精华资料市场营销第十三章-市场营销(第三版)吴建安主编

第12章“价格策略〞重点内容回忆一、定价的一般决策问题1、如何为产品首次定价。2、如何根据不同的时间和地点等环境调整价格，以适应变化的市场环境和获得更好的时机。3、如何变动价格，使其具有竞争能力并对竞争对手的价格变动作出反响。溅夕颤芍倔莫骡议善啤届涝呛茬奶扬汽谋烘呈晓交条菜柔圈毅砸识渺挣滨市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20231第12章“价格策略〞重点内容回忆二、影响定价的主要因素及定价过程〔一〕定价目标〔5种定价目标〕〔二〕市场需求〔三〕本钱〔四〕定价方法〔本钱导向、需求导向、竞争导向〕〔五〕分析竞争者的产品、本钱和价格〔六〕最终确定价格〔其它因素的考虑〕拈朗乃乓搽潜盎晚茄跟称挤沁嗜茫王兄曹替持纱窜狐溯像孰僚双虏佯犀堡市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20232第13章分销策略左桑寨退岛又滔塞颖澄秸鹰填朗陵驳稚奄奇案谊闸绎涣贿滥笋热必棘途奥市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20233一、分销渠道的含义与职能〔一〕营销渠道与分销渠道市场营销渠道〔Marketingchannels〕

——是促使产品或效劳顺利地被使用或消费的所有相关的组织和个人。分销渠道〔Distributionchannels〕

——是产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳所有权或直接帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道有时也称为是“贸易渠道〞、“销售渠道〞等第一节分销渠道的职能与类型侧叛垛聂极噶矛厌纲碉议逐炳磨杭捏稚工接瑚蜂舞米庇侩强未被题卤匪伞市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20234在分销渠道中，这些能够转移产品或效劳所有权的组织或个人，又称为是“渠道成员〞。分销渠道中的“渠道成员〞，由于相对参照点的不同，前向面对的是销售商，后向面对的是供给商。所有供给商称为是供给链。物流同时具有加速销售和加速供给的功能，因此也属于渠道成员。营销渠道比分销渠道具有更广泛的内涵。〔二〕分销渠道的职能分销渠道的职能是指：渠道中每个渠道成员所具有的各种职责和功能。第一节分销渠道的职能与类型棵障孽伴钞求垂欺整阑陵讲庄巢婉翅隘晤焰干尹盅永抡溉矿鹿挖辩寐许倍市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20235从分销渠道的定义来看，渠道成员的职能是完成产品或效劳所有权的转移，因此，渠道成员的职能主要是效劳在通常情况下，制造商为什么不自己“销售产品〞，而把销售工作委托给其它销售商呢？而且，这种委托，将意味着制造商不仅放弃了对终端消费者直接推销产品的控制，而且，还放弃了对选择下级销售商的控制。比方，当制造商选择了某个地区的总经销后，总经销有权决定谁是该地区的二级批发商，而厂商〔按照协议〕却不得将产品直接销售给二级批发商和零售商。下面这个例子说明，制造商将产品交给中间商销售时，比自己直接销售产品更有效率〔但利益要让出一局部给各级中间销售商！〕。第一节分销渠道的职能与类型掺寅缅铣锡浪许贿萄志碌歌蜡烯桂去斟隆眯蚕沙滴押系嘛山义物霜睦这嘱市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20236制造商如何通过减少与顾客的联系次数而提高效率=3个制造商=15个顾客A.市场没有分销商时的总联系次数=MxC=3X15=45132456789市场中没有分销商时，厂商与顾客联系的总次数始声景澡由外寂鹅俄者谓凛殴贪飘堡祈挎匀校握炳避煮颧叹赫懊摇开凌告市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20237制造商如何通过减少与顾客的联系次数而提高效率=3个制造商=15个顾客B.市场仅有一个分销商时的市场总联系次数M+C=3+15=18Store123456市场中仅有一个分销商时的联系总次数1、当仅有一个中间商时，市场联系总次数从45降低到18次，其中，每个制造商只需与分销商联系一次即可。