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对当前公共关系传播分析摘要:公共关系传播,是信息交流的进程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手腕。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。若是咱们把社会组织看做公共关系工作的主体,把公众看做公共关系工作的客体,传播确实是二者之间彼此联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通,在专门大程度上依托信息传播,组织与公众之间的误解,也往往是由于信息不顺畅造成的。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和方法,还要充分利用传播手腕开展公关活动,博得公众的好感和舆论的支持,取得良好的经济效益和社会效益。关键词:公共关系;关系传播;交际;信息交流Abstract:Thepublicrelationdissemination,isthecommunicationprocess,isalsotheSocialorganizationdoesthepublicrelationworktheimportantmeans.Leftthedissemination,thepublichasunderstoodtheorganizationwithoutknowingwheretobegin,theorganizationalsowithoutknowingwheretobeginunderstandsthepublic.IfweregardastheSocialorganizationthepublicrelationworkthemainbody,regardsasthepublicrelationworkthepublictheobject,thedisseminationisbetweenthetwomutualconnectionlinkandthebridge.Theorganizationwithpublic'scommunication,dependsupontheinformationdisseminationtoagreatextent,organizeswiththepublicbetweenthemisunderstanding,alsooftenisbecausetheinformationcreatesimpeded.Therefore,notonlyaSocialorganizationmusthavetheexplicitgoal,conformtothepublicbenefitpoliciesandmeasures,butmustcarryoutthepublicrelationsactivityfullyusingthedisseminationmethod,winsthepublicthefavorableimpressionandthepublicopinionsupport,obtainsthegoodeconomicefficiencyandthesocialefficiency.keyword:Publicrelation;Relationaldissemination;Humanrelations;Communication_、卜.、.前言或许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆,或许在公共关系实践中确实显现过误差,从这门学科引入我国之日起,对它的疑惑和误解就没有停止过。有人乃至作出如此的推断:“公共关系=美女+交际”,“公共关系=公关小姐”,“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导,公共关系人员在利用媒介进行传播的进程中,也往往带有专门大的盲目性,这就在必然程度上阻碍了宣传成效。为了弄清楚公共关系传播的大体内涵,有必要将它与含义相近的几个概念进行比较,找出它们的“同中之异”。(一)人际传播泛指人与人之间的彼此接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多一起点:二者都属于社会范围,都是能动的交流行为,都是以人为主体的活动进程,都具有彼此作用的功能。而且,人际传播能够作为公共关系传播的辅助手腕。可是,它们也有着明显的不同的地方。第一,人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人,后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动,后者研究的那么是代表组织的个人有目的、有打算地传递组织信息的进程。第二,从社会关系的整体上看,人际关系是一种较低层次的社会关系,而公共关系那么是从社会群体或组织的基础上成立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应,它们所采纳的传播手腕各不相同。人际传播手腕一样比较简单,而公共关系传播手腕相对复杂一些。第三,人际传播的对象能够是一群人,也能够是一个人,而公共关系的传播对象那么是组织有着某种特定联系的群体。(二)公共关系传播的大体内涵。公共关系传播是一种有组织、有打算、有必然规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播能够利用的媒介很多。比如,各类会议和讲演能够聚集数十、数百人,发传单、贴海报能够让成百上千的人看到,用扩音器做报告能够让成百上千的人听到,举行展览或演出能够吸引成千成万的人。可是在今天的社会里,要想与公众取得普遍的信息交流,最有利的手腕莫过于公共传播媒介了。这是由公共传播媒介本身的特点决定的。第一,它具有普遍性的特点。公共传播媒介,不管是报纸、广播仍是电视,几乎家家必备,人人必听、必看,阻碍面超级广,能够知足不同职业、不同年龄,不同文化程度的受众的需要。因此,借助于公共传播媒介,能够达到与理想的传播对象接近的目的。第二,它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的进展和交通、通信条件的改善,今天的公共传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面,电子传媒的作用加倍明显。因此,只有借助于公共传播媒介,信息传播才能不失时效。公共关系传播的客体是公众。公众一样由两部份组成,一部份是组织内部公众,另一部份是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是组成组织的大体因素。它关于组织,犹如人民关于国家一样,是不可或缺的。公共关系传播的目的之一,确实是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系,排除各类不利因素,为组织进展制造有利的条件。外部公众是公共关系传播的要紧对象,关于政府机构来讲,它是自己所面向的那一部份群众;关于工商企业来讲,它是与组织紧密相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务,确实是阻碍这一部份公众,改变他们的态度,引发与组织期望相应的行为。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等公共传播媒介,辅之以人际传播的手腕,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的进程。