消费者需求购买动机与营销策略

第五章消费者的需要与消费动机第一节消费者的需要122第一页，共75页。

导入案例

小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。第二页，共75页。这个故事说明了什么呢？假如应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？第三页，共75页。作为营销人员，要调动消费者购置的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或效劳的需求和动机，进而产生购置行为。第四页，共75页。5.1.1消费者需要的含义消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。注意几点：任何需要都是有对象的；需要是不断开展的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要并不总是处于唤醒状态；需要促进展为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。

第五页，共75页。5.1.2消费者需要的特征多样性；开展性；伸缩性；层次性；时代性；可诱导性；联络性和替代性；第六页，共75页。1、多样性不同的消费者，由于收入程度、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进展产品的定位和营销。第七页，共75页。2、开展性随着经济的开展和消费者个人收入的进步，人们对商品和效劳的需要也在不断开展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又单身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开场减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开场在裤子上剪洞了！

第八页，共75页。中国：50-80-10服装的变化第九页，共75页。80年代的家庭第十页，共75页。3、伸缩性〔需求弹性〕消费者购置商品，在数量、品级等方面会随着购置程度的变化而变化，随商品价格的上下而转移。4、层次性人的需要是有层次的。第十一页，共75页。生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要第十二页，共75页。5、时代性消费需要常常受到时代精神、风气、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。第十三页，共75页。三大件的时代性从“三大件〞的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件〞。跨入80年代，新的“三大件〞：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重进步生活质量，此时的“三大件〞是什么呢？有人概括为空调、电脑、。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件〞到“新三件〞的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。第十四页，共75页。6、可诱导性

消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。第十五页，共75页。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，进步企业形象，同时也能进步销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果〞。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用第十六页，共75页。2、广告上的应用利用广告激发消费者的购置动机从而促进消费者作出购置决定是企业广泛使用的促销手段。第十七页，共75页。3、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购置决定。比方，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购置决定。第十八页，共75页。7、联络性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；第十九页，共75页。

再见！

Goodbye第二十页，共75页。

5.1.3

消费者需要的分类按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的层次划分，可以分为生理需要、平安需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。〔马斯洛需要层次论〕第二十一页，共75页。5.1.2消费者的动机购置动机的含义※购置动机的特征购置动机对购置行为的作用消费者详细购置动机第二十二页，共75页。1、动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目的进展的内在作用。是引发消费者购置行为的内在动力。可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。注意：人们从事任何活动都由一定动机所引起的。引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在诱因，也能引起动机和产生行为。第二十三页，共75页。诱因未被满足的需要紧张行为、目标实现驱力动机需要满足，紧张缓解动机过程模型第二十四页，共75页。动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的理论性与学习型动机的复杂性

2、动机的特征

第二十五页，共75页。1、不可观察性或内隐性正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显如今水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因此不愿意让别人知道自己的真实动机。〔建游泳池〕2、多重性很多购置行为隐含着多种动机。〔买房〕第二十六页，共75页。3、理论性与学习型动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决定的，而行为方向那么受个体经历以及个体对环境、对刺激物的学习影响。购置动机是详细的指向，必将导致一定的行为。通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。第二十七页，共75页。4、复杂性任何一种行为背后都蕴含着不同动机同一行为后的各种动机有着强度的差异动机并不是总是处于显意识程度或显意识状态没有一种动机是孤立的第二十八页，共75页。3、购置动机对购置行为的作用〔动机的功能〕始发功能动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是可以激发行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的；导向功能在动机的作用下，人的行为将指向目的。如：在学习动机的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书；强化功能当活动指向某个目的时，个体相应的动机便获得强化，因此某种活动会持续下去；第二十九页，共75页。消费者的详细购置动机务实动机——一分钱一分货；求新动机——时尚流行，够潮够“IN〞；求美动机——爱美之心，人皆有之；求廉动机——一个廉价三个爱；求名动机——大品牌，咱信赖；求便动机——省时省心，快捷便利；从众动机——你有我有大家有；好癖动机——我就爱这个第三十页，共75页。假设你想买吃的，你会买什么？1、务实动机“实〞：指的是性价比，物美价廉。消费者购置动机第三十一页，共75页。2、求新动机“新〞：一指的是款式新颖，二指功能创新。第三十二页，共75页。3、求便动机“便〞：购置便利、使用便利、维修便利。第三十三页，共75页。4、求奇动机“奇〞：是指商品的奇巧，奇特。第三十四页，共75页。5、求美动机“美〞：是指商品的美观欣赏价值。第三十五页，共75页。6、模拟动机“模拟〞：是指追随偶像为目的，效仿别人。第三十六页，共75页。7、好癖动机“好癖〞：指消费者拥有自己独特的癖好第三十七页，共75页。案例：街头流行低跟鞋1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个时机，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。

