浅析微信的传播模式

浅析微信的传播模式2010级戏剧影视文学专业2班：马翔指导教师：朱艳摘要：近来，微信火速发展并融入我们的生活成为了网络社交的新宠。本文从传统大众传播方式入手，研究了以微信为代表的网络传播对传统大众传播模式的颠覆。以“5W”模式为基础，分析微信在传播五要素中的特点以及这些特点带来的优势。微信凭借其多极化的传播模式悄无声息的改变着人们的生活，是网络传播学中的又一突破。关键词：微信传播模式受众微信，我们每个人都不会陌生。但是，准确来说，什么叫做微信呢？“微信是基于手机通讯录直接建立与联系人链接的一款即时通讯软件，它的推广是弥合现实世界与虚拟世界对立的一次试水，更是互联网发展的必然趋势；微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力，加上1000米以内的微信用户搜索功能，文字、图片、语音和视频发送功能，很快便聚集了人气。”[1]2011年1月腾讯公司正式推出微信，它不但可以通过手机网络快速发送语音短信、视频、图片、和文字，还支持群聊、扫一扫、查找附近的人的手机聊天软件，而且跨越了运营商硬件和软件社交网络等多种障碍实现了现实与虚拟世界的无缝连接，使移动终端成为了新的社交节点。微信使智能手机的功能得到发挥，将人际传播和大众传播融为一体成就了一种全新的传播模式。一.微信传者与受者的高度融合根据著名传播学者拉斯韦尔的“5W模式”理论我们可以知道，任何一个传播过程，都可以分解为如下五个要素，即“Who”一传播主体、“Saywhat”一传播内容、“Inwhichchannel"一传播媒介、“Towhom”一传播对传播主体和传播对象即传播过程中的传者和受者象、“Withwhateffect"—传播效果。一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传者要通过媒介将内容传给受者。但是却不能够被全部接收，效果也各不相同。但是微信的传者与受者却是高度融合的。每一个用户都是受众，也是传播者。这样的多媒体传播早已广泛化，只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。平民化是多媒体传播的的一个重要表现，只要你愿意就可以成为信息传递过程中的参与者、传播者。“网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种散布性网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。”［2］网络传播将人际传播与大众传播融为一体，兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了两者的局限。在人际传播中，传播者和接受者分别处于传播的两端，他们是互动的关系，彼此之间的反馈具有及时性并且直接影响传播的过程和内容，因而它的传播过程由传播者和接受者双方来控制，甚至有的时候，传播者与接受者的界限是模糊的。但是，另一方面来说，人际传播的最大的局限性是接受者的数量很小，并且传播者的信息量也有限。相比之下，大众传播超越了人际传播的局限，能够通过传播媒体一次性把众多的信息传播给广大受众。但是，大众传播又失去了人际传播的优势，没有明确的传播对象，就使得传播的深度和质量远不如人际传播。并且大众传播中的受众在接受信息时处于十分被动的地位，缺乏选择的自由性。在传统的传播学理论中，“传播者指是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们成为大众传播者。”B］微信传播和接受信息几乎可以同时完成，传播者和受众在瞬间就能进行角色转换。每个人既可以是传播者，又可以是受众。这是由于网络的互动性所造成的，它给予人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接受信息，而是可以主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。由此可见，传统的传播模式已经无法合理的解释微信的传播模式。微信将人际传播与大众传播融为一体，传播者与受众的身份也被模糊。随着网络技术从web1.0、Web2.0到Web3.0的发展，过去的信息传播模式被彻底打破。微信在不断升级后，对信息进行了详细的分类。朋友圈可以分享感悟，晒心情、晒生活；订阅号根据用户自身的兴趣分门别类推送信息；服务号提供生活服务便捷操作。传统的传播通过报纸、广播、电视等媒体进行，微信、微博等自媒体出现后，对传统的传播模式进行了很大的颠覆。随着微信订阅号内容的充实与完善，越来越多的人选择了方便快捷的微信阅读。微信每日推送的“腾讯新闻”，也会基本囊括当日国内外的重要事件。由于微信自媒体传播的优越性，传统的大众媒介渐渐被边缘化，甚至已经处于被遗忘的境地。“把关人”是传统传播模式中的重要理论，在微信等网络传播模式下，这一理论显然也受到了挑战。怀特认为社会上大量的新闻素材要经过多重筛选后才会有少数到达受众那里，但显然在微信中人人都可以当“把关人”，无论是商业公司、个人还是团体等。在大数据的时代下，网络似乎成为了一个无人“把关”的自由信息平台。每一个用户都可以成为消息的发布者，在自己的朋友圈内分享传播。