第四章 定性调查方法

定性调查方法

4.1定性调查方法概述4.1.1定性调查方法的定义定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。定性调查方法通常用来提出假设及确定调研中应该包括的变量，主要应用于探索性调查（是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点）。定性调查反映的信息更真实、生动，如人们的主观信息（满意度、评价、偏好等）；对待定问题研究比较深入；能发现与界定非量化问题及现象。【营销案例】：

肯德基开拓中国市场的调查方法

美国肯德基在开拓中国市场时，在公园和其他公共旅游景点，向旅游者提供休息场所。一边免费向潜在的消费者提供已经烹调好的炸鸡块，一边征询消费者的意见，以便对肯德基炸鸡块的口味进行调整。他们会在消费者做了初步品尝后，与调查对象坐在一起，亲切的询问“味道是否合适、盐放得多还是少、烤的是否过火、皮是否够脆、肉是否够嫩”等问题，内容详细周到。消费者在感谢的同时，并不觉得他们已成为被调查的对象，会将自己的真实意见毫无保留地说出来。肯德基由此找到了符合中国消费者口味的生鸡来源、炸鸡配方，为肯德基连锁店在中国的迅速发展奠定了基础。定性调查方法在小规模、小样本个体上进行的调查研究，意味着调查结果不需要经过量化处理或定量分析。定量分析能揭示不同类别的人在统计方面的差别。

定性调查则凭借研究者的经验、敏感及相关技术，有效考察人们在特定环境下的态度、感觉、动机、反应，或者了解问题的性质及对产品和服务的影响等等。方法：通过沟通和交流。4.1.1定性调查方法的优缺点及与定量调查方法的比较1.定性调查方法的优缺点（1）优点：①通常比定量调查节约成本②最能了解消费者内心深处的动机和感觉③能提高定量调查的效率，通常可以和定量调查结合使用（2）缺点：①不能像大范围的定量调查一样区分出细微区别②不一定能反应出调查者所感兴趣的人群③操作比较难，而有些自称专家的调查人员却并未受过真正专业的训练2.定性调查方法与定量调查方法的比较比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性、因果性、预测性调查样本量小样本大样本对执行人员的要求心里学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等统计学、市场调研、营销学等市场调查方面的知识分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的调查目的考察被调查者的态度、感觉、动机、反应等对总体数量特征进行推断重复操作性较低较高硬件设备照相机、摄像机、录音机、计算机、投影设备计算机、打印输出设备4.2焦点小组访谈法小组访谈是市场调研人员的一次召集若干名调研对象组成一个小组，由调研人员面对面地直接向被访谈者提出问题，收集信息资料的一种方法。焦点小组访谈法一般选择一个环境较好的地方，由主持人鼓励自由言论，通过群体的力量，使参与者融入群体，开展对某个问题的讨论，表达参与者的真实想法。主持人要使讨论紧扣主题，将谈话内容记录在笔记本上或将访谈过程录像，随时准确了解座谈会的情况，便于日后调查。焦点小组访谈法已成为了解消费者想法和感觉的主要市场调查手段。多应用于：消费者偏好调查；消费者对产品的未来要求；消费者对新产品的感觉4.2焦点小组访谈法（1）准备焦点小组访谈：①环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。②征选参与者：一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。当然，并不存在绝对理想的参与人数，这应根据小组的类型而定。此外，经调研发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。（2）选择主持人。拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托人的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。

（3）编制讨论指南。编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。（4）编写焦点小组访谈报告。访谈结束主持人可做一次口头报告。其他注意事项：会议准备细节：如茶水，设备……有记录人，或者录音机、录像设备时间把握：1—3小时会后分析：

对资料、记录进行整理，看目的是否达到回顾整个会议情况，是否合乎安排，是否有不正常情况出现做必要的补充调查未在会议中体现但是又需要的信息优点：资料搜集快，效率高能够广泛深入的搜集资料——在主持人的带动下，能开动

思维，互相启发结构灵活将调查和讨论相结合，不仅描述了现象，也了解了原因可以科学观测——用录像机或录音机缺点：对主持人要求高——决定了调查的成败容易有错误判断思维发散，难于理顺逻辑涉及一些敏感问题，不容易谈到