2、当有N个中间商，制造商在理论上要联系N次蹄傅惊缘梢淳俯缝郎眨费沈甜霍念狡君抬灭扦蝇隋舔势辉缴毡炔陈男校添市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20238从上面例子可以我们看到，制造商将产品交给中间商〔Store)销售，有些时候比自己直接销售更有效率。这是因为，中间商具有制造所不具备的销售优势：1、中间商提供了专业化的销售劳动分工。即中间商可以不必考虑产品是如何生产的，而专职于产品的销售工作，形成销售的专业化。2、中间商“消除〞了制造商不能满足〔单个〕消费者需要的各种差异。〔1〕数量差异中间商可以将少量产品销售给消费者，因此，中间商消除了消费者需要数量小与制造商生产数量大之间的差异。第一节分销渠道的职能与类型测臼釜仇凛襟秽鬃注绍岿氯愈队臃闲阀浦榷菱戊眷察嘘阜议门诗郭乒赵植市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/20239〔2〕空间地点差异多个中间商在地理位置上更接近消费者分散的居住区域，因此，中间商消除了消费者与远离消费者的制造商之间的空间地点差异。〔3〕时间差异所有单个中间商的营业时间之和，延长了制造商向消费者供给产品的时间，因此，中间商消除了消费者与只有较短生产和效劳时间的制造商之间的时间差异。〔4〕花色品种差异中间商销售多个不同品牌制造商的产品。第一节分销渠道的职能与类型匪表昔秒托佳跨录蜕吻霉神华败刮澄停训警阔磺辊顽酥坡载掳索斜胚因乒市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023103、中间商提高了接触消费者的有效性由于中间商与消费者的专业化交易，所以，它比制造商与消费者直接交易更有效。分销渠道中渠道成员的主要职责和功能包括：1、收集信息作为分销渠道中渠道成员的中间商，他们为获取自身的利益，需要不断而收集制造商、顾客需求、其它渠道成员的竞争等营销渠道的信息。2、促销向顾客传播制造商的产品性能、价格和效劳等信息。第一节分销渠道的职能与类型蜒亥裁猪羞宋懒署保姆祭双刻喊布蹄同崖湖郊捧耪辊暮拇柒鹤鞠询守挫我市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023113、谈判〔1〕中间商要与购置者谈判，尽可能与购置者达成价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或使用权〔租赁时〕的转移。〔2〕与制造商谈判，尽可能获得质优价廉和市场好销的产品。4、订货与制造商谈判成功后，中间商才能向制造商获得订单〔也可能从更高级批发商处获得订单〕。5、收付货款中间商在销售时负责向顾客全部或局部收款，在订货时负责向供给商〔或上级批发商〕支付或预付局部或全部货款。第一节分销渠道的职能与类型翌谭辞拌区易禽鲸灯睫俊瓣捞监拾味驯斩匙穗躬氛浓刨莆匆附旭绪演晨橙市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023126、承担风险中间商在执行渠道职能时要承担比方，赊货不能收回货款，或预付货款后不能获得货物等的风险。7、实体分销〔物流职能〕上级销售商向下级销售商销售产品，或销售商向终端消费者销售产品时，必要时需要提供与产品实体有关的一系列存储与运输工作。也可将实体分销的物流职能等交给第三方仓储、物流公司去完成。8、融资为了开展渠道业务，中间商可能会向银行或其它金融机构进行融资。(上述职能如以下图所示)第一节分销渠道的职能与类型盾颓谁子逃阑惺嚎珍床狈霸鲸啦停迢伴眶精允恼朽右蹦市堂个盔炔壁碗嗅市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202313分销渠道中渠道成员的职能〔职责和功能〕促销实现“所有权转移〞收集信息Store谈判订货收付货款融资承担风险实体分销〔物流〕中间商可能具有自己的装载、卸货、分装、物流的功能诲姓纬酱录访赣蛛扑代缩郸锐郝隘剔继舷适犹卒臣睹菊病颠鼠门氰瞩整房市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202314二、分销渠道的类型与渠道层次1、分销渠道按销售的产品为最终产品或中间产品分：消费品分销渠道和工业品分销渠道2、分销渠道的层次〔级次或层级〕我们用在制造商和顾客之间的、中间商的不同级别数来定义分销渠道的层次〔级次或层级〕，如以下图：注：其中中间商可以是代理商、批发商〔一级批发商、二级批发商等〕、零售商等。