第4章电子商务竞争店铺数据分析

第4章电子商务竞争店铺数据分析电子商务竞争店铺数据分析/电子商务竞争店铺数据分析实训主讲人：XXX学习任务书任务编号分项任务职业能力目标知识要求参考课时4.1电子商务竞争店铺数据分析了解电子商务竞争店铺数据分析1.竞争对手概述2.竞争店铺数据概述24.2电子商务竞争店铺数据实训进行电商竞争店铺数据实训1.竞争对手的识别与分层2.统计分析竞争店铺的宏观数据3.分析确定竞争店铺品类布局规划4.分析确定竞争店铺价格布局5.研究竞争店铺数据，撰写竞争店铺分析报告2竞争对手概述0103学习重点02竞争对手的识别与分层统计分析竞争店铺的宏观数据竞争店铺数据概述0103学习难点02撰写营销分析报告分析确定竞争店铺品类布局规划04分析确定竞争店铺价格布局4.1电子商务竞争店铺数据分析竞争对手的概念竞争对手数据的收集竞争对手的分析方法竞争对手概述01竞争对手就是和你抢夺各种资源的人或组织。其中对资源掠夺性最强的人或组织就是你的核心竞争对手。一、竞争对手的概念从“人”的方面发现竞争对手：总在挖你墙角的那些企业，或者你的员工离职后去得最多的企业，一定是你的竞争对手。你们之间的资源有相似性，你们在抢夺同一个类型的人力资源。从“场”的方面发现竞争对手：这样的竞争对手主要与你进行卖场商业资源的竞争。从“财”的方面发现竞争对手：与你争夺营销资源的竞争对手。如果你想做广告，则在同时段、同一媒介准备打广告的其他企业就是你的竞争对手。一、竞争对手的概念从“货”的方面发现竞争对手：销售同品类商品或服务的为直接竞争对手，这是最大众化意义上的竞争对手，大家常说的同业竞争就是这个意思，也是狭义的竞争对手。竞争对手非唯一性03竞争对手具有变化性04竞争对手具有地域性02竞争对手形式呈现多样性.01Option01Option02Option03Option04二、竞争对手的特点简单来说，你的企业有什么数据就需要收集对手相对应的数据。不过需要收集的数据实在太多，并且每个部门的关注点也不一样，财务部关注利润，生产部关注资源，销售部关注市场，所以整合很关键。三、竞争对手数据的选择线下：购买行业分析报告、参加各种论坛、去对方门店观察、购买对手的产品、通过人才流动了解、通过共同的客户了解、通过市场调查获得、委托专业机构调查。四、竞争对手数据收集方法线上：上市公司年报、搜索对手的新闻报道、网络关键词搜索、分析对手的招聘广告、线上问卷调查等。百度文库百度指数谷歌趋势新浪微指数淘宝指数四、竞争对手数据收集方法

目前一些专业网站也开发了一些工具帮助我们分析竞争对手的舆情及发展趋势，并且都有现成的分析模型。以下是常用的5款免费工具。竞争力分析报告找出竞争对手营销策略分析搜集可能的竞争对手资料客户服务能力分析产品策略分析五、竞争对手分析路径综合竞争力分析搜集数据价格策略分析渠道策略分析画竞争对手图谱是为了将各个层面的核心竞争对手和潜在竞争对手标注出来，以便在渠道策略、资源投放、生产规划等方面更有针对性和差异化。六、画竞争对手图谱在“渠道策略分析”中需要量化竞争对手的渠道四度，这四度就是渠道广度、渠道宽度、渠道长度和渠道深度。七、量化竞争对手的四度波特竞争力分析模型是哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的，用于竞争战略分析。他把竞争力归纳为五力，分别是供应商的议价能力、消费者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业竞争能力。八、波特竞争力分析模型SWOTStrengthsS1.我们最擅长什么？是产品设计开发、渠道布局、营销手段，还是议价？S2.我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势？S3.我们是否有其他零售商不具有的优势？例如，有的零售商有企事业单位发放购物券优势。S4.我们的消费者为什么到我们这里来购物？我们的供应商为什么支持我们？S5.我们成功的原因是什么？.OpportunitiesO1.在产品开发、渠道布局、营销规划和成本控制方面我们还有什么机会？O2.如何吸引新的消费者？如何做到与众不同？O3.竞争对手的短板是否是我们的机会？O4.行业未来的发展如何？是否可以异业联盟？.WeaknessW1.我们最不擅长做什么？产品、渠道、营销还是成本控制？W2.其他零售商或品牌商在哪些方面做得比我们好？W3.为什么有些老顾客离开了我们？我们的员工为什么离开我们？W4.我们最近失败的案例是什么？为什么失败？W5.在企业组织结构中我们的短板在哪里？ThreatsT1.经济走势、行业发展、政策规则是否会不利于企业的发展？T2.竞争对手最近的计划是什么？是否会有潜在竞争对手出现？行业内最近倒闭的企业是因为什么倒闭？T3.企业最近的威胁来自于哪里？有办法规避吗？T4.上下游的客户中是否有不和谐的地方？资源状况如何？T5.舆情是否不利于企业发展？

