《服务企业的品牌策略研究-以衡山宾馆为例》12000字

一、绪论（一）研究背景随着我国市场经济改革的深化，企业面临着市场竞争的加剧，越来越多的公司将品牌战略作为生存和发展的关键，一些城市也提出了发展“品牌兴市”的想法。在这种情况下，如何正确认识商标的价值，如何科学有效地管理和管理品牌，保持和提高其竞争力，使其成为个体企业的永久研究点。品牌价值是企业品牌竞争力的表现，是企业长期积累的能力，是企业难以模仿其独家竞争对手的表现。为了提高品牌价值，企业必须不断完善自己的品牌战略，这是一个长期而复杂的项目，通过优化产品、改善服务渠道、发展公共关系和人际沟通，以最佳方式促进客户对品牌的认可和忠诚度。王曼.中端酒店品牌建设策略研究[J].今日财富：中国知识产权，2019,000(011):P.42-42.改革开放以来，中国经济持续快速增长，城乡居民收入持续增长，为中国消费品增长奠定了坚实基础。由于家庭消费的增加，服务作为高速消费品一直在稳步增长。中国酒店业的市场规模不断扩大，并呈现持续增长的态势。纵观中国酒店服务业，不仅市场规模在不断扩大，从消费者的角度来看，产品结构也在不断改善。消费者对酒店的需求也从最初的舒适、安静，向着差异化、娱乐化、特色化等方向发展。同时，酒店集团也随着市场需求的变化不断创新，新产品不断涌现，成为中国服务市场持续繁荣的重要引擎。上海衡山宾馆作为一家高端民族酒店迅速发展，除了受益于服务业稳定发展与特色化趋势的东风之外，也与各创新企业“好产品、巧定位、强营销”的经营理念密切相关。在这种背景下，对成功定位产品的企业进行品牌战略、营销管理等方面的研究具有重要的理论意义，研究结果可作为参考。（二）研究意义品牌成为企业的标示、代名词，做企业与做品牌越来越紧密，拥有市场竞争力的品牌，就占据了市场竞争的先机，品牌所带来的价值化及经济效益越来越大，随着我国企业的发展和成熟，企业都在试图创造品牌，树立良好的品牌形象。在市场经济竞争日趋激烈的今天，产品竞争多源自于市场竞争，谁能迅速占领市场，长时间占领市场，哪家企业就能迅速赢得竞争优势。品牌本身的价值已经成为企业资产的重要组成部分，品牌形象受损也将给企业带来直接的经济损失和并影响未来的产品销售，甚至断送一个企业的生命。随着竞争的加剧，越来越多的企业在塑造企业品牌和品牌维护方面进行大额投资。提高产品本身在市场上的推广速度，并迅速抓住细分市场的消费者心理，成为消费者在这一领域的产品首选，形成强烈的心理对比和心理选择。对上海衡山宾馆进行个案研究，从上海衡山宾馆现有的品牌管理现状出发，分析品牌策略，进而探讨品牌策略的设计和具体实施建议，具体包括上海衡山宾馆品牌创建策主要就品牌定位、品牌核心价创、品牌文化进行具体分析；上海衡山宾馆品牌价值提升策略包括提供优质的品牌服务、增加品牌的附加值。上海衡山宾馆品牌形象维护与管理策略、上海衡山宾馆品牌整体管理策略等并在此基础上进行品牌策略的具体实施和问题分析。针对如今市场品牌之争的激烈局面，从中寻找适合上海衡山宾馆的品牌策略，准确定位，适时而动，把握发展时机梁志文.浅谈中国本土酒店管理公司酒店品牌发展策略[J].商场现代化，2019,000(023):57-59.梁志文.浅谈中国本土酒店管理公司酒店品牌发展策略[J].商场现代化，2019,000(023):57-59.（三）研究方法1、主要通过网络，图书馆的相关书籍，杂志，以及相关调研报告等等，收集上海衡山宾馆品牌策略的资料和数据。进而对上海衡山宾馆品牌策略的问题进行全面调查研究、分析。2、文献研究法，通过阅读和收集相关文献资料，借鉴查阅到的资料内容，从中选择具有代表性文献作为参考，作为本研究的理论基础，使得撰写文章主题更加明确、内容更有逻辑。3、利用所学的各方面商务管理专业知识来联系实际进行合理的分析研究；4、归纳其他专家、学者的观点与思想，结合获取的资料数据信息，深入研究上海衡山宾馆品牌策略存在的问题，并提出自己的见解。