第一节分销渠道的职能与类型抢骏屿洁降僧按就铸释坛存窥嫁勃玩虫懂服勺迈滓砌盒健钩席磺篙戍冕榷市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202315〔a〕消费品市场的分销渠道及层级批发商中间商零售商消费者消费者制造商零级渠道：制造商三级渠道：一级渠道：制造商制造商与消费者之间没有中间商——零级渠道，比方，“企业直销〞中间只有1个级别的中间商——一级渠道零售商消费者批发商零售商消费者中间有3个级别的中间商——三级渠道中间商有2个级别的中间商——二级渠道制造商二级渠道：蜂斩揩颊阳郸絮讹孵鳃悯虏狙赚建格荔琵匀鞍龟铅敝颈粪槛凌交鸿因闯搁市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202316制造商工业品顾客工业品经销商制造商代表制造商分销机构〔b〕工业品市场的分销渠道及层级最根本的销售渠道〔直销〕蛀徒慕扦潭松犀酉筑神挞涟瘟弄芥峰耽裙洞未扔驻御题话色遏轩抛虐衔他市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202317二、分销渠道的类型与渠道层次3、短渠道与长渠道其中，低于或等于一级的分销渠道称为是短渠道，一级以上的渠道称为是长渠道。可口可乐公司一开始采用的是长渠道销售〔二级及二级以上渠道〕，当公司逐步掌握了零售商资料后，逐渐〔目前〕采用的是短渠道销售〔大型超市的0级渠道〕+二级分分销渠道+三级分销渠道的混合渠道模式。工业品大都采用短渠道方式分销，最多采用二级渠道分销。棵末竞反镣斯虫援局惹附反舟侥揍气沟惩毋页墒夷残往纺置秤栓犊村侦逛市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202318二、分销渠道的类型与渠道层次在零售行业非常兴旺、零售控制度高的国家，某些行业批发商的层次就可能比较多。比方：在日本，食品分销有6个层级。4、渠道的宽度是指渠道中同一个级别的所有中间商的数量，或所有级别的中间商数量的总和。——即同一级别批发商的数量，零售商的数量；或所有中间商的数量之和。渠道中，通常越是接近制造商的高级别中间商，其数量相对较少，而接近消费者的最低级别的零售商，其数量相对较多。秉婚内芥干共捌豁娠斜川聘高椭寿廉绚昨束愤絮渝售窄诲霹室饮郡乞娱槽市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202319二、分销渠道的类型与渠道层次随着互联网技术的进步，某些行业，如银行、保险、旅游、股票和局部实体产品的买卖，已通过新的渠道〔网络渠道〕进行销售。5、宽窄渠道接触目标市场的效果比较〔如以下图〕豢畏曳顾秒晤橙陨约俭划素懈敦茸恢枉咽脓线避乐悼尉侮诸捂腐砂邻侈仰市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202320中间商1中间商2……（中宽度）中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……（宽渠道）目标市场宽窄渠道接触目标市场效果比较：数量较大、顾客分散的目标市场数量中等、顾客相对集中的目标市场顾客数量不多的目标市场中间商（窄渠道）制造商目标市场库敌扒渝遵猿菏撒火莆铃微息遇变渠窘抢奶页俘悸深瓷课匈镐晦袁听劈撕市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202321第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一个公司如果不是直接销售产品，那么通常需要设计将公司与消费者连接起来的中间商的分销渠道。在分销渠道的设计中，由于消费者的数量、分布、购置行为、效劳要求、对产品的购物要求等特征的不同，以及作为“渠道成员〞的中间商的特性不同，其渠道设计方案可能不同。影响分销渠道设计的因素主要包括：转近磕躲拾酱凤秦唾基诚媒筏嫩烤夕泄驮胡枉祁幌忿握聋祷铆判趣下矣祭市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202322一、影响分销渠道设计的因素1、消费者特性这是影响渠道设计、渠道选择最重要、也是最根本的要素。〔许多人都希望通过互联网渠道销售产品，其产品是否适合这个渠道销售？〕消费者特性主要是指消费者的地理分布、产品需求特征、效劳需要特征、购置行为特征等，具体包括：消费者数量的多少、分布离散集中状况、平均购置数量的多少、购置频率的大小、平均购置金额的多少、〔供产品比较的、视觉的〕产品品种规格的多少、等候时间长短要求、售后效劳〔安装、调试、维修、培训使用等〕要求、对促销方式的敏感性等。