九、SWOT分析模型竞争店铺抓取竞争店铺的宏观维度竞店数据的统计方法竞争店铺流量结构数据分析竞争店铺品类结构数据分析竞争店铺流量数据分析竞争店铺的主要价格区间竞店价格区间的统计方法竞争店铺数据概述02商家通过竞争店铺数据抓取，可以了解从哪些维度来寻找自身的竞争店铺。一、竞争店铺抓取竞争店铺的宏观维度主要是基于竞争店铺基本信息页面展示的数据汇总后的信息，包含店铺类型、信用等级、店铺粉丝数量、主营类目、商品数和宝贝数、销量、销售额、平均成交价、开店时间、滞销商品数和滞销宝贝数、动销率、好评率、DSR（服务动态评分）。二、竞争店铺的宏观维度三、竞店数据的统计方法如图所示，在手淘App中打开店铺页面，在店铺页面中从上到下依次可收集信用的等级、粉丝数、好评率、DSR、开店时间等数据。三、竞店数据的统计方法在店铺首页单击“全部宝贝”选项，可以查看店铺里的全部宝贝。如图所示，在店铺宝贝页收集售价和销量。销量是店铺宝贝销售件数的总和，并不是页面所看到的付款人数，销售件数信息需要从页面中抓包获取，如果没有销售件数则采用付款人数代替。使用生意参谋的市场行情进行竞争店铺数据分析（监控店铺—竞店识别—竞店分析）是指商家通过对同类型店铺进行销售排行数据监控、竞争店铺品类结构数据分析和核心商品销售数据分析，找到数据差异点，然后针对自身店铺数据弱项进行数据提升和优化的过程。四、竞争店铺流量结构数据分析品类的含义：品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（SingleBenefitPoint，SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。关于品类的定义，各界学者有着不同的看法。本书支持的观点为：品类即商品种类。商品的种类有多级分类结构，如图所示，服装可分为上衣、裙装等品类，其中上衣又可以分为T恤、衬衫等品类，各个电商平台都会基于商品种类创建类目树。五、竞争店铺品类结构数据分析竞争店铺品类的统计方法：竞争店铺的每个商品都有对应的品类、销量和价格，将数据收集后汇总到表格中，使用数据透视表进行统计分析。五、竞争店铺品类结构数据分析生意参谋的品类分析：商家使用生意参谋的市场行情，单击“竞争店铺—竞店分析—品类销售额”进行分析，根据时间周期，了解竞争店铺按年、月的品类交易构成数据、类目支付金额占比数据、类目支付金额占比排名情况，了解自身店铺和竞争店铺在类目布局和品类销售额方面的差距，从而可以进行品类布局的优化和提升。五、竞争店铺品类结构数据分析商家利用生意参谋的市场行情，单击“竞争店铺—竞店分析—竞争店铺”进行分析，对竞争店铺流量结构分布进行对比，商家可查看竞争店铺入店来源，通过流量指数、客群指数、支付转化指数、交易指数，对竞争店铺的流量数据进行采集，了解竞争店铺的流量结构，找到自身店铺流量的缺失之处，然后进行流量布局的优化。商家要根据竞争店铺流量对比，找到自身数据薄弱的地方，进行数据提升处理。六、竞争店铺流量数据分析①商品数量：对应的价格波段中商品数量最多的，代表该店主要在布局；②商品销量：对应的价格波段中商品销量最多的，代表消费者接受的波段；③商品销售额：对应的价格波段中商品销售额最大的，代表给该店的业绩贡献。.竞争店铺的主要价格区间通过以下3个指标判断。七、竞争店铺的主要价格区间竞店的每个商品都有对应的销量和价格，商家可将数据收集并汇总到表格中，用“销量×价格”的算法计算出销售额，然后使用数据透视表进行统计分析。八、竞店价格区间的统计方法4.2.1竞对的识别与分层理解竞对的概念0102实验目的掌握竞对识别的方法03掌握竞对分层的方法竞对是指在某一行业或领域中，拥有与我们相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、相貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与我们相同，产生的行为会给我们带来一定的利益影响。