亿欧-2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单

求实向真，蓄力前行1危中有机：消费行业降温思考11.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在2管中窥豹：新消费行业五大“关键词”22.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗”2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路2.6大咖说：2022年关键词总结3目录3目录3.1榜单评选方法论3.3.3上榜企业典型案例展示4蓄力前行：新消费行业发展趋势44.1大咖说：2023年关键词预判4.22023年新消费品牌趋势管中窥豹：新消费行业五大“关键词”11危中有机：消费行业降温思考1.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长1.3寻找确定性增长，企业回归品牌1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在222.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗”2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路2.6大咖说：2022年关键词总结目录3他山之石：新消费行业品牌力榜单33.1榜单评选方法论3.3.3上榜企业典型案例展示4蓄力前行：新消费行业发展趋势44.1大咖说：2023年关键词预判4.22023年新消费品牌趋势2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单1.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段流量驱动型新消费增长进入尾声，新消费投资骤减三成u过去十年是消费创投的黄金时代，由数字经济的快速发展带来的平台红利，给新消费品牌的销售渠道和营销模式带来了重构机会。亿欧数据显示，在过去十年中，新消费创投在2013年-2018年五年时间内，完成了超两万三千多个项目融资费创投趋势及中证消费指数300003000025000200002000015000新消费品牌创投期150001500010000100005000新品牌理性增长期5000消费升级品牌消费升级品牌爆发期电商品牌增值期0002008-20112011-20152008-20112011-20152020-2023新消费融u短期内，新消费品牌在资本市场遇冷，原本高估值的新消费品牌去泡沫化，多数品牌股东寻求出售，这期间实力较强或资金充裕的龙头企业以更健康的现金流实现兼并、扩张、增长。2022年，战略投资和上市公司并购新消费品牌取代风险投资，成为新消费领域最具活力的一类融资类型。u消费赛道的龙头企业在扩品类成长、迭代、并购业务更加积极，面对巨大的消费人群，无论是吃穿住行、还是休闲娱乐乃至零售等方面都有着巨大的市场需求。亿欧智库：2022年新消费融资额以战略投资为主亿欧智库：2022年新消费品牌融资数量占比0%47.9%0%47.9%%4%%A轮左右战%A轮左右战略投资及并购其他战略投资及并购已上市融资A轮左右B轮及B轮以上202120224数据来源：亿欧数据42022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单20.7%79.2%4.5%A轮及A轮以下新锐品牌零售品牌战略投资及并购供应链品牌零售服务跨境零售品牌新锐品牌地活服务商供应链品牌零售品牌零售服务生活平台新消费创业回归理性，融资型消费品牌成长潜力有待释放u亿欧智库将过去五年中(2018年-2022年)成立的5298家新消费品牌做了梳理，发现只有20.65%的新消费品牌拿到了融资，只有0.13%的企业进入了二级市场融资，79.21%的品牌未获得融资或者不需要融u但是，已获融资新消费品牌的成长性显著不足，数据显示，仅有15.18%的新消费品牌能够拿到A轮及A轮以下的融资，其次，有4.46%的新消费品牌拿到了战略投资或者被并购；仅有1.02%的新消费品牌具备确定性的成长性，能够成功突破B轮天花板顺利进入下一轮。已获融资新消费品牌在成长空间上有待寻求新的释放。牌资本市场融资情况0.1%A及A轮以0.1%A及A轮以已获融资品牌u2022年虽然消费领域创投遇冷，但从获得融资的企业所处赛道来看，跨境出海、具备强供应量管理的品牌以及零售领域的服务型企业在今年获得了较多关注。uA轮及A轮以下以新锐品牌(成立时间五年内且依赖于电商渠道新消费品牌)的融资为主；在B轮及B轮以上的企业当中，具有成长性的零售品牌依然受到资本青睐，占比最高；以出售老股或战略布局为主的战略投资及并购中，供应链品牌(具有制造、供应等管理能力，但品牌知名度低的的企业)。