好友之间的信息分享已经不需要大众媒介来筛选就能够直接到达传播对象，不止是订阅的公众号，还有好友圈中推荐的链接都是点对点的被传送。我们可以发现，很多电视在播出时在右下方都会出现二维码，用微信扫描后就可以添加关注接收推送的信息。甚至很多商家也通过二维码的方式建立与消费者的关系，推荐商品、接受反馈、与消费者互动等。传统传播中要经过的“选择性接触”、“选择性理解”“选择性记忆”的复杂过程就这样被轻易的跨过解决了。微信平台中传播者与受众的高度融合成为其传播过程中一个最显著的特性。也正是因为这个特性，使得微信这样一个自媒体传播平台迅速兴起。二.议程设置的自由性“议程设置”是探讨大众传播效果和影响的理论，中心思想是：“大众传播具有一种为公众设置'议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种'议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。在某种意义上说，‘议程设置’是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向”。[4]在传统的传播过程中，受众是被动地接受大众传媒所传递的信息。也就是说，受众只能在大众媒介每天设置好的有限的“议程”中去进行挑选，而不能够同大众传媒进行平等的交流，也不能主动的发布信息。我们知道，在微信中传播者与受众的界限是十分模糊的。在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”有很大的自由性。传播者所提供的“议题”不能直接影响到受众，因为传播者不一定是专业的媒体，所以“议程设置”是难以控制的。引起受众们共鸣的“议题”或许不是媒体所发布的新闻，而是某个受众本身的抓拍、感想、见解等等。通过朋友圈，每个人都可以根据自己的思路去“设置”想要传递的讯息，并不需要是专业媒体想要传递的。网络中的传播者非常多元化，网络的信息含量也非常丰富。很多专业的媒体无法报道和不愿意报道的新闻，都可以通过个人的社交圈进行传播，可见其自由性是非常大的。甚至很多传播者没有目的，为了传播而传播，已经完全颠覆了“议程设置”原有的含义。随着时代进步、技术创新，传统的传播理论也跟着新媒体技术在不断变化。网络的出现丰富了传播内容，不仅为议程设置在理论上带来创新，也加强了传播者与受众的双向交流沟通。网络是一个自由多元的空间，网络议题纷繁多样，随着人们对互联网信息的接触量增多，传统的大众传媒的“议程设置”功能并没有消失。只是人们如今上网以休闲为主要动机，并没有养成定期阅读或深度阅读的习惯。所以相比于传统的大众传媒的议程设置功能，微信等网络媒体成为这个时代媒介“议程设置”的新趋势。自微博走红以来，就已经或多或少改变了受众的传统通讯习惯。关注关系人的微博、留言、私信等方式都代替了传统的短信。微信更是在这一方面做到了对微博的完善，人们可以在朋友圈纪录生活点滴，对某些事发表自己的看法，分享好的文章照片以及音乐。但相比于传统的短信来说，微信是一个公开的场合。短信是一对一的信息传播，受众定位很准确，范围却很窄。网络时代的到来，打破了议程设置理论的传统基础。“传统的‘议程设置’实际上是一种积极的‘把关’功能。网络媒体却是一种‘弱控制’的新型媒体，它几乎无所不至，传播权也随之分散到了广大受众手中，对整个网络信息流向和流量的控制变得不现实。”［5］同时，受众也拥有了前所未有的主动性，他们既可以轻易地浏览多家网站的信息，也可以自主地发布信息。微信传受双方界限模糊，“议题”已经不再由传统媒介统一掌握，这也奠定了网络时代公众自我设置议程的基础。在微信中，人们可以完全自由地获取或发布信息，多元化的议程是参与者随心所欲的结果。我们发现，如今通过微博、微信等出名的网络红人、草根明显已经越来越多了。微信的议程即将成为全民议程，而不仅仅是网络上的微信议程。凯斯•桑斯坦认为：“网络让人们更容易获得的是自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不喜欢的信息，事实上人们得到的是'窄化'的信息，很多的网站也不和自己立场相反的网站链接。在一个真正的民主的环境中，信息应是多元的并且不是我们事先选择的，在其中我们还拥有一些共同的经验。”侬］微信的传播也会出现信息“窄化”现象，这也是微信的特性之一。“窄化”的信息另一方面意味着“量身订造”，这更能体现出微信“议程设置”自由性的特点。三多极化传播对受众的影响微信在最先推出之时就首先可以通过手机通讯录和QQ好友来添加微信好友，这样就基本将熟人都添加到了联系人当中，随后“摇一摇”附近的人、扫描二维码、“漂流瓶”添加不熟悉的人和公共平台。这样一方面微信很好的利用7QQ庞大的用户群，另一方面也将传统通讯的联系人囊括在内。特别是对与年轻人来说，微信已经基本上取代了传统的短信。我们可以发现几乎每个人的微信都会24小时后台，电话费清单中语音通话和短信费都大幅度缩减，取而代之的是数据流量业务费。“微信在累计经过40余个版本升后，形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片、视频，Y坐标是手机通录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱，Z坐标是LBS定位、‘漂流瓶’、‘摇一摇’、二维码识别。