简单来说，可以理解为跟我们产生竞争的竞争对手或者说竞争者。广义的竞对是能解决某个需求的方案，如学习，可以用视频课程也可以用书籍。狭义地讲，竞对是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，通常说的“同行”即属于狭义的竞对。一、什么是竞对？竞对可能来自同一行业，也可能来自市场上的其他行业从商家的角度出发，竞争的粒度可以按品牌（竞品）、店铺（竞店）和产品（竞品）划分。现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞对。二、竞对的类型——从行业的角度潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。品牌竞对：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞对。如家用空调市场中，生产海尔空调、格力空调、美的空调等厂家之间的关系。二、竞对的类型——从市场的角度行业竞对：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞对。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中低档汽车的厂家之间的关系。需要竞对：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。消费竞对：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。一般来说，大多数行业都存在一家或几家市场领导者，他们处于全行业的领先地位，其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额，他们的营销战略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。二、竞对的类型——从企业所处的竞争地位市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展，对满足顾客需求起到拾遗补缺、填补空白的作用。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。识别现有的直接竞争者和潜在竞争者STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05三、竞对分析收集与竞争者有关的情报和建立数据库对竞争者的战略意图和各层面的战略进行分析识别竞争者的长处和短处洞察竞争者在未来可能采用的战略和可能做出的竞争反应竞对分析属于战略分析方法之一，是对竞争对手的现状和未来动向进行的分析。其目的是为了准确判断竞对的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。竞对分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。内容主要包括：四、竞对选择原则

从短期利益来看，选择实力较弱的竞争对手比选择较强的进行竞争，取胜的把握更大一些，但是却不利于提高企业自身的竞争能力。当然如果挑选过强的竞争对手，就会给企业带来很大的竞争风险，对此，一定要结合企业的战略目标和竞争策略进行综合考量。在不同的阶段需要不同的竞争对手，竞争对手的选择须遵循以下3条原则：（1）比自己优秀；（2）可在中短期内超赶对方；（3）与自己的定位相近的同行。根据以上3条原则进行判断，如果企业目前的规模是100万，那么对标规模在300-500万左右的竞争对手是比较合理的；而如果直接对标到千万级规模的竞争对手，甚至企图将竞对定位为规模过亿的行业龙头企业，那难免会由于力量悬殊差距给企业带来过大的竞争风险，严重者可能导致企业自身化为乌有。业务背景：竞争对手需要时刻关注，因此商家需要找到竞对目标，有了目标以后才有明确的发力点。实验内容人群和风格是识别竞对的重要维度。一般来讲，风格相同或者相似必然就会吸引相同的人群。