二、理论基础（一）品牌品牌是一种代号、称谓、标记、设计，是一种产品与文字、图形、内涵的有机结合，力图在消费者也中产生深刻的影响，品牌的存在是为了需求差异化，个性化的存在，以便达到区分市场上同类产品的目的，也是进行竞争的一种方式。品牌是人们对企业提供的产品、服务、文化理念的一种评价和认可，企业通过长期的宣传、产品的推广和使用、服务等强化品牌的内涵，并将这种体现企业文化的品牌传递出去。企业在创立品牌后，应不断进斤产品及服务创新、不断提高产品附加值、不断塑造品牌文化，并转化成品牌资产，当消费者完全接受、认同品牌主张后，品牌才能产生市场价值韩旭东.星级酒店品牌策略研究[J].当代旅游，2019(03):132-133.韩旭东.星级酒店品牌策略研究[J].当代旅游，2019(03):132-133.品牌本身具有的特性如下：（1）具有不确定性。品牌作为一个复杂的综合体，从创建、维护到完善都经历一个长时间的积累过程，其中品牌管理会受到外界和企业内部各种因素的影响，品牌未来也存在变数，例如：三鹿奶粉，由于严重的质量问题，从价值上亿的国内知名品牌到现在的品牌没落，品牌的不确定性也成为企业进行品牌管理的重要因素。（2）具有排他性。品牌是一个个性化突出的标记或者符号，它的诞生就包含了企业的企业文化和产品理念，不被其他企业产品所占用。（3）具有多要素的综合性。例如：名称、文字、符号等。（4）无形资产属性。品牌作为长期经营的结果，是企业文化、产品质量、服务水平的集中体现，是企业竞争的法宝之一，品牌对于企业来说具有重要的价值，是一种无形资产。对于我国的服务类产品，品牌的创建到维护本身就比其他行业的产品具有一定的难度，首先产品的受众群体比较窄，专业性强，产品质量具有一定的资质要求，同质化严重，同行业之间品牌存在一定的重复性，品牌内涵和价值观念没有得到很好地体现。在未来的化工产品的品牌管理，品牌策略的定位和选择方面仍旧有很长的路走Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.（二）品牌策略品牌策略主要是依托品牌定义，运用市场营销的基本方法进而产生品牌效益，其中包含营销策略和品牌识别等多个方面。从通常意义上来讲，品牌策略主要包含以下几个方面的内容：品牌化的决策、品牌的使用者、名称、战略、再定位决策、以及品牌延伸、更新、有无、归属、统分、扩展、多品牌等策略。在现代市场的竞争环境中，品牌策略的关键点在于市场营销，而竞争的成败取决于主要取决于品牌，企业只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握竞争的主导权，拥有自己核也设计的企业，才能竞争中取得发展优势，同样的打造以品牌策略为基础的企业核私价值，是其他竞争的对手难以模仿和实现的。所建立起一个行之有效的品牌策略，是企业建立竞争优势，保持强有力的竞争力的客观需要，从另一个层面上来说，具有较强核也竞争力的企业，致力于建设强势的自主品牌，并使品牌长青，进而在激烈的市场竞争中取得立足之地JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.（三）国内外研究现状1.国外研究现状著名的品牌学家化DavidIke对品牌的概念给出了自己的定义：“品牌就是商品、标志、消费者、与企业之间的沟通和联系”。也就是说，品牌是全方位的，它会涉及到顾客与企业在对产品沟通的方方面面，并直品牌被有时也会被视为一种“体验”，一种顾客能亲身参与到其中的深层次的体验，一种与顾客从理性和感性两方面进行的互动的总和，如果一个品牌无法与顾客结成亲密的联系，那么该产品的品牌就丧失了被称为品牌的资格。“他认为品牌是有内在属性、精神属性和外在属性三大要素构成：首先，构成品牌的基础是品牌的内在属性，其内容主要包括产品的原材料、品质、功能、用途、工艺、技艺、专利、价值、渠道等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和价值属性。其次，品牌的精神属性是构成品牌核屯的最重要的要素，也是一个品牌成功是否的关键，它包含非物质化的内容，但在精神层面上意义重大，如情感、愉悦，以及消费者通过不同形式的品牌营销和沟通所感受到的品牌价值认同。品牌的精神属性，一方面，它是商品在生产、贸易和客户使用方面的特点的结果，另一方面，广告的传播效果是可以预期的。