纵横交错立体化的社交链，覆盖了工作、生活的多层次需求，并且在这个三维空间里，各沟通链交叉、各平台互动共享，这是其他任何即工具都无法比拟的。”[7]如此多层次的社交链，让受众在传播中不再“沉默”，网络传播中，传统的“沉默的螺旋”已经发生了很大的改变。在传播过程中，只要任何人自己愿意，都可以针对任何信息发表自己的看法。人们总会在巨大的网络环境中找到与自己志同道合的人。在网络环境中，已经不会出现由于一方声势浩大而选择倾斜的方向，人们可以“随意的发表自己的观点，而不受别人想法的影响，选择忠于内心言论的阵营和自己观点接近的人为伍，他们无需对自己的行为承担心理上的负担，这种变化消除了在舆论生成过程中‘优势’意见上升的‘螺旋’，转而形成不同的力量对立的‘反沉默螺旋’现象”。3]微信聊天环境的虚拟性为用户提供了自由释放的空间，每个人都可以随心所欲的表达，不受现实环境的约束。微信新版本中出现的微信游戏、微信支付、理财通更是让微信的功能冲出了传统意义上的聊天工具。用户可以为手机充值话费、可以进行理睬投资、可以打车、买彩票、买电影票还可以微信购物。全方位的服务让所有的周边功能都与微信结合在一起，可以说已经改变了人们的生活习惯。微信这种自媒体的传播模式由传统的点对面传播发展为点对点传播，只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。平民化是自媒体传播的的一个重要表现，只要你愿意就可以成为信息传递过程中的参与者、传播者。微信又可以通过手机通讯录或绑定QQ来获取好友，用户可以通过建立群聊与一群人交流，使用朋友圈跟朋友们分享生活点滴。微信的这些功能都为用户们的小团体传播提供了便利，群体传播的内容具有着高度的相关性，即传播的内容与小组的每个成员都息息相关。大众传播是指媒介组织生产信息并将其传播给广大受众的过程，也是指受众寻求、理解、影响这些信息的过程，它具有公开性、非强制性、单向性等特点。传统的大众传播媒介主要包括书籍、报纸、杂志、广播、电视台等，微信公共平台的出现为大众传播媒介提供了一种新的形式。微信公众号主要面向名人、政府、企业、媒体等机构推出合作推广业务，用户对自己的粉丝进行分组管理，通过消息发送和素材管理和实时交流等渠道将品牌推广给微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。传统的短信在双方手机通讯正常的情况下能即时收到信息，但是却需要支付电话费并且长度有限，形式单一。以前出现的飞信中似乎可以隐约看到微信的某些影子，但是飞信却需要移动用户平台才可以使用，有很大的局限性。微信摆脱移动、电信、联通三大平台的限制，也实现了各手机平台的连通。微信支持Android、iPhone、WindowsPhone、Symbian、Blackberry等平台的手机之间相互收发消息，目前市面几乎所有的智能手机和平板电脑都可以安装微信，确保了其在移动互联网市场上的占有率，微信是目前移动互联网市场上使用最广泛的互联网聊天应用软件之一，在公众尤其是年轻群体中知名度较高。随着智能手机的普及，人们对手机的依赖已经超过了电脑。特别是年轻人，手机不离手已经成为一种普遍的现象。传统短信的障碍在于，传受双方在聊天中不能真切地感受到文字背后的“表情”，也就是平时说的文字看不到语气。在微信中，我们可以自由地选择交流方式。既可以发送文字、图片这种书面形式，也可以选择语音这种口头形式，甚至是面对面交流的视频。通过声音来传达情n感，能够更好地把握传受双方的心理，比单纯的文字更有优势。尽管不是面对面的交流，微信也大大缩短了空间距离。随意的传送照片，自己动手涂鸦，越来越多的方式被开发出来。微信整合7QQ和微博的功能，内容具有即时性，只要用户在线，就能对信息进行快速接收和反馈。而且微信还支持QQ离线消息的接收，轻而易举完成了对QQ的过渡。微信短短时间打败众多通讯软件的最大优势就是其为了用户的便利性而不断完善，不断更新。四、结语微信截止到目前依然向着多种功能集于一身的方向去发展，吸收所有即时通信软件优点的同时，微信已不甘心于只定位在通讯软件。微信的第一款游戏“打飞机”是很简单的一个小游戏，但是因为可以看到好友排名、互相赠送飞机的良好互动性迅速风靡。到最新版本，微信已经包含了16个游戏，游戏类型各式各样，完全可以满足大众的需求。新推出的微信理财软件和购物通道明显看出微信的“野心”，希望自身的包容性更大。微信在推出短短三年内不断更新，不断扩大内容，是其使用用户不断增长的原因之一。但是“摇一摇”、“漂流瓶”等方式造成微信有很多负面报道，集中反映出使用者通过这些功能与陌生人取得联系后被实施诈骗、性侵等犯罪行为。面对微信可能带来的犯罪微信，用户的自我防范和自我保护更为重要。在摇一摇搜歌后，微信又推出了摇一摇搜视频，即可通过视频片段来判断属于哪部电影或电视剧。“微团购”的出现无疑会在不久的将来对美团、淘宝等购物平台造成冲击，目前刚进入购物领域的微信还在不断摸索和完善。除了二维码，微信还推出了条形码扫描、封面扫描、街景扫描、英语单词扫描。可以进行购物比价、封面查询、甚至是中英互译。我们不得不对微信保留一颗好奇的心去期待微信的发展，在各领域都跃跃欲试的微信有很大的发展空间。当然，微信为人们生活带来便捷的同时，也有很多负面问题。过于依赖微信就是一个