亿欧智库：2022年新消费融资企业类型分布亿欧智库：融资情况与企业类型分布A轮及A轮以下A轮及A轮以下B轮及B轮以上战略投资及并购44.6%应链品牌服务品牌境活平台数据来源：亿欧数据数据来源：亿欧数据2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单手机支付用户数量对比年份物过程，移动购用户数量物已经成为主要购物场景全体网民移动支付便捷购201320223058万9.04亿87.6%8.6%快递服务业支撑线下支付习惯持续巩固201391.9亿来源:中国支付清算协会整合1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长u数字经济推动整个行业提效已经成为共识，第三产业数字经济的渗透率最高，衣、食、住、行、玩等生活领域消费侧的数字化渗透率已经超过50%。其中，网络购物领域的数字消费渗透率最高，达到85.2%；餐饮领域数字消费渗透率达到78.6%；文化娱乐领域数字消费渗透率达到66.7%；旅游、居住和交通出行领域的数字消费渗透率在50%—60%。u预计2022年，随着疫情逐渐好转，在餐饮和旅游交通出行领域数字经济的渗透率将得以提升。：中国生活场景数字经济渗透率87.30%79.10%668.90%56.10%旅游交通出行餐饮旅游交通出行餐饮文化娱乐20212022e中中国快递业业务单量对比20221105.8亿来源:CNNIC数字经济下的消费品牌走向全球化，独立站品牌加速出海u前有Shein估值超过千亿美元，后有子不语上市，基于中国供应链的全球化品牌正在以独立站形式加速出海，在这些出海企业当中，有平台型企业正在全球复制中国淘宝崛起模式，也有专注于跨境服务业务。企业名称简介企业名称简介美刻生活日本美妆跨境电商平台三墨科技跨境电商服务商易网创新跨境电商平台俊亿户外体育用品跨境电商平台子不语服装销售电商平台亿欧智库张亿欧智库张7913)亿欧智库张亿欧智库张7913)7913)7913)进口跨境电商平台百乐信息海-知--跨境电商服务商-驿玛科技-跨境商务服务公司-领添信息快时尚跨境女装品牌QpendoInc跨境电商品牌出海平台数据来源：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，亿欧智库62022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单7产品供应链渠道价值品牌价值的背后是对产品的打造、供应链管理能力、渠道拓展、组织建设、消费者沟通。深耕互联网用户存量阶段，着眼于品牌的长期价值深耕品类，协调价值链条的每个环节。用户摒弃唯GMV论，着眼于用户价值，盘活复购，与用户建立稳定的品牌关系。1.3寻找确定性增长，企业回归品牌供应链能力考验品牌韧性，更多供应链品牌正在加速转型u由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛鞭波动效应越明显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力。u具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系、按需性仓储配置等方式实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。u2022年消费品外贸型ODM/OEM企业缺少订单，从而将市场转向内需，迅速成立新的品牌以品牌塑造新的客群。--T组织打造极致性价比供应链仓配一体化全渠道建设建设组织升级新新消费品牌翻倍是增长，组织能力需要快速跟上品牌增长步伐供应链一体化强化供应端与销售端的灵活性，应对不确定性的市场变化性价比来自于采购环节、制造环节和供应链乃至零售环节成本的持续优化依赖单一平台形成路径依赖，在不同平台及多渠道拓展，建设全渠道u新消费品牌的创投热潮给行业带来了新机遇，给消费者带来了新价值，但赛道发展进入瓶颈阶段，由流量投放带来的ROI已经不能带来同样的翻倍增长。在消费疲软的这一年，单纯依靠流量红利的时代已然步入尾声流流量新国货品牌的崛起依赖于新平台的流量红利，销量即品牌。扩张扩张红利快速增长阶段，品牌只要扩张就能带来新增量，竞相抢占市场。GMVGMVGMV一度是衡量消费品牌市场占有率和认可度的指标，GMV越高意味着估值更高。2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单83000元以下3000-50005001-80008000-1000010000-1500015000-3000030001-100000元数据来源：国家统计局，中欧数据，亿欧数据100%80%60%40%3000元以下3000-50005001-80008000-1000010000-1500015000-3000030001-100000元数据来源：国家统计局，中欧数据，亿欧数据100%80%60%40%20%0%1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在u疫情三年，消费增速呈现出显著波动，统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速则仅有3.9%，而且全年的增速呈现逐步下降的态势。