最后，品牌的外在属性是产品的生产者所给予产品的体现于产品外在的、并使产品区别于其他同类品牌产品的识别性特征，其中主要包括品牌名称、产品的外包装样式以及产品价格等”YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YLiu，YKou，ZGuan，BPu（2019）在《Researchonmechanismofperceivedvalueonhotelbrandattachment:Amoderatedmediatingmodel》目前，中国有超过4200万家酒店，商业竞争日趋激烈。在激烈的竞争中，吸引顾客、与顾客建立良好的关系和情感联系成为酒店管理者的首要任务。品牌依恋是形成强大的顾客－品牌关系的基础，对饭店企业和品牌获得持续竞争优势具有战略意义。目前，对品牌依恋的机制和影响品牌依恋的因素还没有明确的认识。价值是理解和预测消费者行为的关键概念。情感价值是一种主观的、高层次的需要，是消费过程中体验情感状态的效用。不同类型的酒店顾客有不同的消费期望。经济型酒店顾客主要追求功能价值。豪华酒店的顾客更注重酒店的象征性和享乐性资源。JTang，SOInformation，SAUniversity（2019）在《ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail》一文中提到：随着个性化需求和消费的升级，新型零售模式彻底改变了传统的消费观念，实现了各行业、各领域的深度融合，成为企业未来的发展趋势。企业应采用新的零售模式，创新品牌，扩大市场需求，增强市场竞争力。有鉴于此，他分析了新零售背景下实施品牌战略的必要性，提出了新零售背景下实施品牌战略的路径。Jianhua，Zhou（2019）在《ResearchontheCultivationStrategyofEventofCityImagefromthePerspectiveofBrandImage》一文中提到：随着会展业的快速发展，城市文化的传承与弘扬越来越受到重视。城市形象事件的培育也从单纯的提高经济水平的需求转变为经济文化共同发展的复合需求。树立良好城市形象的事件，实质上是一个城市会展活动品牌化的过程，是一个结合会展业特点、市场环境和现场服务的事件品牌建设过程。通过探讨赛事在城市形象建设中的作用，分析赛事在城市形象建设中的现状，找出赛事在城市形象建设过程中存在的问题，并提出具体的解决方案，以提高赛事在城市形象建设中的能力和城市竞争力。YUYan（2019）在《ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample》一文中以以吐鲁番葡萄产业集群的三家典型企业为例，研究民族地区传统农产品区域品牌对中小微企业品牌发展的影响。分析了区域品牌影响下企业品牌发展中存在的问题，提出了加快改善集群品牌建设环境、建立集群企业品牌共享联盟、提高中小企业品牌隐性竞争力等政策建议不同类型的企业应选择差异化的品牌发展模式，从而促进中小企业的品牌发展关惠贞.中国酒店集团发展现状及品牌策略问题分析[J].科学咨询（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龚浩强.基于可持续发展的酒店品牌策略研究[C].《决策与信息》杂志社、北京大学经济管理学院.“决策论坛——企业管理模式创新学术研讨会”论文集（上）.《决策与信息》杂志社、北京大学经济管理学院：《科技与企业》编辑部，2017:17-18.。关惠贞.中国酒店集团发展现状及品牌策略问题分析[J].科学咨询（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龚浩强.基于可持续发展的酒店品牌策略研究[C].《决策与信息》杂志社、北京大学经济管理学院.“决策论坛——企业管理模式创新学术研讨会”论文集（上）.《决策与信息》杂志社、北京大学经济管理学院：《科技与企业》编辑部，2017:17-18.国内研究现状相对于西方学者对品牌的研究，我国学者对品牌的研究起步较晚，然而，由于我国经济的迅速发展和物质生活水平的迅速提高，消费者的消费习惯正在迅速改变。