客户关系管理CRM第二章

第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1.2关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的“关系”理念

—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）

⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）；比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望客户关系要素史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。有利于关系发展的条件

●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性关系营销的本质特征1、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。3、双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。5、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。2.1.3关系营销的中心——客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品，有助于达成其心中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会提高。自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。涉入理论架构图：2.1.4关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。是最低层次的市场营销，它维持客户关系的主要手段，是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。也被称为频繁市场营销或频率市场营销，是对那些频繁购买以及按稳定数量购买客户给予财务奖励的营销计划。另一种常用形式是对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益

在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加客户与公司的社会联系。二级关系营销是把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。公司把客户看成贵宾。多奈利、贝瑞和汤姆森这样描述“客户”与“贵宾”的差别：对于一个机构来讲，客户也许是不知名的，而贵宾则不可能不知名；客户是针对一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，贵宾则是针对个体而言的；客户是由任何可能的人来服务，而贵宾是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效控制。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。关系营销梯度推进层次客户价值被优先考虑供应商合作伙伴战略联盟企业投入普通买主总结：关系营销是营销的核心，也是组织的核心——组织的愿望是较竞争对手更好地满足客户的终身需求并从中获利。2.1.5关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。让渡价值=客户总价值－客户总成本客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益。客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本，时间成本，体力成本和精神成本。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。2.2一对一营销理论“一对一营销”的思想是由博士Don.Peppers和MarthsRogers在其畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。自提出以来，一直受到商界热烈的推崇。“一对一营销”的核心思想：以“客户份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。重心从关注市场占有率到关注个体客户的“客户份额”上来。重点关注本企业产品在客户所拥有的所有该类产品中的份额，并努力提升对这个份额的比例。“一对一营销”的核心理念客户占有率（customershare）客户的保有和开发：在客户与企业的每一次交易中“记住”对方，从长远角度来看待顾客的价值。与客户沟通：重要的不是对所有客户了解多少，而是在于对单个顾客的了解程度。双向的交流与沟通。如戴尔。学习型关系：它是指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断按需求改进，从而不断提高让客户满意的能力。客户定制（customization）：不仅涉及销售模式的调整，也涉及生产、库存、采购、财务结算等企业生产链条中的各方面。可通过捆绑销售，改变产品配置、包装大小，提供指定送货时间地点服务、辅助售后服务，以及提供不同支付方式等。“一对一营销”的战略Don.Peppers和MarthsRogers将“一对一营销”战略流程分为四个阶段。客户识别：企业不仅要知道客户的基本资料，更重要的是，要把握每一个接触点，了解他们的习惯偏好等更深层次的信息，而不是只局限于一份问卷。区分不同的客户：不同的客户对企业带来的利润是不同的。通过识别客户，帮助建立对客户的完整印象，有助于企业将资源分配给为企业带来最大价值的客户，也有助于企业实施专门的客户化战略。保持与客户的积极、良性的接触：可以自己扮作顾客；可以尝试给竞争对手客户联系部门打电话；将与每一位顾客的联系都视为一次销售机会；对企业内部其他记录客户信息的来源进行跟踪，以提高响应效率。提供个性化产品或服务。2.3数据库营销数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。数据库营销的内涵：数据库营销是企业通过搜集和积累消费者大量的数据信息，通过处理后预测消费者购买某种产品的概率，并利用这些信息对产品进行准确定位，同时有针对性地制定和传播营销信息，以达到使其购买产品的目的。数据库里存储的顾客基本资料包括：顾客的身份和联系方式顾客的需求，对于企业客户还包括其行业类型及其主管部门方面的决策信息顾客对公司营销计划的反映顾客与竞争对手的交易情况数据库营销的优势：市场定位准确低成本、高效率有效地实现重复购买获得更多的长期忠实客户营销战略具有隐蔽性数据库营销的过程：采集数据存储数据处理数据分析数据使用数据完善数据2.4客户智能与客户知识2.4.1客户智能及其体系框架2.4.2客户知识2.4.3客户知识的生成2.4.4客户知识的分发2.4.5客户知识的使用2.4.1客户智能及其体系框架BO公司的PaulClark在分析客户智能与CRM关系时认为：客户智能是CRM的智慧所在（thebrainsbehindCRM）JimBerkowitz提出：商业智能是CRM的基础。EmmaChablo则在研究中指出：客户知识是CRM的重要组成部分，而营销数据智能是向CRM提供真正客户知识的CRM部分。他将营销数据智能定义为利用数据驱动营销手段和技术来提高对客户、产品和交易数据的理解和知识，以此帮助CRM制定战略决策。客户智能，是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、工程以及软件的集合。客户职能体系框架2.4.2客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的知识。对话性客户知识：通过企业与客户之间的正式或非正式的对话，以及客户与员工、员工与供应商等之间的互动交流，来了解客户的需求；观察性客户知识：通过观察客户使用产品和服务的状况来获得知识，汽车等高档消费品或工业用品的制造商主要通过这个方法获得客户知识；预测性客户知识：利用市场营销的专业分析工具和方法预测客户的需求与反应。是信息结构考虑的重点。客户知识是人们通过实践认识到的、与客户有关的规律性，而客户智能是获得客户知识并使用客户知识解决问题的能力。客户智能是对企业战略决策真正有价值得事务和行动。客户智能不仅包括了客户知识的生成，而且更强调了客户知识在企业中的分发、使用，直到产生客户智能。所以，客户智能是对客户知识到生成、分发和使用。2.4.3客户知识的生成1.客户标识又称客户认识（awareness），即知道谁是你的客户。如果企业没有集成的客户数据，那么很有可能会遭遇客户认识危机。集成的客户数据是指面向客户的数据操作存储（operationaldatastore），它存储了集成的和经过净化的、当前的客户数据。企业的任何与客户打交道的员工每时每刻都会参考其中的数据，了解客户目前产品和服务的处境，当前的接触信息、接触结果，突发事件等。存储当前信息的数据库的正确利用，会大大提高企业对客户的评价的准确性和认识能力2.客户分类假设企业已经认识到客户的存在，但如何知道哪些客户是盈利的，哪些是不盈利的，仅依据对客户当前信息的分析，很难得出令人满意的答案。企业此时需要与客户有关的历史记录。针对不同的客户分类方式，有时采用OLAP等一般分析技术可以实现；而当面对较深层次的分类任务时，就需要引入知识发现技术了。3.客户满意企业能否测量客户满意度？在企业中，客户满意分别与企业员工的积极性和企业实施的优惠政策是否有关系？如果答案是否定的，那么可以判断你的企业还没有建立以客户为中心的正确的环境这种正确的环境绝非是仅建设先进的呼叫中心等手段所能实现的，它需要一个企业的企业文化、组织机构、管理模式等整体环境的大调整，以适应从以产品为中心到以客户为中心的转变；另一方面，还包括使用知识发现技术正确地发现和使用客户知识，了解客户满意需要的是什么，如何改进产品使客户更满意。4.客户差异客户差异是指企业根据不同客户对企业的贡献的大小，实施在客户上的不同