4.2.1基本特点 第一：只能满足定性研究的信息资料的收集第二：对调研人员的技术素质要求更高第三：在实施过程中，成员之间的信息交流是否畅通至关重要4.2.2策划 第一：明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法第二：确定小组的构成类型（同类相聚、异类相聚）第三：确定具体的被调查者人选（积极主动、勇于发表自己见解、善于总结、发现他人的长处等条件）第四：确定访问人员第五：确定向被调查者提供信息的类型与时机4.2.3访问人员对访谈过程的控制1）怎样提问？访问人员必须按照调研提纲中的问题顺序逐一提问。2）总结归纳一致的观点和存在差异的观点eg：大家认为对公司过去一年的广告促销效果没达到预期目标的主要原因：广告预算投放比例不合理，特别是电视媒体投放过多，还有什么别的意见？3）关注新意见4）控制“意见领先者”的发言，激励“追随者”发表意见4.3深度访谈法无结构、直接的、一对一访问多用于新闻探测性调查技巧：深层访谈法对于访问者和受访者都有一定的要求。受访者要愿意接受调查，不然就会在访问中不予配合。而访问者则需要很高的素质在访问中层层深入、了解被访者意愿。揭示其在某一问题的潜在动机、信念、态度和感情4.3.1深度访谈法的技术在进行深度访谈之前，调研人员应该拟定提纲，对某个专题进行全面、深入的了解。1.创造良好氛围2.采取适当的访问技巧3.采取适当提问方式沉默与适当提问相结合4.善于引发联想与追问5.注意访谈时间的控制与地点的选择4.3.2深度访谈法的步骤1.访谈前准备1）访谈内容的准备2）访谈地点的选择3）访谈工具的准备4）选择被访对象：其选择对象包括专业人员与竞争对手，其与调研目的直接相关，比较具有代表性2.做自我介绍与访谈简介3.访谈过程中的控制优点：比小组座谈法更能深入一些问题，了解被调查者的内心和想法能获取一些意外的资料可以对敏感问题、保密问题进行打探便于评价被访者态度缺点：人员要求素质高单一数据难成气候，不能做普遍分析

4.4投射法4.4.1定义对某些问题，如某产品的感觉等，通过间接方式可能比直接更加有效、贴近实际无结构的、非直接的询问方式，可以将被调查者他们对所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。4.4.2类型1.词语联想法提供一个词，要求迅速（3秒）说出脑海中出现的一串词语考察消费者对某一产品的印象，品牌意象1986年10月，丰田美国销售公司、豪华车研发部门的高层举行了一场会议，讨论新车型命名事宜。要找出一个合适的名称，有如烫手山芋。它必须优雅，但又不能阴柔；要高贵，又不能娇气；要落落大方，又不能肆无忌惮，总之，它必须独特而出众。纽约的品牌管理公司Lippincott&Margulies编出一份清单，洋洋洒洒列了219个可能的命名。他们从原始清单中，挑选出最后10个。然后经过进一步的辩论，名单缩小到5个：Alexis、Calibre、Chaparel、Vectre和Verone。Alexis是唯一受到在场人士一致认可的名称。但它最受非议之处，是听起来像个人名，而非车名。更糟的是，Alexis是电视剧里一个疯婆娘的名字，意指声名狼藉。最后，美国丰田汽车销售公司专案经理、品牌管理公司的主要联系人约翰·法兰奇，根据Alexis漫不经心地写了一些名字，雷克萨斯因此诞生。法兰奇把Alexis的A涂掉，接着经过一番讨论，与会小组把i改成u。最后的名字就是LEXUS。2.句子和故事完整性①外出旅行时，我常用的交通工具是？②如果我拥有100万元，我会3.漫画测试法提供漫画或其他图像，要求补充画面说明或人物对话等4.照片归类法出示一组与测试目的相关的照片，让被试者进行归类将***产品的照片与可能使用该类产品的用户对应起来

投射测试的特点投射测试主要用于对人格、动机等方面的人事测量。测试所用的刺激多为意义不明确的各种图形、墨迹或数字，让受测者在不受限制的情境下，自然做出反应，由对反应结果的分析来推断受测者的人格。1．测试目的的隐蔽性被试人一般不可能知道测试的真实目的，也不知道对自己的反应会作何种心理学解释，他们所意识到的是对图形、故事或句子等刺激的反应，实际上他们的反应行为却把内心的一些隐蔽东西表现了出来，这样就减少了受测者伪装自己的可能性。2．内容的非结构性与开放性这是指投射测试使用非结构化任务作为测试材料，即允许受测者产生各种各样不受限制的反应。为了促使受测者充分想象，投射测试一般只有简短的指示语，测试材料也是模棱两可的，不像一般的测试方法中的试题那样非常明确。由于测试材料的模糊性，受测者的反应较少受到情境线索和他人观点的影响，往往会表现出受测者的真实的内在感受、需要、个性、情绪、动机、冲突、防御等心理内容。采用投射法可以测试出受测者人格的更真实的面貌。3．反映的自由性一般的测评技术都在不同的程度上对应聘者的回答(反应)进行了这样那样的限制。而投射测试一般对受测者的回答(反应)不作任何的限制，对受测者而言，是很自由的。4．整体性这是指测试关注的是对人的总体评估，而不是针对单个特质的测量。受测者的任何反应都可能影响评估结论，在对投射测试进行解释时要注意它的整体性特征。投射影法方式多种多样，可以自行设计优点：通过心理反射来反映人们的思维活动，比较真实可靠执行起来简单缺点：设计刺激因素时，需要有相关的心理学知识对人员要求也比较高有可能出现解释偏差心理测验：想象着你喜欢的人你会加些什么东西进去呢？

眼镜、帽子、胡