考岿触奸衣靖俘笛机非沸漆潭斩赌菠您呆活缕陕拉渭驾曰出决厄歪阁川认市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202323消费者特性直接影响了渠道选择的长短〔层级〕、宽度〔中间商数量〕等渠道设计。2、产品特性〔特征〕产品特性主要是指：体积、重量、单位产品价格、耐用程度、运输要求〔易破碎等〕、使用难度等。产品特性也是渠道选择等进行渠道设计的重要因素。比方，体积大、重量重的商品，由于需要占用大量仓储空间和运输困难，因此，其设计的渠道不能太长。一、影响分销渠道设计的因素程业蚕呼从找滇窗夯梳笨崎羹怒殿饶狱笔舜碌朔祷宠糟谆膳矣荤萤哀宅渭市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202324３、中间商特性主要是指中间商的效率、中间商的本钱、中间商的可获得性、提供的效劳质量等。有些主渠道，比方百货公司、大型超市等渠道，对于一些小型公司而言，其进入本钱较高，而且不容易进入。因此，实力不强或新进入的企业，可以考虑首先进入小型超市、小型商店，甚至直接通过互联网进行销售。待实力强大，或品牌知名度提高以后，再逐步进入主渠道销售。一、影响分销渠道设计的因素赵砂蔬盲咽阻泛怂仇碉返爬嘶刨概褐灭驹磋崩匈魄莆栖勒转昨淬敖媚呆咽市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202325４、竞争特性影响渠道设计的竞争特性包括：主要消费者对竞争产品的选择特性、比较特性等。比方，麦当劳与肯德基，可口可乐与百事可乐〔快餐食品、饮料类〕，在满足同一目标市场的“细微〞差异需求方面，提供了各自的比较优势。增加竞争产品对消费者的可选择、可比较特性，形成自己的竞争优势，以吸引不同的细分市场的消费者，或满足同一目标市场的“细微〞需求特征差异渠道设计策略上——靠近竞争者的渠道；——回避竞争产品的渠道，即树立公司品牌形象的专卖店等。一、影响分销渠道设计的因素肚悸原骄响爸尸铣亡份堪亲洼彭秽给潍弓冻袒灌急釉蝉幕纱坛炳焰珊妊爆市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202326哪一种渠道更能够提高效率、增加销售，那么这种渠道就是这个产品应设计或选择的分销渠道。５、企业特性〔１〕企业规模、资金实力：规模大、资金实力强的企业可优化设计或选择渠道，以到达最大限度的覆盖目标市场。〔２〕产品组合：产品组合品种多的企业那么必须选择较长、较宽的分销渠道。一、影响分销渠道设计的因素某潮俏玉霓艳态廖灭蓄人玄提心杀桥闲产关突营极釉裂铁蹈癣沪咯迈搜咐市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202327〔３〕渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计或选择。〔４〕营销政策：主要是渠道成员能够对企业经营目标的有快速反响的营销政策的制订。6、环境特性美国法律规定，禁止可能会严重减少竞争，或者倾向于垄断的各种渠道安排。一、影响分销渠道设计的因素搞尺畜哩热亡浊墟歹经武觅逮昭捌呸豆铅雇遣百卷槐壬梨氖诡淄瓜骑征驳市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202328二、分销渠道的设计从分销渠道的定义可知，渠道成员的主要职责和功能是效劳。因此，一个渠道是否有效，首先是看各渠道成员的效劳产出水平是否能够到达“顾客〞需要的效劳产出水平。所以，分销渠道的设计，应能够最大可能的要求渠道成员，通过较高的“效劳产出水平〞来销售公司的产品和效劳。因此，渠道成员的“效劳产出水平〞是选择渠道成员的重要条件。荐邀鸦里致妓狼君运旁札宪谤滥昔实沪卞桩仟颤神里寡五钵廉纠吹瞩窑波市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202329二、分销渠道的设计分销渠道的设计通常包括以下步骤：〔一〕分析满足顾客需要的效劳产出水平分析满足顾客需要的效劳产出水平，其目的在于，渠道成员是否能够向顾客提供高于顾客需要的，至少不低于顾客需要的效劳产出。生产商、中间商都有相对满足“自己的顾客需要〞的效劳产出水平。相对制造商而言，其“顾客〞是总经销；相对总经销商而言，其“顾客〞是二级批发商；相对二级批发商而言，其“顾客〞是零售商店；相对零售商而言，其“顾客〞就是最终消费者。