这与欧美后工业时代的情况非常相似，当时消费者对商品的渴望从单纯的物质所有权转向更深层次的精神所有权。因此，伴随着迄种变化，虽然对于品牌的研究起步较晚，但是我国对于品牌相关的学术研究和实践应用的进步速度确十分迅猛肖鹏.我国酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.肖鹏.我国酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.乔春洋在专著《品牌定位》中认为，品牌既能满足消费者的使用需求，又能满足消费者的情感需求。当品牌得到了消费者的认同，消费者一旦有相应需求，就会马上联想起该品牌。毕研韬在专著《品牌之道》中认为，品牌是建立在顾客沟通基础上，通过产品、服务或企业的名称、符号、图案、术语、标志及组合等载体区别于其他竞争者，能给拥有者带来增值。张曙临指出在品牌价值构成中，除成本价值（商标、外观、专利等）外，更重要的是使用价值和关系价值，能令企业保持经营的持续稳定，规避市场风险，防御竞争者的进攻，压降了营销费用。近期也有诸多学者对我国的酒店品牌策略进行了研究，王曼（2019）在《中端酒店品牌建设策略研究》一文中阐述：从我国饭店业的结构来看，中档饭店对我国饭店业的发展起着重要的支撑作用。然而，定位重复、概念不清、盈利模式不清、竞争激烈等因素制约着我国中档酒店的健康发展。新市场必然需要新的战略定位来刺激新的战略。以品牌差异化为基础，结合我国中端酒店的发展现状，从品牌定位、营销策略、营销策略三个方面阐述了中端酒店品牌建设的具体策略，从而为我国中端酒店的可持续发展提供一定的决策依据。梁志文（2019）在《浅谈中国本土酒店管理公司酒店品牌发展策略》一文中提到：近年来，酒店业的发展竞争越来越激烈，中国本土酒店管理公司也在不断壮大，从单打独斗到连锁经营，从商务酒店到高端豪华酒店，他将分析中国本土酒店管理公司在品牌建设方面的现状，探讨在当今竞争日益激烈的酒店市场中，中国本土酒店管理公司的品牌发展与管理。韩旭东（2019）在《星级酒店品牌策略研究》一文中阐述：在经济全球化的今天，同行业之间的竞争日趋激烈，同档次酒店的硬件条件越来越相似，产品也在向同一方向发展。因此，星级酒店要想在激烈的竞争中生存和发展，就需要有强烈的品牌意识，利用品牌的力量来获取市场。竞争对手可以模仿自己的产品，但没有办法模仿品牌贾亮.苏宁置业集团品牌战略研究[D].华东理工大学，2017.。在此基础上，本文分析了实施明星品牌战略的重要性，并提出了实施明星品牌战略的具体措施。贾亮.苏宁置业集团品牌战略研究[D].华东理工大学，2017.关于品牌策略以及品牌管理方面的研究，我国学者也从不同的视角进行了相关理论分析。“一牌多品”和“一牌一品”两种策略是目前国内学者进行的研究之一；品牌的全球化策略也是国内学者的研究点之一，品牌具有传播性，从国内市场到国外市场的拓展，品牌的全球化也是企业扩大规模进行全球化发展的策略推动表现。合理地利用品牌对于企业扩大生产规模，提高企业利润具有重要的作用和价值，品牌已经成为企业重要的资产组成部分，有的品牌价值含量甚至超出了企业本身的现实资产总量，维护品牌形象对于企业实现可持续发展具有关键性的作用。品牌的管理或者说品牌策略本身就是对企业产品的一种营销手段，品牌的运营过程也是产品营销的过程。品牌的内涵是丰富多彩的，品牌包含了产品的属性和特色，同时品牌也是企业文化的重要体现，品牌也同时体现了员工的工作精神和价值追求，只有实现员工对本企业品牌内涵的认同，才能更有效地激励员工工作的积极性以及员工的归属感和成就感。从广义上分析，品牌本身具有的内涵外延要宽泛得多，一个品牌就是一个企业的浓缩，体现了企业经营管理的态度和产品价值的体现，对于消费者的态度，对待供应商的态度，对待社会的态度，对待国家的态度等等，例如：一个产品的品牌形象是绿色无污染，体现了企业的社会责任和对国家政策的响应唐杰.格来德公司电水壶产品品牌策略研究[D].东南大学，2016.唐杰.格来德公司电水壶产品品牌策略研究[D].东南大学，2016.

