2020年数字营销企业发展策略及经营计划

数字营销企业发展策略及经营计划2020年5月

目 录一、行业发展态势 31、竞争格局 3（1）网络广告市场保持增长态势，数字营销预算投入持续向移动端倾斜 3（2）营销集团化优势显现，互联网技术迭代升级带来新机遇 3（3）广告主日益关注效果，数字营销公司拓展业务边界 42、发展趋势 4二、未来发展策略 5三、2020年经营计划 6四、面临的风险及对策 71、市场竞争加剧的风险 72、人才流失的风险 73、应收账款风险 8

数字营销企业发展策略及经营计划一、行业发展态势1、竞争格局（1）网络广告市场保持增长态势，数字营销预算投入持续向移动端倾斜虽然2018年以来宏观经济增速放缓使网络广告市场增长有所放缓，但从绝对值来看，中国网络广告产业生命力依然旺盛，预计在2021年市场规模将达到近万亿，其中信息流广告仍旧保持较高增长态势，艾瑞咨询预计由于受疫情影响，2020Q1信息流广告份额将达39.2%，成为占比最大的网络广告形式。根据AdMaster发布的《中国数字营销趋势报告》，2020年79%的广告主会增加数字营销投入，预算平均增长14%。2020年伊始的新冠疫情更是加速了广告主预算和投放向线上迁移的趋势。与此同时，数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社交平台、短视频平台。（2）营销集团化优势显现，互联网技术迭代升级带来新机遇中国互联网领域AI、区块链、大数据、云计算、5G等技术的迅速发展与突破，带动各行各业的快速发展，不断涌现出各种创新商业模式，对广告营销行业也提出了更高的要求。大而全的营销集团凭借技术和经验融合形成了新的竞争壁垒，让行业后进者或者小型公司的生存难度越来越高。另一方面，互联网技术迭代升级带来的营销玩法裂变，比如小程序代替APP的轻运营方式、户外LED媒体成为数字化广告载体等，有望给数字营销公司在媒体平台升级、广告形式和投放策略创新方面带来新的投资和发展机遇。（3）广告主日益关注效果，数字营销公司拓展业务边界随着中国经济结构的调整和消费升级，国内市场竞争日益激烈，广告主越来越强调营销的“精准”和“转化”。突出其来的疫情切断了广告主与消费者的线下连接，也加快了品牌的数字化转型进程。互联网广告作为新经济信息服务的重要载体之一，有效推动了线上和线下资源整合，丰富了消费场景和新技术应用范围，数字营销正在从用户的单次展现价值向挖掘用户的多次交易价值变迁。在存量竞争时代，传统的数字营销公司最大的优势是更接近上游的广告主与预算，因此向上可拓展更多营销模式如切换预算至高毛利率的MCN营销等，向下可渗透入广告主销售环节如电商代运营等，从而拓展新的业务形态，提高公司的盈利能力。2、发展趋势2019年是互联网诞生50周年，互联网广告作为新经济服务的重要载体之一发展前景依然广阔。2020年，5G移动网络正式步入商业化应用，推动运营商网络设备以及智能移动设备端的软硬件大规模升级，并进一步推动人工智能、云计算和产业互联网等领域不断完善和突破新的应用高度。类似于4G时代移动营销抢夺纸媒广告及电视广告份额，5G时代也将推动媒体平台升级以及新媒体诞生；在人工智能、大数据、区块链等技术的推动下，广告形式和投放策略都将加速创新，数字营销行业具备再一次升级爆发的可能。随着移动互联网的快速普及以及社交网络的全方位渗透，人人在当下的时代中都可成为内容的生产者和传播者，这也使得媒介从原来中心化的渠道走向普泛化，由此带来营销模式和生态的变化。根据AdMaster发布的《中国数字营销趋势报告》，社交营销和自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式，视频广告、社交电商关注度稳居第二梯队；对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升。