在不同的层面应分别关注不同层面的风格，从不同层面的风格来看所吸引的不同群体，因此在店铺层面，应关注店铺的主要风格；在产品的层面，应关注产品的主要风格。一、实操竞对识别如图所示，进入电商数据化运营实训实战平台首页，在菜单栏中单击“店铺分析”菜单，并在弹出的菜单中单击“相似店铺”选项，进入相似店铺查询界面。（一）竞店识别——识别女装店的竞对店铺如图所示，在相似店铺查询页面，在搜索框中输入店铺掌柜旺旺，单击“查询”按钮。（一）竞店识别——识别女装店的竞对店铺查询成功后，结果如图所示，即可看到相似店铺列表，从中根据销量情况确定竞店。（一）竞店识别——识别女装店的竞对店铺如图所示，进入电商数据化运营实训实战平台首页，在菜单栏中单击“宝贝分析”功能菜单，并在弹出的菜单中单击“相似宝贝”选项，进入相似宝贝查询界面。（二）竞品识别——识别行车记录仪的竞对产品如图所示，在相似宝贝查询页面，在搜索框中输入宝贝链接或ID，单击“查询”按钮。（二）竞品识别——识别行车记录仪的竞对产品如图所示，找到110个相似宝贝，可以从列表中根据价格、销量等数据选择竞品。（二）竞品识别——识别行车记录仪的竞对产品单个宝贝3000件以上的月销量是爆款宝贝，1000件以上是小爆款（小类目也称爆款），500件以上是热卖宝贝，200件以上是人气宝贝。如图所示，按销量降序排序后，可以快速定位到爆款。二、竞对分层（1）可以根据销量分为爆款、小爆款、热卖和人气对手进行竞对分层。竞对分层可以使竞对分析更加精准且具有阶段性，便于运营者制定不同的竞争策略和产品布局性价比是商品的性能值与价格值比，是反映物品的可买程度的一种量化的计量方式。所谓性价比是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式为：性价比=性能/价格。低性价比对手是指价格高且利润设定也较高的竞对，其产品与我们自身的产品相比通常性能相同、价格高或者价格相同、性能低；一般性价比对手是跟我们的性价比处于同一水平的竞对；高性价比对手是相同产品比我们卖得便宜的竞对，其产品与我们自身的产品相比通常性能相同、价格低；价格相同、性能高。如图所示，按价格降序（或升序）排列后，可以较清楚地观察价格分布，再结合产品性能进行竞对分层判断。二、竞对分层（2）可以根据性价比分为低性价比、一般性价比和高性价比对手进行竞对分层前、中、后期的划分是根据运营的阶段，主要是参考销量和销售两个指标。具体如何划分竞对阶段，需要结合运营情况与总体战略进行规划。例如一家新开设不久的淘宝店铺，分析市场行情后进行竞对分层，根据目前的市场份额与销售情况进行规划，将前期竞对定为3个月时间左右可超越的对手，中期竞对定为1年内可超越的对手，后期竞对定为1年之后要重点对付的对手。二、竞对分层（3）可以根据阶段分为前期、中期和后期对手进行竞对分层Practice假设你是XXXX这家店铺的运营，请根据自己店铺锁定竞店和主要竞品课后练习4.2.2统计分析竞店宏观数据掌握分析竞店的宏观维度0102实验目的掌握对竞店的数据统计方法03通过竞店分析掌握行业经营方向（1）店铺类型：淘系店铺可分为天猫、天猫国际、淘宝企业店、淘宝个人店、淘宝全球购店铺。（2）信用等级：基于评价数量的等级，淘系分为心、钻、蓝冠、金冠。（3）店铺粉丝数量：用户关注店铺后即计为粉丝，一些官方活动对粉丝数量有要求。（4）主营类目：店铺的主营类目是近期店铺销售额最大的类目。（5）商品数和宝贝数：宝贝数是以链接条数为计数的，商品数是以款式为计数的。比如一瓶200g的牛肉酱，是一个商品，这个商品单独一瓶发布是一个宝贝，两瓶组合发布也是一个宝贝。（6）销量：是店铺宝贝销售件数的总和。（7）销售额：将宝贝的销售件数分别乘以售价后得到的算术结果的总和，该数值不能去除打折优惠的这部分数据。一、竞店的宏观维度竞店的宏观维度主要是基于竞店基本信息页面展示的数据汇总后的信息（8）平均成交价：指平均成交件单价，销售额除以销售件数。（9）开店时间：店铺开设的时间，老店有加权。（10）滞销商品数和滞销宝贝数：分别以商品和宝贝计数的滞销商品数量，官方的滞销商品的定义，连续90天无成交，无浏览，无编辑的商品（在实际操作中，考虑到市场竞争激烈，资源紧张，滞销的定义实际已经收窄，一般认为三十天内没有成交转化的商品即可视为滞销商品了，不过也要具体问题具体分析）。