那个概念包括三方面的内容:第一,公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。第二,公共关系传播的客体由两部份组成,一部份是组织内部公众,另一部份是组织外部公众。第三,公共关系传播以公共传播媒介作为要紧手腕,以人际传播作为辅助手腕。(三)公共关系传播与公共传播的区别。公共传播是专业化群体通过各类技术手腕向为数众多的读者、听众、观众传递信息的进程。它具有公共关系传播的一样特性,是公共关系传播的组成部份。可是,它们之间又有着明显的区别。第一,公共传播的主体是以传播信息为职业的集体或个人;公共关系传播的主体那么是一样的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。第二,公共传播的内容是由职业传播者依照新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的那么是由组织部门行使传播职能的人依照公共关系打算编制的对组织有利的信息。第三,公共传播的渠道一样不大由感官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此,专门的信息传播机构既需要充沛的资金、设备,又需要大量的专业化人材。公共关系传播那么不受技术水平和专业化政府的限制,它的制作进程也相对简单一些。第四,公共传播的流程在专门大程度上说是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳固,很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳固的,它的传播进程具有明显的双向性特点。具体表此刻:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体方法告知公众,公众那么通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告知组织。与公共传播相较,公共关系传播能够加倍及时、有效地取得反馈。二、公共关系传播的大体要素1948年,美国闻名的政治学家哈罗德•拉斯韦尔补充提出了传播进程五因素的公式“:谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么成效?”那个公式描述的尽管是单向传播现象,却为咱们提供了一个分析传播进程的简易的模式。因为其中包括了组成传播的大体要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播成效。公共关系传播是组织运用传播手腕向公众传递信息的进程,它经历了由传播者到受传者的全进程,因此,也应当包括传播进程的五个要素。(一)公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的搜集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一样由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人和各级党和政府的新闻、宣传部门担任;在各类福利组织和获利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是组成传播进程的主导因素。在和谐公众关系、改善周围环境的进程中,在树立自身形象、提高信誉的进程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的进程中,公共关系传播者居于主动地位,起着操纵者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息转达给组织内部公众,将有关组织的信息发布出去,传递到目标公众那里。(二)公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上能够分为如下两类:一类是告知性内容,即向公众介绍有关组织的情形:它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和效劳质量等等。在信息传播进程中,告知性内容往往以动态消息或是专题报导的形式显现。前者是关于组织新近发生的某一事件的大体事实的描述,通常包括五个“W”比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、逾额完成产值等情形的报导。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述,它不但包括五个“亚”,而且包括对大体事实具体情节的勾画。例如介绍新产品的设计进程、制作工艺、用途、专家鉴定情形等等。另一类是劝导性的内容,即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用公共传媒进行宣传的进程中,政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容,往往以社论、评论、建议书的形式显现,而盈利性组织发布的此类内容,那么多以商业广告的形式显现。(三)公共关系传播渠道所谓传播渠道,是指信息流通的载体,也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介,而把公共关系活动中利用的传播媒介,称之为公共关系媒介,可供公共人员利用的传播媒介有两种:一种是公共传播媒介,一种是人际传播手腕。具体来讲,公共关系传播媒介是各类各样、丰硕多彩的。常见的是语言媒介,像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介,像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识,像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;另外还有非语言传播媒介,像表情、体态、目光等等。咱们也能够把公共关系媒介分为大体媒介和综合媒介两种。所谓大体媒介,要紧包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介那么包括与新闻界的联络、专门节目、展览、会议等。显然,所谓综合媒介是各类大体媒介的集大成。(四)目标公众目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是公共传播受传者中的一部份,是组织意欲阻碍的重点对象。这种公众的特点是:第一,目标公众是有必然范围的,是具体的,可知的,也是相对稳固的即每一个组织都有自己的特定公众。第二,公众是复杂的。尽管某些个人由于某种一起性组成了某一组织的公众,但他们之间仍是有着明显的不同。第三,公众是转变的。党组织与公众之间的利益关系终止了,这一类公众就不复为该组织的公众。组织要想有效地开展公关工作,分辨自己面对的公众是十分重要的。一样说来,识别公众可分几个步骤,层层深切。比如,第一把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来,然后按需要对它们进行分类。依照组织内外有别的原那么,能够把公众分为内部公众和外部公众;依照公众对组织的阻碍程度,能够把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;依照公众对组织重要性的不同,能够把它们分为要紧公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时,还能够对公众作出更进一步的分类,以便确信具体活动针对的目标公众。