伴随着流量红利逐渐消失，获客成本越来越高，广告主越来越重视整个营销闭环的搭建，希望通过更加精细化的用户经营管理，获得性价比更高的营销解决方案。在此背景下，数字营销服务商也开始越来越重视自身产品和能力的升级迭代，一方面依靠技术创新为广告主创造更大的营销价值，增强自身竞争力，其中营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其后。另一方面数字营销服务商通过拓展内容营销、线下广告数字化、电商代运营等业务形态获得新增优质流量、实现流量的精细化运营，从而扩大营收规模和提升毛利率。二、未来发展策略面对互联网技术更新迭代和疫情发展带来的各种创新商业模式和营销需求，公司将在大数据和新技术的赋能下，继续集中优势资源发展三大事业部，在稳固网络服务、汽车、电商等优势行业头部客户的基础上，挖掘在线教育、线上文娱等逆势增长型新客户，以先进的数据优化和分析能力、出色的互联网广告营销策划能力、灵活多变的服务模式和全域资源整合能力帮助合作伙伴在快速变化的新经济环境中获得持续增长。公司将保持与腾讯、头条等头部媒体的紧密合作，继续加强技术和数据能力，通过智能化广告投放、资源分配和监测平台为各领域客户提供整合高效的营销服务，稳定及提升现有的市场份额的同时，实现商业模式的衍化及升级，提高公司品牌影响力及盈利能力。在汽车营销领域，公司将继续发挥集团优势为更多品牌客户提供包括创意策略、媒介投放、流量管理、公关在内的整合营销服务，充分利用汽车头条APP等自有平台，探索以大数据融合线上和线下营销方式，帮助品牌客户挖掘出更多的销售场景和潜在消费者，积极克服疫情的影响，实现与消费者的数字化连接，持续提升公司的营收规模和盈利能力。公司将深入研究互联网新时代的发展趋势与新技术研究、新型媒体营销资源和表现形式，持续加大在商业数据和技术产品研发上的投入，借助大数据和人工智能技术的驱动，成为全营销价值链的整合者。除了利用公司体系内自有DMP在业务运营中积累的海量数据资源和智能投放系统的通过数据标签、识别、分析、优化及再沉淀技术，公司还将考察其他在商业模式、技术或人才方面具有独特优势的公司，以不断巩固和提高自身在互联网营销领域内的综合竞争优势，构建公司在数字时代的核心竞争力。三、2020年经营计划1、深化各个事业部的战略调整，确保优质存量客户的稳定，并积极开拓新客户，加强成本费用管控，力争毛利率水平趋于稳定；2、继续依托公司的技术和数据资源，升级完善现有的内部技术系统，提高内部运营效率的同时，助力现有业务模式升级及衍化；3、在技术和数据赋能下，实现内部各类营销资源、客户资源全面开发，持续提升整合营销解决方案能力；4、优化组织架构，加强应收账款管理，提效降本，管控风险。四、面临的风险及对策1、市场竞争加剧的风险随着互联网技术和表现模式的发展日新月异，互联网营销形式也日趋丰富多样，客户对于互联网营销的认识和要求也在不断提高，各家互联网广告商根据自身定位、拥有的独特资源优势参与行业竞争，整个行业市场化程度较高。如果不能准确把握行业发展趋势和客户营销需求的变化，公司将无法继续保持数字营销行业的优势竞争地位，进而影响公司的经营业绩。对策：公司立足于客户需求，持续提升数字营销业务的数据和技术能力、拓展优质客户和服务维度、增强抗风险能力，尽快适应快速发展的行业趋势。2、人才流失的风险专业的互联网广告人才是数字营销企业的核心竞争力，也是公司持续发展的重要资源，若不能很好地控制人才流失的风险，公司业务发展和业绩将受到不利影响。对策：公司构建了具有市场竞争力的薪酬福利制度和合理的激励机制，同时努力提升企业文化，形成与下属公司的文化认同感。此外，公司实施职业经理人机制，不断培养新人、引进新的富有经验的人才，形成梯队建设，保持公司核心团队的稳定性和积极性，共同促进公司的稳定发展。3、应收账款风险公司近两年业务规模大幅提高，业务发展迅速，资金需求增加，