（11）动销率：近30天有销量的宝贝数除以总宝贝数量。不同的类目动销率可能对店铺权重影响不一样的，也有可能有不同的指标，但总体的指标我们可以这样算，80%的动销率为合格，90%算优秀，100%为最好。（12）好评率：好评数量÷总评价数量，淘宝店才有好评率，天猫店没有好评率。（13）DSR（服务动态评分）：服务体验、宝贝与描述相符和物流体验三项评价打分的数据，消费者可以打1-5分，计算算法是分数×打分比例，如服务分打5分的消费者是90%，打4分的是10%，1-3分为0%，分数则为5*0.9+4*0.1=4.9分。一、竞店的宏观维度我们可以在手机淘宝APP中搜索店铺，手动查看并收集竞店数据。如图所示，在手淘APP打开店铺页面，在店铺页面中从上到下依次可收集信用的等级、粉丝数、好评率、DSR、开店时间。二、竞店数据的统计方法在店铺首页点击“全部宝贝”选项，可以查看店铺里的全部宝贝。如图所示，在店铺宝贝页收集售价和销量。销量是店铺宝贝销售件数的总和，并不是页面所看到的付款人数，销售件数信息需要从页面中抓包获取，如果没有销售件数则采用付款人数代替。二、竞店数据的统计方法关于付款人数，交易成功数和销量之间的区别与联系付款人数，交易成功数和销量都是浮动的，不是一成不变的，表示的是浮动30天的变化。例如：3月2号看到的销量，其实就是2月2号到3月2号之间的成交量；3月3号看到的销量，就是2月3号到3月3号之间的成交量的了，它是一直浮动变化的。（1）付款人数：付款人数的含义是实际付款的人数；（2）交易成功人数：是一件商品交易成功后的交易量；（3）月销量：是宝贝销售件数的总和。举例说明：10个买家，每个人买了1件商品。但都还没确认收货的话，这时对于该商品来说，付款人数10，交易成功0，月销量10。如果过两天又有1个人买了5件商品，而且这个时候有3个买家确认收货了，那么这时对于该商品来说，付款人数11，交易成功3，月销量15。二、竞店数据的统计方法连续90天无销量且没有任何编辑的话就会被归为滞销宝贝，女装店铺一般商品数等于宝贝数，不会出现商品数小于宝贝数的情况，收集信息后可以统计店铺滞销情况。店铺主营类目现在已经被淘宝隐藏，无法直接查看，可通过对宝贝数据汇总来判断店铺的主营类目。业务背景：竞对的动向是运营决策的基本数据参考，针对竞对的数据采集和分析是商家日常的工作之一。实验内容如图所示，进入电商数据化运营实训实战平台首页，在菜单栏中单击“店铺分析”菜单，并在弹出的菜单中单击“经营分析”选项，进入店铺经营数据采集界面。一、使用系统采集店铺数据例：使用系统采集“SIXONE六一”店铺的数据如图所示，在店铺经营数据查询页面，在搜索框中输入店铺掌柜旺旺，单击“查询”按钮。一、使用系统采集店铺数据例：使用系统采集“SIXONE六一”店铺的数据查询成功后，即可看采集下来的店铺信息及宝贝数据，如图所示，宝贝数据可下载到本地，也可点击加载店铺详细经营报表。一、使用系统采集店铺数据例：使用系统采集“SIXONE六一”店铺的数据加载店铺详细经营报表后，如图所示，可查看店铺近30天的营业额、销量、平均成交价、动销率等指标。由于缺少数据的对比，这些数据无法形成对比信息，如果要形成对比信息，必须通过对比法和自己其它时期或者同行数据进行对比，没有对比的数据是没有实际价值的。一、使用系统采集店铺数据例：使用系统采集“SIXONE六一”店铺的数据竞店一般是相似的店铺，这样才会形成直接竞争，产品类似，运营方式类似，或者客户群体类似都属于竞店的范畴。如图所示，在店铺经营数据展示页面中可以查看该店铺的相似店铺（或者直接进入电商数据化运营实训实战平台首页，依次点击“店铺分析”、“相似店铺”选项），本例根据相似店铺确认4家竞店。二、确认竞店例：确认“SIXONE六一”店铺的竞对店铺点击相似店铺后，系统会采集相似店铺的信息。如图所示，由于前面分析的店铺是一家网红店，因此系统采集出来的相似店铺也多为网红店铺。选择前4家店铺作为对比的竞店。二、确认竞店例：确认“SIXONE六一”店铺的竞对店铺回到电商数据化运营实训实战平台首页，如图所示，在菜单栏中单击“店铺分析”菜单，并在弹出的菜单中单击“多店铺对比”选项，进入多店铺对比界面。三、对比分析多个竞店的宏观数据如图所示，将确认的竞店掌柜旺旺输入到文本框中，在输入每个旺旺后用键盘回车键换行。三、对比分析多个竞店的宏观数据如图所示，通过数据对比就能理解数据的意义了。