第四,公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时,原先松散的公众集合体就会趋于集中,显示出它特有的集体力量。(五)公共关系传播成效公共关系传播成效,是指目标公众对信息传播的反映,也是公共关系人员对传播对象的阻碍程度。人们对传播成效的研究经历了半个多世纪的历程,先是提出“传播全能论”,继而提出“有限成效论”(以“两极传播”为要紧内容),后来又由“两极传播模式”进展为“多级传播模式”。传播成效理论的演变告知咱们,公共传播媒介固然能够改变受众原有的观念,但其成效不是无穷的。在实际工作中,公共关系人员不能把公共传播媒介作为唯一的手腕,而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来,以便收到更好的成效。同时,受众的被动地位是相对的,他们对信息的注意、明白得和经历都是有选择的。公共关系人员能够通过各类调查手腕(如观看、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的同意程度,知己知彼,百战百胜。另外,在信息传播进程中,还要重视专家、学者、社会名人等“意见领袖”的中转作用,设法通过他们阻碍公众。三、公共关系传播模式公共关系传播的起点是组织,是代表组织行使传播职能的个人或机构。从组织内部结构看,一样组织(获利组织比较明显)能够划分为三个层次:决策层、治理层和执行层。决策层是组织的实权机关,一样由组织内部的决策性人物,如董事长、总领导、副总领导等组成。它负责确信组织的目标、纲领和实施方案,进行宏观操纵。治理层是决策层的下属机构,包括生产治理部门、打算治理部门、物资、销售治理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去,对日常工作进行组织、治理和和谐。执行层在决策层的领导和治理层的和谐下,通过各类技术手腕,把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立,又彼此联系,一起维系着组织自身的进展。在那个地址,组织传播担负的任务是多重的:第一,他要把组织内部的信息传递给公共传播媒介,知足经媒介传递给目标公众;第二,他要想方设法吸引媒介,使公共传播媒介主动了解并搜集有关组织的信息(这一进程用CAC表示),并转达到目标公众那里;另外,他还要在组织成员之间进行信息联络,充当组织关系的粘合剂;最后,他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触,为组织取得直接的信息反馈。由此可见,作为一个社会组织的参谋,公共关系人员仅有可人的外貌和擅长交际的本领是远远不够的。他必需具有与公关职业相应的素养:合理的知识结构、良好的心理素养、较强的工作能力和必备的工作技术。需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中,作者常常把公共关系传播者,即公共关系部门或类似的部门安置在治理层中,与生产治理部门平行。这或许有它的道理。可是笔者以为,公共关系传播者的地位是比较特殊的,它是决策层的助手,是治理部门的和谐者,又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下,又很难说属于哪个层次。因此,在公共模式中,咱们给予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中,也确实是由美国社会意理学家库尔特•卢因提出来的“守门人”的概念,此刻已经取得美国公共传播学者的普遍承认。学者们以为,公共传播媒介在向公众传递信息的进程中,起着过滤的作用。拿新闻来讲,通信社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通信社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,确实是公共传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。关于公共关系人员来讲,这将是一个考验。公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指公共传播媒介面对的散布普遍的、不确信、不确知的公众,后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的,确实是要使组织发出的信息通过传播媒介准确无误地转达到目标公众那里,并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步伐整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于公共传播媒介,还要利用人际传播的某些手腕。因此,公共关系传播模式还包括人际传播部份。公共关系传播中的人际沟通要紧表此刻两个方面。其一是组织内部的人际交流,如组织内部的员工大会、工作情形汇报会、工作体会交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的,如接待来访、举行展览、召集消费者开座谈会等等。下面咱们对公共关系模式中的两个要紧部份——想方设法吸引媒介使公共传播媒介主动了解并搜集有关组织的信息和组织内部的信息传递给公共传播媒介的运行进程进行简要的说明。想方设法吸引媒介使公共传播媒介主动了解并搜集有关组织的信息和组织内部的信息传递给公共传播媒介的传播进程都是借助于公共传播媒介实现的。不同的是,前者指传播者通过制造和发觉具有新闻价值的事件,引发媒介的注意,促使它主动进行宣传报导的方式;后者指传播者向媒介提供有关组织的信息,通过它传播出去,或是花钱购买新闻媒体的时刻和空间,为自己的产品和效劳作宣传的形式。想方设法吸引媒介使公共传播媒介主动了解并搜集有关组织的信息进程是一种不必付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋,擅长挖掘和策划,把媒介吸引来,就能够收到良好的成效。例如,60年代初期,精工表质量和性能均属上乘,尽管生产精工表的公司花去大笔广告费,却很难打入国际市场,在猛烈市场竞争中,这家公司采纳了吸引舆论的手腕,一举取得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表,阳光下,人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了,当捡起一块块从高空坠地后仍然完好无损的精工表时,无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报导,精工表从此打开了销路,精工产品也成为人们追求的目标。这种传播形式的优势是:第一,既可不花一文,又能够达到扩大阻碍、提高组织知名度的目的。第二,精心策划出来的新闻事件,具有较高的新闻价值,容易引发记者们的注意,取得他们配合。第三,这种事件大多带有戏剧色彩,独特有趣比起一样的商业广告,更易吸引公众。组织内部的信息传递给公共传播媒介进程是组织最常采纳的一种原料形式,它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部份。撰写新闻稿是公共关系
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