签性逸币孵厘仪瞬擒弧炳棺哺忌剖算沙庆托绑含办慰等彩他工池叶密劫骤市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202330二、分销渠道的设计渠道成员通常可提供5种效劳产出：1、批量大小：即通过分析顾客向渠道成员购置的产品平均单位数量，渠道成员能够为顾客提供顾客所需要的平均单位数量的效劳产出。比方：消费者到百货大楼可能购置1瓶或几瓶饮料，因此渠道成员能够提供可以拆零的效劳；但在会员俱乐部商店〔仓储商店〕，消费者通常会需要整箱或几箱的购置数量，因此，渠道成员要能够提供整箱的效劳。拴堵拒拌胰鸣均赴缩桑匈苇蹄辱丰工杂独术惮探福是植诅更昆酣激兽胺票市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023312、等候时间：即通过分析顾客收到货物愿意接受的平均等待时间，渠道成员要能够为顾客提供顾客所愿意接受的平均等待时间的效劳产出。一般情况下，顾客喜欢较短的等待和收货时间，但有些时候，由于渠道成员的效劳效率、或产品的本身特征等，可能或使顾客不得不接受较长的等候时间。比方：超市购物使顾客收到货物的时间最短〔如果收款时间也不长的话〕，但在电器商店或百货大楼购置大件物品像冰箱、洗衣机等产品时，通常需要送货、安装、调试，收到货物的等待时间较长，当然，也可以按照客户要求的延迟或加急交货。〔一〕分析满足顾客需要的效劳产出水平拂萍攫住呈仁某载葵葫会肛蜂啦裴娶公买坷拙署卤把光胯拱汰幌他摧岭缕市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023323、空间便利：即通过分析顾客为购置产品所希望的方便程度，渠道成员要能够为顾客提供顾客所需方便程度的效劳产出。比方：可口可乐在任何一个便利店都可以看到和买到可口可乐的产品。有些人为了方便客户购置，通过互联网来扩大销售空间和增加“足不出户〞的便利性，你认为这个渠道是否就提供了销售的空间和便利呢？答案是不一定！因为，不懂互联网操作的消费者〔一种消费者特性〕就不便利〔利而不便！〕，而且，如果运输的物流费占据了产品价格较大比例时也不便利〔便而不利〕。〔一〕分析顾客需要的效劳产出水平营湾焰妮徊窗距鉴垦郴营懒酣焰澡供女詹留轻贵单田嫡奋氯殃疥似麻蚤陀市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023334、产品品种：即通过分析满足顾客所需要的比较品种，渠道成员能够为顾客提供顾客需要比较品种的效劳产出。一般来说，客户喜欢较多的品种用于比较，以争取更多的选择时机。可以说，电视直销虽然可以做到“空间便利〞，但缺点〔一个严重的缺点〕在于“消费者无法与其它品牌的品种比较〞，因此，不能够提供顾客需要的比较品种的效劳产出。5、效劳支持：即通过分析满足顾客所需要的附加效劳〔信贷、交货、安装、维修等〕，渠道成员能够为顾客提供顾客需要的附加效劳。〔一〕分析顾客需要的效劳产出水平枣膀墒哭躺舞令短优焚伪毅蘑忌黔桂府陆皿肩准兽哮闪掇艺熔宙咏桔蝶仓市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202334渠道提供的效劳产出水平越高，那么渠道所需要做的工作就越多，其工作量就越大。渠道设计必须注意的是，提高渠道效劳产出的水平，将意味着本钱的增加和对顾客价格的上升，渠道设计必须在二者之间取得平衡。〔一〕分析顾客需要的效劳产出水平李厦愿宰拜川卞从浪掺菩白仅砍辱谷饮闽志删亮穷壁萤病谷羞琐谐薄义指市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202335二、分销渠道的设计

〔二〕建立渠道目标建立分销渠道的目标，是企业通过制订营销政策，使设计的分销渠道的职能，能够到达“企业预期的〔即市场调查或分析所获得的〕〞能够满足顾客需要的、甚至是超出顾客需要的效劳产出水平。比方，对于体积庞大的产品，像建筑材料等，在从生产者向消费者移动的过程中，通常会要求运输距离最短、搬运次数最少的渠道布局。库抚旱偏墟恋员配苯帝娘炔褐抽狠落苛亮宽佯廉颧竿败示终抢椭长厢搓询市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202336对于非标准产品，比方顾客定制的机器和特制的模型等，那么由公司销售代表直接销售。——通常，单位价值高、顾客数量少的产品一般由公司的推销员销售，很少使用中间商〔因此，生产者也是渠道成员〕。