三、上海衡山宾馆品牌发展现状（一）上海衡山宾馆发展现状1.集团简介上海市衡山（集团）有限公司衡山宾馆成立于1983-03-12，法定代表人为徐建国，统一社会信用代码为913101041326217144，企业地址位于上海市徐汇区衡山路534号，所属行业为商务服务业，经营范围包含：接待住宿、大型饭店（见许可证）、酒、本经营场所内从事卷烟、雪茄烟的零售，理发，收费停车库，附设：商场。【依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动】。上海市衡山（集团）有限公司衡山宾馆目前的经营状态为存续（在营、开业、在册）。衡山宾馆位于上海市\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"徐汇区衡山路，是\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"上海著名的六大饭店之一，典型欧式建筑，现为\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"五星级宾馆。2.企业品牌文化企业宗旨：以人为本，追求创新，客户满意，多元共赢经营理念：专心专注专业经营目标：客户信赖，行业知著，员工发展，团队提升（二）上海衡山宾馆品牌发展现状根据上海衡山宾馆品牌发展需要，将酒店品牌现状分为品牌建设、品牌宣传及品牌团队现状进行描述。上海衡山宾馆品牌建设发展现状上海衡山宾馆目前处在成长期，需要集团投资的支持，现在酒店营业项目和筹建项目都是在集团地产的基础上进行开发，这样既可以降低酒店的物业成本和筹建成本，又能有效地提升集团地产附属价值，对于上海衡山宾馆发展初期是最好的选择。大型酒店集团目前正在度假酒店项目的开发，由于主要发展区域经济发达地区北上广及沿海城市，东部三省的度假酒店的任何项目，尚未开发。上海衡山宾馆应该抓住自身优势，在优秀的酒店管理团队和充足资金的供应下，通过振兴东北老工业基地的国家政策，可以迅速发展市场，获得市场份额，而不是局限于目前开发的规模叶航成.洲际酒店集团品牌管理策略研究[D].成都理工大学，2016.叶航成.洲际酒店集团品牌管理策略研究[D].成都理工大学，2016.上海衡山宾馆品牌宣传发展现状上海衡山宾馆现有主要的宣传途径为会员发展宣传、第三方合作渠道宣传、广告宣传和异业联盟宣传。会员发展宣传是上海衡山宾馆提高知名度的最主要途径之一，会员发展的路径为散客步入了解酒店情况—根据自身需求办理酒店会员—消费酒店设施和服务—认可酒店并成为忠实会员。这样的顾客对于品牌的认知和了解是最清晰和透彻的，是上海衡山宾馆品牌建设发展的重要支柱和宣传途径，会员体系的维护对于品牌的发展有着极其重要的作用崔红.吉林省凯麒酒店管理有限公司凯麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大学，2015.。第三方合作渠道包括艺龙网、携程网、去哪网等酒店网络平台，它们会根据自身会员需求为顾客预订酒店。上海衡山宾馆全年接待第三方合作渠道顾客占其酒店的顾客整体入住率的30%，是酒店重要的顾客来源渠道，也是酒店品牌发展推广合作最好的方式。广告宣传和异业联盟由于其成本高、效果小，现在对于上海衡山宾馆品牌初期发展只能作为一种附属宣传模式。以上为上海衡山宾馆现有的品牌宣传途径，自有会员发展和第三方合作渠道是其顾客的主要来源，从这点可以了解到，现在上海衡山宾馆品牌推广渠道不是十分广阔，在网络推广、市场活动和销售宣传方面还没有进行有效地品牌推广，需要加强这几种品牌宣传渠道，尤其是网络推广宣传渠道崔红.吉林省凯麒酒店管理有限公司凯麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大学，2015.陈丽英，何勋，辜应康.国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究——以雅高和希尔顿集团为例[J].旅游学刊，2013,28(10):52-63.上海衡山宾馆品牌团队发展现状上海衡山宾馆现在拥有完整的管理团队，包括管理公司团队及酒店运营团队。管理公司在总经理的领导下，建立了完整的管理体系，包括市场部、财务部、人力资源部和运营部。下属酒店也都是设置酒店总经理岗位，在总经理的带领下根据管理公司人力资源部制定的酒店编制管理相应的下属人员，能正常进行酒店运营并完成公司的各项指标。上海衡山宾馆的管理团队是完整和优秀的，但其还缺乏专职的品牌管理人才，需要配置品牌建设部门及专职人员张雪静.论松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中国管理信息化，2012,15(10):99-100.张雪静.论松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中国管理信息化，2012,15(10):99-100.

