案例十八芮克罕兄弟公司的赠品促销

上品饼干是由美国的芮克罕兄弟公司出品的。1899年，那时的包装专家E・G•艾克斯坦第一发明了蜡纸纸箱,能够保留产品的风味和松脆。产品销路四年内从68000箱增加到17万箱，并非断增加。1908年作曲家杰克•诺沃斯在他的歌曲“带我去看球赛”中提到上品饼干，更使得上品饼干名声大噪。虽然有上述原因使得上品饼干的销售不断成长，但它仍然只是市面上数百种类似产品中的普通一种算了。为了让上品饼干在众多竞争者中脱颖而出，芮克罕兄弟考虑了所有各类促销方式。其中之一是在包装盒上附上兑换券，在积累到必然数量后，就可以够拿来兑换赠品；另一种方式是赠品活动，即把包装盒连同小额现金寄回公司，就可以够取得一份赠品。1910年，上品公司展开了兑换赠品的促销活动，赠品都是些家庭用品和运动用品，还有一些玩具。大部份赠品的赠送对象是成年人，有一阵子销路稍有提高，但随后马上又有所下跌。公司于是将赠品作了改换，把小玩具直接放进盒内，直接吸引小孩子购物，因为小孩子比他们的父母更易重复购买同一产品。上品饼干的好名声再加上盒内赠品对小孩子具有直接吸引力，果然使销路大增。1912年，小陀螺、哨子、别针和乐乐球开始在上品饼干盒内出现，上品饼干的销量直线上升。对小孩子来讲，拆开饼干盒后，马上就可以够取得各类小玩具比那些未来用兑换券去换回来的玩具，显然更具有吸引力。1914年，上品饼干在盒内装入棒球明星卡牌，立刻盛行了全美国。芮克罕公司全数共印制了1500万张卡牌，成为那时全美最畅销的单一赠品。一年后，芮克罕公司全数取消兑换券赠送活动，而完全采取盒内赠品的方式，其销路也达到空前纪录的257000箱。其他厂商见到上品饼干销售成功，于是纷纷跟进，也一样在盒内装进玩具或其他赠品，但由于他们所选用的玩具没有芮克罕那般受欢迎，所以销路也无法和上品饼干相提并论。芮克罕公司这时已成立了特殊渠道，能够有多种新奇玩具供他们选择，其他厂商不久便纷纷知难而退，再也不仿照上品饼干的盒内赠品方式。到1920年上品饼干已畅销美国，每一年平均卖出100万箱。在经济萧条期间，为了挽回下跌的销量，上品饼干在广播电台打广告，提供一些全国性与地方性的“悬疑侦探广播剧”节目，推出能够解开这些广播剧谜底的“问号”或“神秘”包装。这些饼干盒内还附有“总统硬币”，持有这种硬币的小朋友能够参加摸奖，奖品很多，在2年之内共有23位小朋友获奖。在小朋友对硬币的兴趣消退以后，珍哈露和克拉克盖博等多位明星的卡片开始在上品饼干盒内出现。后来还出现了精美的磁制玩具，模型汽车——乃至还有一列玩具火车——这些都不断吸引着小朋友们加以搜集。与此同时，上品饼干的销售量也有所回升。二战期间，上品饼干的玩具赠品都是军人、水兵和飞行员模型，和每种美国飞机和军舰的卡片。后来，上品饼干的主要目标消费群——5—12岁的儿童——对太空和电视产生兴趣，玩具赠品又马上变成塑胶火箭，和著名电视影集主角的玩具模型。每一年，上品饼干都要推出15套新玩具，每套有20—25种新奇造型，一共要送出1500万份玩具。到目前为止，上品饼干共送出2万多种赠品，总数高达160亿多份，而每种玩具都是人工装进去的。为了保证不让任何一名消费者在打开上品饼干盒后因为找不到玩具而大失所望，芮克罕公司在每一个包装机旁都装置有三部电眼，监视每一盒的包装情形，若是有哪一包饼干没有装进玩具，电眼能够立刻察出它的重量不足，而将它剔除。从调查报告中能够看出，这些小赠品正是促成