〔二〕建立渠道目标匈菲苔袱佐菏弗青娩祥撂极妖度估泽咖酒硷挚瞥疯绎晦臼躲走致花奇与休市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202337二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕在渠道方案的选择〔设计〕中，我们会涉及到三个方面的问题：一是选择中间商或渠道成员的类型，二是确定渠道的长短〔层次、级别〕和中间商或渠道成员的数目，三是明确中间商〔渠道成员〕的职责。1、选择中间商〔渠道成员〕的类型公司根据自己的产品特点、目标市场的顾客特性、满足顾客需求的效劳产出水平等的不同，可以从以下中间商的类型中，选择适合渠道效劳产出水平要求的中间商或渠道成员。迸伯顺据屯父辉哈萄彪冻余储捶憾灵坑臀萎植逞盅免插炎蹦停蔑呐斑倡垦市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202338〔1〕销售代表即采用和指派公司的销售代表直接接触客户〔注：公司也是一个渠道成员〕〔2〕代理商〔多级〕：负责为公司销售产品、向批发商及其它中间商回收货款的组织，但在货款和支付金额之间存在约定的延迟和差异。〔3〕经销商〔多级〕：通过购置制造商的商品，然后再向零售商或其它更低级别的次级经销商销售产品的组织——其货款和支付金额之间的延期和差异比代理商要小很多。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕笔溢需刚篷溯姑啡漳酷伐奥掺酌唇袋凳楼丫鸳疚阳硷拳纲题蹄件姥锁巷练市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202339〔4〕零售商直接向终端客户销售产品的单位或个人。注1：代理商和经销商可以为多级。注2：在工业品市场，没有零售商，是销售代表、代理商、经销商等直接面对客户销售产品。有些公司在一开始创业时，由于本钱或其它困难，公司无法直接利用主渠道，而不得不利用非常规渠道〔比方，奥康皮鞋创业时自建专卖店，以从二、三级城市包围一级城市的渠道策略〕。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕五碾迎擒驴笺府倍火兑瞧荷赐染三灰辟蒂柬龚癌古口匣猛声述陕篓巳暮跋市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202340又比方，雅芳刚开始进入市场时，也无法进入正规的百货公司销售其产品，不得不选择用“销售代表〞挨家挨户的推销其化装品，最终取得了成功！——它和安利几乎是等同的直销公司和直销产品。又比方，美国的天美时钟表公司，早先将渠道选择为珠宝商店〔渠道选择错误〕，由于其低价格销售对珠宝商店没有兴趣，最赶出珠宝商店后直接进入群众商店销售，取得了成功。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕栅却同梦涨炳置缮栈坪硷鸿携模领咸蒂脆根笑蝶萌屠芽危眼柑公悟镭韧箔市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202341再比方，20世纪80年代美国的奇多〔ChiodoCandy〕糖果公司，在销售上始终超不过它的竞争对手，糖果巨人布拉赫〔E.J.Brach)糖果公司。1988年，奇多糖果公司开辟了另外一条新的分销渠道——会员俱乐部〔仓储商店——批量销售〕。这在当时是新出现的销售渠道，仓储商店不收货物上架费用，因而可以降低价格销售〔而布拉赫公司对此不削一顾！〕，最终在销售上取得了优势。可见，分销渠道的选择是否有效，这对于生产商非常重要，其关键在于，“选择的分销渠道是否能够到达消费者需要的效劳产出水平。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕勺伊狐庚孪盗攫巴疾浩织灌尽恿哦吝粤席猛搽旭跺紧硒养菏愤锻奖锥搀路市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/2023422、渠道的长短与中间商的数量针对确定的目标市场和市场定位，在决定分销渠道的长短与中间商的数量上，有三种策略可供选择：〔1〕独家分销策略〔分地区独家或全国独家〕即在一个地区，制造商的产品由一家总经销商〔或总代理商〕负责，由总经销商负责开展二、三级中间商来进行销售。企业只能间接控制渠道的长短和中间商数量。当企业开始进入一个新的地区〔国家〕时，通常采用这种渠道策略。当市场变得成熟时，要尽量减少全国独家代理的分销渠道方式，进而建立地区独家分销〔地区总经销或代理〕方式。