请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？第三十八页，共75页。5.2有关消费动机的理论一、早期的动机理论〔理解〕二、现代动机理论〔掌握〕需要层次理论——马斯洛双因素理论——赫茨伯格现实性需要理论——麦克里兰第三十九页，共75页。1、马斯洛需要层次理论图解第四十页，共75页。马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美

认知与理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等

第四十一页，共75页。生理需求生理需要维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。42第四十二页，共75页。平安需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和平安感的需要。43第四十三页，共75页。爱和归属的需要即希望给予或承受别人的友谊、关心和保护，得到某些群体的成认、接纳和重视。44第四十四页，共75页。尊重需要希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。45第四十五页，共75页。自我实现需要希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。46第四十六页，共75页。马斯洛的需要层次理论前两种需要是低层次的根本需要，中间两种需要是在根本需要得到满足的根底上的精神需要，而最后一种是高层次的开展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要开展。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。第四十七页，共75页。双因素理论弗雷德里克•赫茨伯格〔FrederickHerzberg〕导致工作满意的因素成就、认可、工作本身的吸引力、责任和开展鼓励因素导致工作不满意的因素企业政策与行政管理、监视、工资、人际关系及工作条件保健因素2023/2/248第四十八页，共75页。双因素理论商品的根本功能或为消费者提供的根本利益和价值，可视为保健因素，这类因素假如不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感；要使消费者满意，还必须在根本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于鼓励因素。2023/2/249第四十九页，共75页。对于购置汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于鼓励因素？第五十页，共75页。显示性需要理论美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权利需要。2023/2/251第五十一页，共75页。对驱使别人去做其本来没想做之事的才能的需要。追求对别人具有影响力的欲望超越别人、到达某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。麦克里兰三种需要理论成就需要权利需要亲和需要第五十二页，共75页。成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中，要求与其别人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。权利需要：个体希望获得权利、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。但凡对社会事务有浓重兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权利动机。第五十三页，共75页。一、发现消费者的购置动机显性动机——消费者意识到并成认的动机；〔直接提问〕隐性动机——消费者未意识到或是不愿成认的动机；〔动机研究技术或投射技术〕第五十四页，共75页。它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购置凯迪拉克的动机..\..\视频\布拉德•皮特出演凯迪拉克广告?走在将来之前?标清.flv显性动机隐性动机第五十五页，共75页。隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他〔她〕想找一个人结婚……第五十六页，共75页。动机研究的方法(隐性动机)※A.手段－目的链模型〔阶梯法、利益链法〕B.词语联想C.完形填空D.构造技术第五十七页，共75页。A.手段-目的链模型〔阶梯法、利益链法〕手段-目的链其实就是产品或效劳的根本特征与消费者根本需要和价值观之间的链条。此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。第五十八页，共75页。手段-目的链模型应用例如[1]例子2——减肥的动机：利益：身材变得好看了。好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：……。第五十九页，共75页。考虑题：如何做青少年戒烟广告宣传？第六十页，共75页。手段-目的链模型应用例如[3]例子3——青少年戒烟的动机：利益1：身体更安康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所进步。第六十一页，共75页。案例：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能打破亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士〞，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺〞？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒适点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。〞第六十二页，共75页。B.词语联想给消费者一张文字表，然后要求他把反响过程中最初涌如今头脑中的那个词记录下来。通过对反响词以及反响时间的分析，理解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：

分析与运用：消费者做出的反响被用来分析，看是否存在负面联想。对反响的延迟时间进展测量，以此估计某个词的情感性。第六十三页，共75页。C.完形填空语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人〞的语句。故事完成——消费者完成一个未表达完的故事。分析和运用：分析答复的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反响。第六十四页，共75页。D.构造技术又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过外表的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。分析和运用：分析答复的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反响。第六十五页，共75页。训练：根据这幅图编制一个300字的故事第六十六页，共75页。某位受测者所编制的故事：她正在拾掇屋子以迎接某人的到来，她翻开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。第六十七页，共75页。现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。如：消费者购置某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购置风险等多种动机。企业在设计产品和制定营销策略时，既应该表达和考虑消费者购置该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。2、基于多重动机的