交互式营销时代打响新媒体传播之役

交互式营销时代打响新媒体传播之役

“雪花勇闯天涯”的营销战绩为何如此骄人？又是如何融会“天时地利人和”而大获全胜的？抢天时：借势热点事件的影响力“勇闯体”和勇闯视频的传播，不仅以迅猛态势引爆网络热点，更值得圈点的是，以持续性热点话题引发网友的自主参与和传递。其生命力的赋予者，既是当代鲜活的热点事件，又是与时事的高度契合，从而抓住可持续传播的舆论命脉。“雪花勇闯天涯”活动团队，结合当日热点事件撰写文案，借力打力，在第一时间抓住热点，进行二次创意，第一时间占据关注榜，引发网友转载关注。通过对内容和微博受众反馈的监测，团队决定于7月14日将“勇闯体”进行升级变化，在保持基本形式不变的情况下，加入互动元素，充分调动网友的积极性，借助“微博搞笑排行榜”等最有影响力的微博红人账号发布，当日转发量就达到6655次，之后更达到了超过5万次的转发量。以此获得了良好的传播效果，有效拓展了“勇闯体”的外延传播，并通过延展话题的功能性建立网络流行语新模式，构建出自身对微博话题的掌控力。除了微博之外，其他传播形式也是风生水起。例如“勇者测试”活动媒体(新浪、腾讯、人人)平台共有625027人参与，共发出勋章531858枚；“共同穿越”活动媒体(新浪、腾讯、人人)活动平台共有94519人参与，共计上传照片688393张，活动进行10天，媒体活动平台总访问量为1673778次。占地利：利用新兴媒体的爆发力如果说，“勇闯体”和勇闯视频的核心内容赋予了其迅猛传播的内在鲜活度，那么，新媒体平台则是它们深度根植的良好土壤。新媒体的兴起，不仅迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足受众随时随地互动性表达、娱乐与信息需要，更在使用与内容选择上极具个性化，使市场细分更加充分，因此甫一面世就如火如荼，显示出强大的爆发力。在以传统媒体为基本传播阵地的同时，“雪花勇闯天涯”活动认识到新媒体将是品牌发展必须面对的挑战，所以从一开始就十分注重对新媒体的运用，将利用新兴媒体的爆发力作为重点战略加以实施。以“勇闯体”为例，它的文字描述极其简单，写作格式多变且不限定法，劲爆的坦率态度如雷贯耳，真挚的人文情怀直击人心，正是这些鲜活的因素打造了“微博独占日”局面，为正处于招募期的“雪花勇闯天涯”活动注入了一剂强心针。微博“勇闯体”的成功，只是“冰山一角”，“雪花勇闯天涯”活动线上线下齐头并进，广告、传播、产品、渠道悉数上阵，采取“微博社会话题名人引爆红人扩散”、“SNS网络测试个性彰显人传人机制”等整合营销传播的组合模式，全方位、多角度、多层次，尽可能地利用新兴媒体的爆发力，增强营销效力。聚人和：集聚名人红人的号召力“人生就是现场直播，没有录像剪辑、停机、倒带重来、修补、PS的机会。体育解说是‘现场直播里的现场直播’，没稿子，没剧本，没导演，没编辑，没时间思考，来不及后悔……这样才精彩！”拥有6212068粉丝数量的黄健翔“勇闯体”一出，瞬间呼应迭起，引发一场转载的强势热潮。近来，由“雪花勇闯天涯穿越可可西里”活动所引发的勇闯精神得到广泛传播，并迅速在全网络互动平台掀起一场释放自我的“勇闯体”写作热潮。此次勇闯精神的传播，从内容上看，在借助和集聚这些名人和红人的号召力时，必须配合名人、红人身份，结合名人、红人特征来创作具体内容，最大限度保证内容和媒介调性统一，符合其受众关注习惯。比如，“微博独占日”当天，红人“@趣时尚”的勇闯体是：2008年，我们因毕业而分手了。2009年，我们因奋斗而闪婚了。2010年，我们因婚姻保卫战而离婚了。2011年，我们因裸婚时代而复婚了。伤得起的80后。勇闯天涯，走着——裸婚族。结合热播电视剧《裸婚》，引发共鸣，反响热烈！从传播的形式上看，借助和集聚名人红人的号召力，除了微博以外，还借助了名人红人的博客、人人网、开心网等各种形式的个人网站(页)和社交网络，编织围绕名人红人展开无限延伸的传播网络，让传播走得更深远，让营销行得更给力。总之，通过互联网社会化的趋势，以充分具备人际传播的特点以