A店（SIXONE六一）和B店（可可里小姐）的店铺信息对比，A店是一家后起之秀，从粉丝数上的差异可以知道两者之间还是存在一定的差距，好评率和动态评分A店都要略高于B店，说明A店的服务水平还可以。B店的产品上新能力十分惊人，已经有2299件宝贝，说明其供应链十分强大。三、对比分析多个竞店的宏观数据如图所示，A店的销量远低于B店，但由于A店的件单价比B店高，因此在销售额上两店的差距没有十分离谱，两家店的动销率都很高，特别是B店，2299件宝贝的情况下，滞销的宝贝只有9个，全店动销率极高。三、对比分析多个竞店的宏观数据如图所示，A店更聚焦在女装类目下，B店则更多地拓展到内衣类目。在品牌方面，由于都是网红店，品牌不是重要因素，因此都是做无品牌或者自有品牌的产品。三、对比分析多个竞店的宏观数据分析结论与决策（1）A店是5家店铺中最年轻的一家店铺；（2）A店的好评率及DSR最优；（3）除A店之外的4家店铺宝贝数都达到1千件以上，供应链十分强大，也可能是同一家供应链公司服务于这几家店铺；（4）除A店外，其他4家店铺的动销率都高于98%；（5）A店的件单价（平均成交价）最高，有110多元，而其他4家店铺都在30多元。Practice对比分析多家女装网红店铺课后练习对比分析多家品牌电器店铺对比分析多家儿童玩具店铺对比分析多家零食店铺4.2.3分析竞店确定店铺品类布局规划掌握分析竞店的品类布局0102实验目的实操店铺品类布局规划按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，它与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。还有一种理解就是，品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。一、关于品类品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（SingleBenefitPoint，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成一般情况下品类分为四个品类角色：目标性品类；常规性品类；季节性品类；便利性品类。不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。一般情况下目标品类是一个门店或品牌的标志性品类，起到创造形象，吸引客流，增加客流，创造销售的作用。因此，这些品类应给予最优厚的条件，例如：最大频率的促销，最充裕的陈列位置，同城市最有竞争力的价格，最优质的进货补货，给予相应供应商最优先的结款等。二、品类角色品类即商品种类。商品的种类有多级分类结构，如图所示，如服装可分为上衣、裙装等品类，其中上衣又可以分为T恤、衬衫等品类，各个电商平台都会基于商品种类创建类目树。二、品类角色服装上衣T恤衬衫裙装短裙在分析品类时容易产生平台和行业的冲突，即平台按照粗放式的分类或不符合行业需求的分类结构，如许多平台的类目树中是将短裙、半身裙、长裙都归类在半身裙之中，而行业的半身裙指的是长度在膝盖的裙子。竞店的每个商品都有对应的品类、销量和价格，将数据收集后汇总的到表格中，使用数据透视表进行统计分析。三、竞店品类的统计方法四、分解分析法分解分析法是将某个问题拆解成若干个子问题，通过研究该若干子问题从而找到问题的症结点并解决问题的分析方法。分解分析法是最常用的分析方法之一，在许多领域应用非常广泛，杜邦分析法就是其中的一个经典应用。将此方法应用到电商数据的分析中也同样适用，比如在研究销售业绩下降问题时，可以将销售业绩问题拆分成转化率、客单价和访客数这三个子问题，通过分析这三个子问题从而解决销售业绩问题。五、网红网店随着互联网发展，网红经济应运而生。网红经济通常是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。网红网店是指有真实网红坐镇的店铺或者采用网红风格的伪网红店。网红店主要集中在女性的服饰、鞋、包、美妆等类目，网红店一般都是以上新为主，选品和大量的上新是网红店的主要运营手段，几乎不做搜索优化和付费广告等常规运营手段。推广成本低：网红依赖于自媒体，而大多数自媒体都是免费的，因此推广产品时成本很低。