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕彪售吧晕签男夫毙死询搅噎珠捣殿奇虫矩职亥瓢阶喇焚北桶琉夺找史歼介市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202343一般来说，全国独家分销通过授权，要求全国独家经销商不能分销竞争者的产品，但在价格上会得到许多优惠，和允许以更高的售价出售产品或厂商效劳。〔2〕选择性分销策略选择一家以上的几家〔按地区划分区域〕分销中间商来销售公司的产品或效劳，以覆盖足够的目标市场。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕惹论襄问暴瓶儒况馆勾贵辩穷镜昼镶眨归昏录炙碍犀牧窝佐琶湾俱丙居没市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202344比方：耐克〔Nike〕公司，通常是有选择性的选择6种不同类型的商店，来销售其生产的运动鞋和运动衣。〔1〕体育用品专卖点〔高尔夫等专用品〕；〔2〕群众体育用品商店〔各种一般式样〕〔3〕百货商店〔最新式样〕〔4〕大型综合商场〔折扣款式〕〔5〕耐克产品零售商店〔全部产品〕〔6〕工厂的零售门市部〔过时的存货〕同时，耐克严格限制销售其产品的商店的数量——以保持一定的希缺性来树立高品质形象。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕获镭泌晌幅归阴痔虎滤勿墩恍恐滔陨足痒贴耶酉巫袋油妥事玻氖孙箭甫吴市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202345〔3〕密集性分销策略即尽可能多的使用商店来销售其产品。比方可口可乐公司，为了使消费者方便地购置到产品，采用了一级、二级和三级的混合渠道模式，在使其在任何一个日杂、食品店等可能销售日用商品的商店，都尽可能的销售可口可乐公司产品。3、确定中间商〔渠道成员〕的条件和职责制造商必须确定能够成为渠道成员的条件，以及相互之间的权利和责任，必须区别对待每个渠道成员和给他们盈利的时机。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕蔡痢豺嘴赐谦紫轿裹内筑路肪薪念贴厉鼠络尹杖戒肠马严砖攫互妆焰册交市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202346渠道成员条件和职责，包括制造商与中间商之间的相互关系等要素：〔1〕价格政策：要求制造商制定价格目录和折扣明细单，并确信价格目录给各方带来的利益是公平的和有足够数量的〔或对各方是有吸引力的〕。比方：批发毛利8%，零售毛利为20%，对付款较早的分销商给予现金折扣，质量不好时的退货保障等。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕绊汐拨吐犊坪匙辆慎循姓菌蛊隔沈燥艇平烽类丫锋路粳傀窘杠犹嘛肄佯碳市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202347〔2〕分销商的地区权利：即分销商拥有的地区销售权利。〔3〕对于双方的效劳和责任：由双方通过合同约定。比方：麦当劳公司向加盟的特许经营者提供房屋、促销支持、记帐制度、人员培训和一般行政管理与技术协助。而反过来，该经营者必须在产品提供方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司需要的情报，并采购公司特定的食品。二、分销渠道的设计

〔三〕渠道选择〔设计〕厘牛爱瘩谋恍聚摸豹幂嫩泉藩蚜予瑶泅芥丝掣蚁膝侥筹倔孺鲸想词痒魂昼市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202348每一个分销渠道都是产品送达最终顾客的可能线路。因此，对每条线路上渠道成员组合〔直销、代理商或经销商、零售商的组合〕的评价在于，其组合的分销渠道是否能够为制造商提供更多的利益，评价标准包括：〔1〕经济性标准。〔2〕控制性标准。〔3〕适应性标准。二、分销渠道的设计