2022年，波动中保持低速增长。在需求收缩的情况之下，消费企业还不得不面临着疫情对供应链和经营的不断扰动。u在外部需求呈现不确定性的情况下，新消费品牌更需要相对韧性的品牌力、极具性价比的产品力和更具灵活的服务力。亿欧智库：2019-2022中国社会消费品零售总额增速变化(%)34.22088.582.7-1.1-1.1-1.802019.122020.72020.122021.72021.122022.72022.12-5.9-7-5.9-11.1-15.8-15.8受疫情冲击较大的消费服务将在疫后最先得到增长补偿占比对比其其他用品及服务医疗保健教育文化娱乐交通通信生活用品及服务居住服务性消费食品烟酒衣着食品烟酒服务性消费家庭设备用品及服务e-1500-1000-50005001000150020002022-20212021-20202020-2019u过去三年疫情期间，即使收入下降，食品烟酒中等基本需求仍然有一定刚性，受到收入下滑的冲击较小；文娱、交通和通信、生活用品和服务等非刚需消费急剧减少。u消费偏少的这些领域，在疫情期间受到了较大的压制，随着疫情影响减弱，2023年刚需消费可能触底，个性消费强势复苏。他山之石：新消费行业品牌力榜单目录1危中有机：消费行业降温思考11.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在22管中窥豹：新消费行业五大“关键词”2.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗”2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路2.6大咖说：2022年关键词总结333.1榜单评选方法论3.3.3上榜企业典型案例展示4蓄力前行：新消费行业发展趋势44.1大咖说：2023年关键词预判4.22023年新消费品牌趋势聚焦行业事件盘点归类新消费行业的重要事件键词关键词说明u本章将以新消费行业关键词为眼，从社会情绪变化和品牌未来之路两方面出发，围绕消费者与品牌方，聚焦关键词下的行业重要事件，探究事件背后的变化原因、发展趋势，未来是否会持续性地影响新消费洞洞察行业趋势探究事件背后的变化来是否会持续性地影响新消费行业围绕消费者新消费行业的话语权正逐渐向消费者转移，消费者的社会情绪变化、需求的挖掘是影响大众消费趋势变化的重要因素，也是新消费品牌在产品研发、推广，树立品牌调性的重要抓手。““松弛感与社交力”轻松的生活方式与生活态度，回归生活本质遵从内心诉求，对“套路”的理性与反抗围绕品牌方面对激烈的市场竞争，对于品牌方而言，通过科技创新提升产品力是品牌实现未来增长的坚实基础，积极开拓海外市场，履行企业社会责任是成为全球化品牌的未来之路。“可持续与碳中和”践行企业社会责任“可持续与碳中和”践行企业社会责任，实现可持续发展“科技与狠活”以科技创新铸造产品力与供应链能力牌全球影响力理在家庭有限空间内的运动、健身、锻炼疫情的影响让消费者更为重视自我健康的理在家庭有限空间内的运动、健身、锻炼疫情的影响让消费者更为重视自我健康的管理，居家场景下的“一平米健身”受到追捧•瑜伽用品•健身器材•健身镜•运动服饰2022年天猫双11预售中，运动/瑜伽/健身/球迷用品累计预售额达2.46亿元同比上涨142.2%以预制菜为代表的即食、即热、即烹、即配的产品快速崛起饮料•预包装咖啡•手冲咖啡及配套的咖啡秤•特调类新式酒饮满足了消费者原有线下的品质生活需求数据来源：EZTracking&网易定位，天猫，亿欧智库提升家庭生活的丰富度2.1“松弛感与社交力”——消费者情绪的变化u面对外部环境的不确定性，无聊、焦虑、不安等情绪的影响让消费者开始思考如何应对生活的不舒适感。消费者开始思考自身生活究竟应该如何？人与外部环境、和社会的关系是怎样的？而消费者的情绪和想法变38.6%无38.6%无聊焦虑心情稳定紧张烦闷无力感害怕恐慌失眠放松愉快兴奋32.5%31.8%与生活环境的关系29.7%20.2%19.2%16.1%15.3%社交生活与社交生活与外部环境的关系11.1%4.6%3.0%0.0%30.0%40.0%50.0%10.0%0.0%30.0%40.0%50.0%“松弛感”——我的生活我做主，夺回生活的主动权u过去三年中，人们在家中的时间变得越来越多，面对外部环境的不确定，家成了一个避风港u随着居家生活的时间增加，过往可以在线下便捷获取的食、玩在家庭生活场景中的配置，满足了消费者在线下场景中的品质生活需求。