四、上海衡山宾馆品牌发展中存在问题（一）上海衡山宾馆品牌内涵不足上海衡山宾馆品牌思想上是它的企业宗旨：以人为本，追求创新，客户满意，多元共赢；在品牌行为上是它的经营理念：专心专注专业；在品牌外表上是它的经营目标：客户信赖，行业知著，员工发展，团队提升。以上几点涵盖了上海衡山宾馆的品牌文化理念。文字很清楚，意义也好理解，但其观念化过强导致上海衡山宾馆实质含义不相符合唐颖.民营单体酒店的子品牌策略[J].商场现代化，2010(09):41-42.唐颖.民营单体酒店的子品牌策略[J].商场现代化，2010(09):41-42.品牌文化理念中提到的各项识别都没有直接针对于上海衡山宾馆品牌进行文化概念延伸，只是企业文化概念的描述。这就使得上海衡山宾馆在实际运营过程中无法让文化理念和品牌战略更好地进行融合，致使品牌文化理念存于名义，员工意识无法理解，工作体系应用不上，品牌内涵不易识别。上海衡山宾馆的品牌设立是以酒店经营为基础的，其品牌行为是为客人认知酒店而服务的。但根据现有酒店情况、发展规划和企业文化，其品牌行为又不仅仅局限于衡山，其服务行为范围更广、包含内容更多，导致顾客和管理体系对于各个下属酒店内的品牌服务行为体现的截然不同，产生行为识别差异叶秉喜.如家酒店连锁品牌策略[J].饭店现代化，2005(11):65-66.叶秉喜.如家酒店连锁品牌策略[J].饭店现代化，2005(11):65-66.（二）品牌连锁规模不足酒店集团品牌建立的目的就是为了后期企业大力开拓市场，发展合作伙伴和占领市场份额。酒店现在发展区域仅仅为二十多个城市，共计140家酒店。品牌推广的力度、关联制度和客流也仅限于两个城市，配置不足以达到酒店集团品牌链的推广效果。上海衡山宾馆全部下属酒店都是地产集团的自有物业，且集团主要开发区域为浙江地区，所以导致主要城市长春仅1家衡山酒店，而杭州却布局5家酒店。这种过于密集的城市结构无法达到酒店公司品牌推广策略的效果，其品牌链规模不足就证明了这一点。如果没有人知道酒店品牌，就不可能在连锁酒店中发展品牌，这就限制了品牌的快速增长和发展兰海.我国酒店企业品牌化经营战略探析[J].重庆城市管理职业学院学报，2009,000(001):P.39-42.兰海.我国酒店企业品牌化经营战略探析[J].重庆城市管理职业学院学报，2009,000(001):P.39-42.（三）缺乏相应的机制目前，衡山宾馆正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。其次，衡山宾馆当前最要紧的是把销售抓上去，其他的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。（四）忽视品牌资产的价值品牌推广规划是对品牌未来发展领域的明确定义。界定未来商标可发展及扩展的范畴及界别，同时减低扩展的风险及避免商标被稀释，以使商标的价值最大化。上海衡山宾馆品牌现在为自己的投资服务的酒店品牌资产的价值只反映在管理的酒店范围内。公司目前的管理模式缺乏品牌资产的价值规划，没有将品牌资产的价值提升到战略层面。在酒店连锁行业中，速8酒店的品牌资产价值就十分明显。速8酒店在国外是发展十分迅速并规模庞大的低端酒店品牌，其引进国内后，并不是快速开发筹建自有酒店，而是全力进行品牌连锁及品牌资产价值宣传，以达到出售连锁品牌寻求加盟的发展道路。因此，它在中国的增长和市场份额迅速增长，成为中国主要的经济酒店品牌之一，从而提高了其资产的价值。其实许多星级酒店品牌如假日酒店、凯悦酒店、喜来登酒店、最佳西方等，都是大力开发品牌资产价值，进行品牌优势宣传，然后给予品牌体系和管理体系输出来寻求合伙投资人，利用合作伙伴的资金开发酒店项目，占领市场空间，增加品牌资产价值。上海衡山宾馆现有成熟管理酒店和管理团队，但其品牌发展方向及品牌资产价值未得到重视，导致其发展速度缓慢并浪费品牌资产价值方娅.我国高星级酒店宾客关系管理现状分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.方娅.我国高星级酒店宾客关系管理现状分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.