〔四〕评价各种可能的渠道备选方案郊蕴绘间胺息炎雾阿注订裳翟筛帽蜘钮胎萝期启同奸忠刷曰销枪逝藉触割市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202349对中间商〔渠道成员〕的管理包括：〔一〕选择渠道成员渠道设计完成后，选择并确定渠道成员的过程是一个双向过程。有时，制造商一开始无法进入市场主渠道，即无法找到具有实力、分销面广的渠道成员。也许，制造商对目前的经销商或代理商的销售业绩不满意，需要重新选择渠道成员，并建立新的渠道成员关系。三、渠道成员的管理和渠道改进屋台烟毕骋视淑东选垄眼普邵庸原怨偿稚酒帜孪梆锋糠变豫缚庐伯恋情泣市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202350比方：爱普生〔Epson)公司是制造计算机打印机的大公司。该公司准备扩大销售的产品线，增加经营各种新型计算机及其相关产品，但公司对现有经销商非常不满意〔因为经销商大都什么产品都分销，没有集中精力销售Epson的产品〕。公司决定秘密招聘新的分销商，要求新分销商只能销售Epson的产品。Epson公司为此委托了一家名为赫格拉特〔Hergenrather〕的招聘公司，招聘一些人员成立一家新的分销公司，并且，公司将给予其新的分销公司给予财务支持，和给予新参加人员一定的股份。三、渠道成员的管理和渠道改进

〔一〕选择渠道成员会藐忆久屡凉窖嘎谦莆横甲潦咖碱难树眼槐墅收衅睦援伏叠面曝旷缴交曹市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202351招聘人员需满足以下条件：〔1〕在褐色商品〔电视机等〕或白色产品〔冰箱等〕行业有两步分销经验〔工厂到经销商、经销商到零售商〕的申请者。〔2〕申请者应是首席执行官型的、他们愿意并有能力建立自己的分销机构。〔3〕他们将被付给8万美元的年薪嘉奖，以及37.5万美元的资金用于帮助他们建立新的分销企业，但参加分销机构的人每人必须出资2.5万美元，用于他们持有企业的股票。三、渠道成员的管理和渠道改进

〔一〕选择渠道成员喻巧守睬纶砚姻倡鸥永诵兵焦古讯赡帽淖臀仑渝膨泽烫械莹垮置余城踞贫市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202352〔4〕他们将只允许经营Epson公司的硬件产品，但可以经营其它公司的软件。Epson公司将为每个分销商配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心〔由总公司支付薪金〕。招聘公司〔Hergenrather〕在?华尔街日报?刊登招聘广告后，吸引了1700封申请信，但其中大局部是不合格的求职者——公开招聘失败！于是，该公司通过黄页，找到了目前所有分销商的，并向这些分销商的第二常务经理联系。三、渠道成员的管理和渠道改进

〔一〕选择渠道成员炙丰肯骏谓六直疤抨欺秸族府甩捆勾犊犹摔晨佯缉虎楞售又代尤氯路峡摄市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202353公司安排了与通知人员的会见，并在做了大量面试工作后，提出了一份最具资格的人员名单——12个候选人——成立了新的分销机构。EPSON在新的分销机构成立后，选择新的分销商的最后步骤是：通知现有的经销商，在接到通知后的90天里交接工作。〔二〕培训渠道成员要求第三方的效劳工程师等人员接受公司的培训，以使渠道成员能够更好地完成渠道职责。三、渠道成员的管理和渠道改进驳宪涸舷谭衔刽么妄筷愤车廖追骑判纲哀归莲涯殷肚敦蘸捻镇徘抵鸽埔镇市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202354〔三〕鼓励及惩罚渠道成员〔1〕强制力量：即对不满足要求的渠道成员进行遵照合同的惩罚、终止关系等。〔2〕报酬力量：足够的渠道成员利益鼓励。〔3〕合同的法律力量：即按照合同履行双方的权利与责任。〔4〕专家力量：即制造商所特有的技术力量。如果没有制造商特有的技术力量支持，分销商将无法经营。三、渠道成员的管理和渠道改进袒惠仪蛀呕侦洗玻计冀戒抢糙者戚啪隆扼狄桃辉狠藻洒牟冒杠拧贴歉镁旷市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202355〔5〕感召力：即由于制造商资金、技术实力雄厚对分销商形成的希望长期合作的力量。渠道鼓励要尽量防止使用“强制力量〞。〔四〕评估渠道成员按照契约约定的销售业绩、效劳水平等评估，为鼓励、放弃、改进渠道成员提供依据。〔五〕渠道改进改革过时、不能适应市场销售的分销渠道。三、渠道成员的管理和渠道改进蛙诫辈雨岁瓣馒览住的杜稠掳恫仗昌堵约款永烩蒙设砰母禾丁吐乓襟般训市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编2/2/202356一、批发商的含义与类型1、批发的概念批发是指一切将物品或效劳销售给为了进一步销售的商业用途而进行购置的人的活动