样体现了不同的客户特点。下面是细化的方面。钱是这么多，真正在花钱是多少呢，这不能只考虑营销。大家都讲了很多的方面，从广告入注到点击实际上只有千分之一到二，从订单到出库又有一个衰减，从出库到重复购买又有一个衰减。从效果客户来说运营是非常关键的，不像一个品牌广告，品牌广告只要创意就可以了，效果广告的话必须要考虑到今后的效果。所以运营是在所有做营销之前所有的广告主必须要考虑的方面。还有供应链，对B2C来说叫供应链，不同商品的转化率是不一样的，对用户的吸引率不得不考虑。他要么是一个卖货的公司，要么是一个物流的公司，确实这两个环节会极端地影响它的效率和效益，所以我们讲三架马车，你把三架马车驾驭了，那你的营销效率和效果就会提高。我们来看一下这些用户都在哪里，这些用户B2C和网络游戏的预算还比较小，是因为它的用户群体并不大，网络用户才占了网民的30%，而网络游戏更少了，这么小的用户如果做一个很泛的广告，或者是纯品牌的广告它的效果是有限的，100个人只有30个人去试它，所以它的用户群还是比较少的。而在大的网络里面来寻找一个小的用户群，用效果评估的方式是最安全的。所以我们认为用最合适的营销手段去覆盖的话才可以取得一个比较好的效应。中间是我们在年初一直创造的理念，叫效果整合营销，区别于过去品牌的传播网络来说的。越来越多的网络营销为广告主赚钱，在互联网上以低购物来赚钱的是B2C和游戏，基本上衡量了赚钱的效应。品牌怎么样传播呢，实际上它的所有的使命是为广告主花好钱，怎么样把钱花在刀刃上，或者更舒服的地方，使命不一样使得观念、方法有些差别。在网络媒体和工具的依托情况下，销售效果要么是销售额，要么是有效用户获取为一个新兴的主流广告主，为未来提供一个解决方案的服务商。一般性公司里创意需要花很大的精力，创意是为效果服务的，怎么样才有效果，那就需要看有什么样的创意，而且要能够实验、验证。在效果整合领域里面有几个共同的法则，或者是定律。从目前来看我觉得都是非常适用的，效果是低效应，效应就是大家正常所说的，就是我投多少钱回来多少钱。效率是我用多块的速度来做到什么样的程度。像网页游戏特别地明显，一个服务特别要有三个以上的用户，这就是效率，必须要在短短的两天之内达到一定的支持用户，这样才可以达到效益最好。在四大联盟是效益最好的，但是是不是大家都做联盟，不做门户呢，不是这样的，实际上门户还有更多的点上广告和游戏广告，是因为有其短必有其长。它的组织效率是最低的，营销效率是最低的，他需要慢慢地组织、慢慢地增长，所以组织的难度比较高。效率方面是以1.5倍的方式来递减，门户是你有多少钱就可以获得多少用户，搜索更不用说了，搜索是一个市场定量的形式，为什么搜索这么值钱，在目前的市场环境下成长最快，都是因为这个原因。多元化的组合投放将会成为主流，因为这个集合效应将会超过单一的投放，这些都会有数据来进行对比。它之间有一些对用户的交叉影响行为。对网页游戏这一块来看现在最好的，目前市场上占第一的还是九维的武林英雄。使命是让它的营销效果提高，还有让品牌坚固。搜索上是确保效果，联盟是长期的优化推广，整个组合下来我们在充值的比例，在UP值上都得到了明显的提高。这个来证明在网络游戏里做效果整合营销，这是非常有效果的。还有一个是网上名牌特卖的B2C，是广州的一家公司。他的特点就是每周有一次特别低名牌售卖。当天的营销资源必须要投入。搜索是比较容易投放的，我们有一个类似于全省的广告网络，高知这些人这天可以去，没问题，联盟主要是一个配合的作用。整个来说让它保持比较稳定的情况下，特卖这一天的销售额是非特卖的10倍以上，这是非常高效的。这是一个简单的广告。我们公司是04年成立的，获得了两轮的风投，主要