五、上海衡山宾馆品牌管理问题分析（一）品牌意识淡薄上海衡山宾馆品牌意识淡薄主要体现在管理团队和下属两家酒店的主要组织结构上，导致其公司人员整体对于酒店品牌意识不足。缺乏认识和管理社会的上层建筑集团的品牌，导致缺乏认识，从酒店隶属于社会管理过程中推广自己的品牌。酒店管理层在下属酒店的管理过程中为了突出酒店品牌，加强酒店客人的忠诚度，规划设计了品牌会员体系。随着酒店业绩和淡季的发展，品牌会员制度不断更新。然而，随着新会员制度的实施，管理团队正在进行，由于附属机构对酒店品牌推广的认识较低，新老会员制度无法顺利、快速地进行会员制度的变革。下属酒店人员已经适应了原有的会员体系，而对于新的会员体系甚至开始出现离职抵触，这更充分了解酒店所属的员工品牌意识的缺失，员工无企业文化熏染，酒店品牌宣传战略矛盾突出。（二）品牌定位模糊根据上海衡山宾馆的发展状况，发现其品牌在设立、宣传、维护和延伸方面存在定位模糊情况。上海衡山宾馆品牌设立定位模糊，“THESPRING”并不能体现酒店服务的涵义，更不能体现酒店发展策略的涵义，只有加上“THESPRING酒店”才能凸显企业经营项目，品牌目标定位等，且其LOGO更是未能体现企业相关品牌设定，现在上海衡山宾馆下属随着发展虽然都使用同一个名称和品牌符号，但明显出现宣传产品样式不同的情况，致使其品牌设定定位模糊。上海衡山宾馆的品牌宣传主要针对于高端商务客户，酒店在宣传过程中却没有针对于高端商务客户市场进行大力度宣传，而是采取大面积撒网式的模式。虽然酒店也有相应的销售人员来开发市场，但是目标客户没有明确的定义，盲目销售，销售人员控制流程以实现客户访问目标，甚至寻找一些毫无产量的空壳公司进行销售数据的填充，另一方面，在商业上非常活跃的大中型企业对酒店产品的了解不足，这使得广告无效。酒店的广告和促销产品也不是针对目标客户的，因此品牌推广是模糊的。（三）缺乏完善的品牌管理机制上海衡山宾馆在品牌体系管理机制和品牌团队管理机制方面缺乏完善。上海衡山宾馆存在酒店品牌内涵不足，酒店品牌链规模不足、酒店品牌资产价值被忽视等问题，主要是由于酒店没有建立完整的品牌管理体系。酒店管理公司在集团指导和限制下，仅设计了“THESPRING”这个度假酒店品牌，为其筹建和酒店开业确立对外宣传的名称，酒店管理人员和集团更加重视经营资产的价值，酒店品牌声誉的价值被严重忽视。品牌的设立、维护、定位和推广存在缺陷，缺乏相应的制度和监管规则来管理和宣传商标，其结果是酒店经营者和关联酒店自上而下缺乏品牌意识，缺乏管理品牌体系的机制。（四）缺乏品牌系统规划上海衡山宾馆的品牌宣传是根据下属酒店筹建、开业及运营情况进行的。伴随着酒店的开业运营，在其筹建期、开业期间都需要整体的宣传来提高酒店周边知名度以达到酒店运营期的客源流量，但这种宣传仅对酒店开业初期有一定帮助，如果没有后期酒店宣传的持续，将导致宣传不连贯，酒店品牌宣传不规范。上海衡山宾馆的宣传模式是为单一固定资产的投资及收益服务的，对于整体品牌知名度、品牌认知度及品牌认可度方面没有规划和方针，使得品牌缺乏宣传规划。