对于自身健康的重视，让消费者购买健身器材、运动服饰及用品的意愿料在保持基础风味的情况下降低消费者的操作门槛食品数据来源：天猫、马蜂窝，亿欧智库12氛围感家居用品收纳整理用具、床上用品智能床垫、沙发舒适感餐具、炊具家居香氛香薰机、香薰蜡烛家居环境改造体验感氛围感家居用品收纳整理用具、床上用品智能床垫、沙发舒适感餐具、炊具家居香氛香薰机、香薰蜡烛家居环境改造体验感沉浸感空气炸锅、电火锅、榨汁机：疫情前后出游方式变化100%80%60%40%20%75.9%20.8%0%疫情前疫情后改善家庭居住环境住宅家具小家电智能家电u长期的居家生活让人们意识到了家居环境的重要性，围绕健康、舒适的需求，针对家庭居住环境局部或全屋改造的需求上升，家居用品、小家电、家居香氛等软装用品能快速的提升家庭居住环境的氛围感、扫地机器人、洗拖一体机“社交力”——人与社会、环境的关系，陪伴与社交不可或缺u人在外部环境的影响下，渴望与环境、社会交互的情感需求上升，虚拟社交网络带来的空虚感无法替代现实生活，人们渴望来一场说走就走的旅行，希望通过真实的社交和陪伴来填补内心的空虚感，找到生活的节奏。u随着城市周边郊区、专业露营地、城市公园及运动场地的扩充，以露营、飞盘、滑板为代表，对初学者友好、高社交属性的户外运动成为年轻人交友，寻求内心陪伴的方式受到追捧。•陆地冲浪板增速同比超3000%•进口骑行装备增速同比超500%•橄榄球增速同比超240%•露营增速同比增加110%•登山装备增速同步超80%•滑雪增速同比超60%出国游周边游长途出国游总结u消费者的情绪变化产生了更为多样化的消费需求，对于消费需求的深层次挖掘催生出了新的消费赛道。u2023年，这种逻辑依然成立的，随着疫情防控措施的放开，在出行限制减少的情况下，围绕消费者个性化、专业化、小众化的需求还将产生更多细分的新消费品类。单一平台经营多平台经营2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单单一平台经营多平台经营数据来源：百度指数，国家统计局，亿欧智库电商商家调研数据132022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.12平台特征品2022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.12平台特征品牌经营和成交转化场所，是承接站外流量形成闭环交易的主要阵地，完成即时性消费、日常购买8000012.0%社交电商2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗”u内卷是指非理性的内部竞争或“被自愿”竞争。在生活的各个方面对于“内卷”与“躺平”的争论甚嚣尘感，让消费者开始“反内卷”。“内卷”——对消费者注意力、消费能力的争夺u从消费者2022年的网购统计情况来看，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重由年初的22%上升至27.2%，消费者在线上的消费潜力仍有空间。u根据亿欧调研数据显示，目前多平台经营的电商商家比例已达69.4%，商家多平台经营成为常态。不同对消费者注意力、消费能力的争夺越来越“内卷”。：电商商家多平台经营情况：电商商家多平台经营情况2个平台65.9%2个平台65.9%YoY多平台经营实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比多平台经营16000014000016000014000012000030.6%69.4%27.2%单平台经营137853.0单平台经营22.0%24.0%22.0%34.1%3个及以上平台10000018.0%主流电商平台生态60000400006.0%19558.220000400006.0%19558.220000直播电商以引发消费者兴趣为切入，完成商家拉新、种草、引流和成交的平台2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单数据来源：南都大数据研究院，中国青年报社社会调查中心N=1126，亿欧智库142018-2022双11当天微博热搜话题2022年各月份重点促销节点吐槽玩梗 2018-2022双11当天微博热搜话题2022年各月份重点促销节点吐槽玩梗 晚会爱豆 商品营销 比价攻略 平台营销 直播带货回归光棍节销售成交其他30.3%29.6%8.8%7.7%7.3%34%6.2%4.7%4.4%吐槽规则复杂套路多1.1%10%20%30%0%“雪糕刺客”“膜法世家广告事件”“李宁事件”“海天酱油事件”负向影响消费者消费时最看重的因素Top5质量性价比实用性价格颜值43.3%41.5%62.2%65.9%58.9%“反内卷”——消费者的反抗u从消费者视角来看，外部环境变化增加了未来收入的不确定性，对于消费本身消费者变得更为谨慎。u一年间，在公共节日节点、平台专属节点、行业共性营销层出不穷的消费促销活动让消费者略显疲态。一方面，对于惯用的营销套路，消费者不买单了，从2018-2022年双11当天的微博热搜话题来看，复杂的消费规则、套路让消费者感到反感。年年货节元旦节家装节电脑节情人节家装节灯饰节春光节三八节317吃货节开学季玩具节出游季婚博会厨卫节美食节美妆节母亲节517吃货节520表白节618年中大促父亲节运动节造物节狂暑季出游节818狂欢节新潮好物节开学季中秋节数码节金秋出游季结婚季国庆大促双11大促双12圣诞节冰雪节年货节1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月••••••••••••u在主动购买时，消费者更关注质量、性价比、实用性等，产品本身能带来什么样的价值和体验显得更加重要。对“雪糕刺客”“李宁事件”等品牌负面营销事件的讨论，以及“鸿星尔克捐款事件”后消费者在正向影正向影响“鸿星尔克捐款事件”“安踏X冬奥会”“珀莱雅妇女节主题广告”“肯德基疯狂星期四”u一方面，消费者对于产品本身的功能、成分、功效会更多的关注，购买行为趋于理性。2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单医医美级“械字号”护肤品2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道u2022年8月，一则关于食品添加剂讨论的视频让“科技与狠活”一词出圈。与流量营销的方式相反，通过技术的研发投入和流程的再造所带来的效果不一定是立竿见影的，但从长期来看，依托科技实力的产u科技鞋服：2022年，在户外运动兴起及大型体育赛事的带动下，全民运动的热情高涨让人们对于专业服饰中的科技感有了更深的认识。不少的品牌，在面料本身的科技性上加大研发投入，实现了产品的升级，品牌科技面料核心爆品lululemonLuon®面料瑜伽裤安踏安踏氢科技(A-FLASHLITE)安踏智能分子吸震科技(SMARTS.A.M)安踏C37科技材质安踏舒弹科技(A-FLASHEDGE)安踏虫洞科技(A-FLASHFOAM)安踏氢跑鞋3代安踏创1.0跑步鞋安踏C372.0软跑鞋安踏乳胶跑鞋安踏火箭鞋3.0MAIAACTIVE丝滑塑形面料MAMAMIAMAIAir空气盈感面料腰精裤MAIAir空气盈感系列T恤蕉下欧智库张欧智库张97913)Coolknit科技防晒面料防晒衣欧智库张欧智库张97913)中空翼暖技欧智库张欧智库张97913)-波司登---超轻裸肤面料和多层保温空气层面料轻薄羽绒服--OMG运动AreoSlide功能性科技面料FlexCompress功能性科技面料OMG轻氧呼吸面料运动短裤运动背心运动长裤核核心功能轻便抗菌透气保暖舒适速干防晒u功能性护肤：得益于各类美妆品牌在内容种草社区不断对产品成分功能点宣传以及测评类内容的丰富，消费者在购买护肤品时会更关注其有效成份。以薇诺娜、珀莱雅为代表的美妆品牌在原材料采购、产品研发上的投入，已形成较高的产品壁垒。皮肤学级护肤品缓解发痒、泛红、发炎、脱皮等部分皮肤问题代表企业：薇诺娜、玉泽、科颜氏、珀莱雅皮肤学级护肤品功效性护肤品主打添加功效性成分功效性护肤品医医美术后修复产品代表企业：可复美、敷尔佳、芙清数据来源：根据公开数据整理，亿欧智库152022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单“狠活”——数字化对供应链的再造u数字化对新消费领域的促进作用不言而喻。一方面，从新锐品牌到大零售品牌的跨越对品牌方供应链的管理能力要求更高；另一方面，随着抖音、淘宝等电商平台对产业带的挖掘品牌知名度新锐品牌单一品类/单一爆品新锐品牌单一品类/单一爆品涉及多个产品品类供应链管理能力做强品牌制造型企业做强品牌制造型企业OEM/ODM代工企业u数字化对供应链的再造在服装行业应用已较为成熟，以森马为代表的服装品牌，从原材料加工、设计打版、成衣制造、服装销售全流程数字化的打通，通过柔性供应链，缩短周转周期，提升产品的丰富度和覆盖面，让老品牌有了新生机。周期效率6个月传统周期146周期效率6个月传统周期146235销售/大促仓储库存一个月销售/大促仓储库存一个月反复确认产品提前一个季度备货商商品库存准备商品设计打样及备货多渠道销售商品计划消费者1个月快速反应小批量测试0.5个月1个月快速反应小批量测试0.5个月小批量多频次0.2个月首单少量0.5个月3天-7天快递配送周期效率2小单多批次个小单多批次个月库存富余库存紧张前置仓紧张供应商供应商采购商分供应商供应商采购商分销商零售商仓储物流服务商支付服务商求满足上逐渐有了差异化优势。13.4%13.4%的电商商家已涉及跨境业务数据来源：亿欧调研数据，速卖通2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球u《2022全球移动经济发展》报告显示，预计到2025年，全球移动用户数将从53亿上升到57亿，覆盖人口从67%上升到70%。