六、上海衡山宾馆品牌策略具体措施（一）强化品牌意识企业实施成功的品牌策略的最基本要素就是企业员工本身，如果企业全体员工都具备强烈的品牌意识并宜能够积极地参与到企业的品牌策略的制定和实施的工作中，那么企业品牌的市场影响力必将得到极大幅度的提升。然而就目前情况来看，住恒员工整体的品牌意识还相对薄弱，究其原因主要是因为企业内部并没有对品牌的重要性加Ｗ重视。因此，住恒集团内部应从现在开始，让每个层级的员工无论是领导岗位还是实际操作岗位都要具备品牌意识，要清楚地认识到作为住恒集团的员工，自己的言行时刻代表着企业的形象，要时刻将自身与企业紧密地联系起来，不仅要从自身出发去维护企业的品牌形象，还要主动地将自己作为企业品牌推广的一个宣传点。在对自己本职工作熟练的同时，还要对企业的理念有着深刻的认识，并能够将企业理念传递给企业的潜在消费者，让自己成为企业品牌影响力提升、美誉度提高的一个重要因素。（二）明确品牌定位衡山宾馆现管理酒店需要加快新酒店的开业及确认发展布局城市，并保持已进入区域的品牌知名度。在现有布局区域内，酒店可以通过多种手段进行品牌的传播，并且要确认品牌宣传对象的准确性和目标市场的覆盖性。上海衡山宾馆现在品牌宣传力度较弱，知名度也仅限于接待过的顾客口头宣传，根据当前的市场形势和发展需要，品牌知名度的提升应分几个阶段进行。首先，通过广告的方式，品牌的图形表示为目标客户提供了酒店品牌的三维表示。其次，酒店行业正在进行各种活动，目标市场也在进行各种营销活动。再次，政府、媒体、目标客户和酒店相关利益集团，以树立企业社会责任的形象。最后，实施有效的网络规划，加强企业之间的网络建设和网络平台合作，提高企业的现代和高科技通信能力。（三）完善品牌管理机制上海衡山宾馆品牌管理委员会作为企业品牌管理的主要部口，同时负责管理总部旗下的二级单位进行相关的品牌指导和品牌管理，目前负责品牌方案审批和最终品牌管理决策权的是总经理办公会，但是由于总经理办的成员基本上都是上层领导组成的小组，品牌管理的专业背景不强，品牌管理处由转口的营销管理、品牌管理的专业背景的基层和中层管理者组成，他们掌握了上海衡山宾馆管理的一手资料并参与到上海衡山宾馆的具体经营管理中，对于品牌运营过程中出现的问题比较了解和贴近现实，但是最后的审批权是由另一个部口即：总经理办负责的，这种具体管理和审批之间的双组织管理导致了，审批效率低下，审批的专业性不强的问题，影响了上海衡山宾馆的品牌策略和品牌的管理，降低了产品营销的效率和利润。针对目前的双层管理体制，从品牌基础管理策略的角度出发进巧管理机构的调整，将双层管理管理体制进行优化，设计成单项管理机制，最终品牌策略的审批交由品牌管理委员会抽调出专业背景对日、管理经验丰富的管理人员组成审批小组，对于最终的品牌设计方案的进行审批，对于原来的总经理办公会改组成品牌监督委员会，负责对于审批小组的审批方案进斤核查，是否有违规操作的地方。从而重新建立品牌管理机构，形成一品牌设计、一品牌审批小组审批、一品牌管理监督委员会监督的一条线决策流程，提高上海衡山宾馆的品牌决策的效率和效果。（四）建立品牌系统规划酒店针对目标客户制定了相应的宣传手