随着全球社交媒体的发展以及物流运输、跨境支付等数字化基础建设的不断完善，“出海”——东风已至，成为全球化品牌的机会u亚马逊、速卖通、shopee等跨境电商平台的崛起，以及国际物流体系、支付宝为代表的跨境支付基础设施的完善，随着跨境电商平台的体系完善以及海外线上消费的快速增长，跨境电商出口成为国内制造型企业和贸易商新的增长点，一大批“不会做、做不起、不能做”的小微主体成为新型贸易经营者。亿欧智库：跨境电商链路打通，为跨境出口带来发展契机传传统外贸跨跨境电商出口外外贸商营营销服务商零售商/本地电商跨境B2零售商/本地电商DTC独立站跨跨境B2B平台u根据亿欧智库调研数据显示，有13.4%的电商商家目前已涉及跨境业务，以往出海的中国企业更多是在价格上占有优势，但从2022年速卖通双十一海外新兴市场的热卖商品来看，像盲盒、空气炸锅、打底裤、脱毛仪等在国内市场热销的产品在海外依然很受欢迎，面对全球消费者的多样化需求，中国的商品在需市场热卖商品•韩国：咖啡工具、盲盒、野营炉、宠物喂食器•法国：派对用品、骑行配件、储能设备、棉服•美国：电动滑板车、太阳能、光剑、假发•沙特：行车记录仪、脱毛仪、投影机、咖啡机2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单数据来源：海关总署，中美商会，亿欧数据182022年2020年2019年2018年2016年2015年102022年2020年2019年2018年2016年2015年1060462422自带流量，有较为稳定的用户基数及用户粘性平台服务较为完备，运营机制下的物流效率更高平台备货机制可适当降低成本，较少压力国际关系不稳定性劳动力成本增加对市场法律不了解缺乏优秀人才难获得相关许可证“入中”——跨境进口电商架好桥梁u2022年11月，《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》(以下简称《批复》)正式发布，同意在廊坊市、沧州市、运城市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。截至2022年跨境电商综试区增加到165个亿欧智库：中国跨境电子商务综合试验区数量(个)10201020304060u目前，国外品牌入驻中国市场的难点主要集中在以下五大方面：国际关系是否稳定、劳动力成本、法律透明化程度、人才、合规性。对于跨国品牌来说，较难直接了解中国本地市场的发展情况与消费特征。u跨境进口电商平台已有成熟的服务体系，帮助进口品牌在国内更为便捷的销售，可以更快且灵活适应中国市场，另一方面可以相对降低早期自主搭建团队等方面所需的高成本。亿欧智库：跨国品牌在中国发展业务的五大挑战 (消费行业)225%51%28%29%43%2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路u可持续与碳中和是企业社会责任的体现，也展现了企业的核心价值观，这种价值观在某种程度上决定了品牌的调性、定价以及受众。根据全球可持续金融协会(GSIA)的统计，海外可持续投资规模持续增：海外可持续投资规模35.90%33%可持续发展认证机构33%30%26%22%35.330.722.918.213.320122014201620182020可持续投资规模(万亿美元)可持续投资占总管理资产规模的比例u企业社会责任不再是简单的公关话题创创造企业未来价值品牌沟通产品研发供应链管理公司治理可持续报告披露可持续活动可持续品牌打造品牌营销策略提升品牌溢价能力、社会影响力产品全生命周期管理可持续产品研发可持续产品包装改造实现产品价值主张，满足可持续消费需求有机环保材料使用产品回收循环体系优化成本，提升供应链韧性员工关系员工关怀员工多元化与包容社区参与塑造内外一致的品牌价值观产品工艺流程改造公益组织能力建设企业社会责任承担柔性供应链改造可持续物料采购低碳物流仓储绿色低碳生产数据来源：GSIA1920大咖说：2022年关键词总结Tims天好咖啡相关负责人Tims天好咖啡已建立并继续扩大在中国的数字生态系统，从垂直服务平台到社交媒体平台。同时商业智能系统涵盖了业务运作的各个方面,D通过数据中台收集运营中的各项数据，赋能运营，提升效率。品牌价值观消费者对于品牌价值观的认定变得十分重要，即用品牌价值观影响消费角色的权重增加了，消费者购买物品时不仅仅关注于功能、性价比，还叠加了价值观的因素。价值观，其实就是企业品牌力构建的最核心的东西，是贯穿公司始终，对内对外统一的。Urtopia潜力2022年户露营、陆冲、飞盘、骑行等户外运动开始快速崛起，国内自行车市场需求量非常的大，E-bike其实是非常健康的轻运动新品类，能够满足消费者在短途出行、休闲骑行上的需求，2022年也是Urtopia布局国内自行车市场的关键年份。居品牌副总裁整个2022年有很多的不确定性，包括线上和线下，以及整个房地产市场的影响，导致家居行业产生一些变化，所以我们还是要稳字当头，更加关注消费者，关注用户的变化，及时去满足和跟进消费者需求，把品牌放在一个更高的维度去深入消费者的心智，使其有更好的认知。稳蓄力前行：新消费行业发展趋势1危中有机：消费行业降温思考11.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在目录2管中窥豹：新消费行业五大“关键词”22.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗”2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路2.6大咖说：2022年关键词总结33他山之石：新消费行业品牌力榜单3.1榜单评选方法论3.2上榜企业总体分析及榜单3.3上榜企业典型案例展示444.1大咖说：2023年关键词预判4.22023年新消费品牌趋势2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单22抗风险供应链抗风险供应链渠道出海赛道创新市值盈利市占率知名传播3.1榜单评选方法论u围绕“如何评价新消费品牌“，亿欧智库设计营销责任速度业务文化基础新消费品牌力评价模型“VIG罗盘”:从品牌声品牌市场占有率、品牌盈利能力等共计营销责任速度业务文化基础评价。产品阶段资本产品阶段u综合新消费领域2022年的变化及趋势，我们认为产品创新、数字化能力、国际视野、企业社会责任是新消费品牌在未来成长的关键。u因此，在指标权重设置上我们将对企业的品牌内核着重考量，同时对渠道能力、国际化能力、社会责任、品牌产品等部分二级指标有所侧重。VOICE外环宫格35%品牌内核INSIDE内环宫格40%GROWTH中环宫格25%二级指标(21项)三级指标(48项)渠道能力渠道覆盖力、线上渠道销售量、线下门店数量品牌竞争力品牌知名度传播能力品牌传播指数、搜索指数、社交媒体热度指数国际化能力覆盖海外市场情况社会责任社会责任承担情况品牌基础品牌历史、核心团队、企业规模、所在地区繁荣度品牌产品产品竞争力、产品科技浓度、产品丰富程度、产品独特性供应链生产供应方能力、物流/运输实力、经销体系实力品牌创新科技创新能力、商标数量、专利所属赛道所在赛道规模、所在赛道增速、所在赛道发展潜力抗风险能力抗风险指数、抗法律风险指数、抗舆情风险指数数字化能力数字化产品辅助生产/销售、数字化产品对外输出品牌文化内涵品牌文化浓度/品牌故事浓度业务成长订单规模、价格区间©亿欧智库张(29©亿欧智库张(297913)盈利能力是否盈利、盈利等级、年度盈利增长品牌市占率市场占有率-企业估值/市值-当前估值/市值--©亿欧智库张(29©亿欧智库张(297913)成长周期品牌成立年限2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单数据来源：亿欧智库，N=398231.6%28.3%31.7%是否116%1亿以下(不包含1亿)1亿-10亿(不包含10亿)10亿以上6.7%3.2上榜企业总体分析及榜单u从上榜参评企业信息征集的情况来看，有超过50%的新消费品牌已开始布局海外市场，有46.7%的新消费品牌2022年的营收规模在1亿-10亿元之间，在艰难的2022年，仍然有28.3%的新消费品牌获得了较大盈利。449.2%50.8%亿欧智库：参评企业2022年营收规模情况..41.7%46.7%亿欧智库：参评企业2022年盈利情况较大盈利略有盈利收支基本平衡略有亏损2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单242022THEBRANDX新消费品牌力Top榜阿飞和巴弟52阿飞和巴弟52TOYS安踏BEAST野兽派安踏BEAST野兽派宠物家CATLIN宠物家CATLINK海狸先生番茄口袋盒马X海狸先生番茄口袋KeepKeep快看世界牧高笛MANNERlululemo牧高笛MANNER柠季OATLYOMG运柠季OATLY泡泡玛特POPMART全屋优品瑞幸咖啡UrtopiUrtopiaTOKIT厨几伊利元气森林伊利元气森林Anker安克珀莱雅BISSELL必胜珀莱雅梵品运动东梵品运动京东京造INMO京东京造卡游动漫每日黑巧MollyBox魔力猫盒每日黑巧欧姆龙PETKIT小欧姆龙SHOKZ韶音Tims天SHOKZ韶音网易严选追觅科技zdeer追觅科技2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单25安踏对于更加专业、科学的运动用品的追求体现在两方面：u通过旗下德桑特、始祖鸟等品牌覆盖更多的专业运动用品u通过运动实验室研发性能更好，更有科技感的产品截止至2022年2月，公司总专利数量为1627项，处于行业领先水平。闪能科技、能量环等创新成果不断涌现。3.3上榜企业典型案例展示u科技运动品牌——安踏u安踏品牌在冬奥期间，品牌美誉度也取得历史上的突破。同时，户外赛道及亚玛芬的收购，让安踏集团的多品牌矩阵占尽先机。2022年，安踏集团+亚玛芬集团，海外业务占比已经达到40%。户外品牌群抓住“户外热”新趋势，迪桑特、可隆等其他品牌零售金额同比增长20-25%。u安踏目前以“单聚焦、多品牌、全球化”为目前的企业战略核心，通过以安踏为首专业运动群、FILA等品牌为首的时尚运动群以及德桑特等品牌为首的户外运动群形成带动安踏品牌增长。86428642 1102018201920202021安踏研发投入李宁研发投入数字化重构线下门店，全域营销IP联名商品，重塑品牌可复制的单店盈利模式在线上，开拓私域流量激活沉淀的会员、强化电商发展等方式，构建包括小程序等在内的线上全平台体系，线上线下渠道融合和店效提升推动了安-张(297913)跨界联名可口可乐，与故宫联名冬奥特别配色版本，推出花木兰、炙热炎黄、李白系列等具有中国元素的限定款老爹鞋等。基于“单品牌、多品类、多渠道”策略，并在专业运动品牌之上给自己打-张(297913)店策略，李宁采取的是在加强渠道整合的基础上，造标杆单店模型，提升门经营效率，逐步完善零售26场景式消费者互动专业露营定位3.3上榜企业典型案例展示u性价比户外品牌——牧高笛u牧高笛户外属于典型的OEM代工厂转型零售品牌的典型，深耕户外用品行业数十年，2003年推出冷山帐篷，主攻专业露营。2020年疫情影响后，牧高笛将市场转向国内，专攻精致露营，在疫情催化周边游赞助中国南极科考、徒步加拿大洛基山脉等，强化“露营专业主义”品牌形象。定位合作网络综艺，推广精致露营概念，不同角度深挖露营话题，种草产品。全渠道价格统一，口碑产生势能，辅助电商直播，拉动销量引爆挖掘埋点传播转化与私家车出行场景联名，高端车企合作举办露营活动，直接触达精致露营目的地。参加草莓音乐节、国潮节、天猫露营大会，加强年轻消费者的品牌互动鼓励消费者晒单，形成全网口碑，形成复购声声量破圈口碑打造u国内露营渗透率较海外仍偏低，且基数设施供给偏薄弱，疫情催化市场教育，加快消费者认知培养，叠加政策边际支持力度加大，后续产业资本有望不断涌入，持续优化供给并激发下游消费需求。u尽管牧高笛代工收入依然占公司业务大半，但随着自主品牌业务深耕国内市场，大牧、小牧品牌分别涵盖专业帐篷/装备以及鞋服产品，2022年大牧品牌受益国内露营需求高景气，以及品牌营销的成功实践，收入大幅增长，未来仍是公司核心增长点。2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单27数据来源：根据公开资料搜集打破设备间壁垒，实现跨生态协同互通通过AqaraMatter，可以将设备同时接入到不同平台，如AppleHome、GoogleHome、SamsungSmartThings等，基于Matter标准协议可实现不同平台之间的互联互通，实现跨生态平台的互联互通。SKU接入AppleHomeKit产品数+发明专利品类2022年Aqara在GoogleI/O开发者大会、苹果WWDC22大会亮相并成为首批在Matter协议上合作的品牌。目前Aqara网关M2、门窗传感器P2、人体光照度传感器P2已经是首批通过Matter认证的产品Aqara的网关可以通过OTA升级支持Matter，用户无需购买新设备，仅需将手中原有的网关设备升级固件后即可支持Matter。uAqara，源自拉丁语Acutulus“聪明”和Ara“家”，寓意智慧的家。致力于以润物细无声的体验，打造千人千面的全屋智能生活方式。作为全球loT行业独角兽，Aqara目前推出了包括网关、控制器、传感器、照明、局域网本地化火星技术低局域网本地化火星技术低功耗方舟技术单火取电技术无无线大网络技术u目前智能家居行业由单一产业链的整合，转变为各个生态圈之间的融合发展，在互联互通下智能家居市场会更有发展前景。作为Matter标准的推动者，Aqara一直积极推动Matter协议的开发和应用，持续通过产品创新与技术驱动，以开放的心态构建品牌声量。1危中有机：消费行业降温思考11.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在2管中窥豹：新消费行业五大“关键词”22.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗”2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路2.6大咖说：2022年关键词总结目录3他山之石：新消费行业品牌力榜单33.1榜单评选方法论3.3.3上榜企业典型案例展示44蓄力前行：新消费行业发展趋势4.1大咖说：2023年关键词预判4.22023年新消费品牌趋势294.1行业大咖说-2023年的关键词预判Tims天好咖啡相关负责人品牌忠诚度产品选择消费者，更多的是消费者选择心仪的产品，因此通过提升核心产品质量和线上线下服务品质，建立消费者与品牌之间的忠诚度，稳定既有顾客群，是当前品牌发展的重中之重。究负责人修炼