五、网红网店特点顾客忠诚度高：网红电商的顾客大多是其粉丝，这些粉丝转换成顾客的概率要远远大于陌生人。而且粉丝的忠诚度高，重复购买率远超其他店铺。产品针对性强：因为网红电商的顾客就是粉丝，所以其商铺可以通过粉丝回馈快速抓住粉丝的需求。库存低：网红电商不需要囤货销售，粉丝投票后再生产，生产量依据粉丝的需求量。在社交媒体和视频直播平台的推动下，各类网红大放异彩。而在淘宝网买家中，女性买家比例高达80%，其中小青年和青少年占主体，使得网红变现更为容易，这也推进着网红经济的发展。网红网店的运营有如下特点：业务背景：竞对的动向是运营决策的基本数据参考，通过分析竞店的品类布局可以为自己的规划提供数据参考。实验内容如图所示，进入电商数据化运营实训实战平台首页，在菜单栏中单击“店铺分析”菜单，并在弹出的菜单中单击“经营分析”选项，进入店铺经营数据采集界面。分析“SIXONE六一”店铺的品类机构如图所示，在店铺经营数据查询页面，在搜索框中输入店铺掌柜旺旺，单击“查询”按钮。分析“SIXONE六一”店铺的品类机构查询成功后，单击“加载店铺详细经营报表”选项，加载完成后，在所加载出的结果界面单击“类目分析”选项，如图所示。首先分析的是一级类目，女装是其核心品类，因为无论是其宝贝数占比还是销量占比都有绝对的优势。分析“SIXONE六一”店铺的品类机构如图所示，在二级类目中，T恤、连衣裙和衬衫是竞店最核心的品类，因为宝贝数占比最多，销售额占比最大。本例分析的店铺是女装，女装的每一个季度都有核心品类，此时分析的时间是夏季，因此可以下结论，该店在夏季最核心的品类是T恤、连衣裙和衬衫。如果要确定四季的品类，则需要分别在4个季度进行分析。分析“SIXONE六一”店铺的品类机构如图所示，查看某家墙纸店铺的类目分布，该店铺的品类结构和女装店铺就完全不同，从二级类目中可以看出，这家店铺只做一个品类，细分的产品分为PVC和无纺布两种。分析“SIXONE六一”店铺的品类机构分析结论与决策1、如果该竞店的目标人群与我们一致，产生直接竞争的效果，应根据自身的实力情况，确定品类。（1）有实力与之竞争（打得过就正面竞争）：重点布局对手的核心品类，上装以T恤、衬衫为主，裙装以连衣裙为主，下装以半身裙为主。（2）没有实力与之竞争(打不过就借势)：可重点布局对手的非核心品类，比如裤子、牛仔裤，非对手的主营品类，可通过广告工具定向投放对手的买家人群。2、打得过就选择PVC材质为主，打不过就选择竞店放弃或者看不上的无纺布材质。通过数据可以知道，无纺布的价格要比较高，目标人群是高端客户群体。Practice假设你是XXXX这家店铺的运营者，请根据竞店数据确定店铺的品类布局。课后练习4.2.4分析竞店确定店铺价格布局掌握分析竞店的价格布局0102实验目的实操店铺价格布局规划（1）商品数量：对应的价格波段中商品数量最多的，代表该店主要在布局；（2）商品销量：对应的价格波段中商品销量最多的，代表消费者接受的波段；（3）商品销售额：对应的价格波段中商品销售额最大的，代表给该店的业绩贡献。一、识别店铺的主要价格区间分析过程中会发现以上3个指标的结果可能落在同一区间，也可能分别指向3个不同的区间（1）商品数量的主要价格区间和其他不同：说明店铺主要布局的热销和扛业绩的没有关系，这种情况的出现可能是由于换季的缘故，店铺布局了新季度的产品，而新品还在导入期。如果该价格区间的产品不是处在导入期，那么可能是店铺的布局问题，在表现不好的价格区间布局了太多的商品，还有一种情况是该价格区间放的是主营商品的配件类商品，配件类商品可以忽略不分析。（2）商品销量的主要价格区间和其他不同：商品销量的主要价格区间为引流作用，一般价格较低，引流款不用布局太多。（3）商品销售额的主要价格区间和其他不同：商品销售额的主要价格区间是扛业绩的，这个区间的商品布局应该是最多的，因此商品销售额和商品数量的主要价格区间应该是一致的，不一致说明店铺的布局可能有问题。一、识别店铺的主要价格区间在3个区间不一致的情况下，有以下几种不同的分析结论：竞店的每个商品都有对应的销量和价格，将数据收集并汇总到表格中，用销量×价格的算法计算出销售额，然后使用数据透视表进行统计分析。二、竞店价格区间的统计方法业务背景：竞对的动向是运营决策的基本数据参考，通过分析竞店的价格布局可以为自己的规划提供数据参考。实验内容如图所示，进入电商数据化运营实训实战平台首页，在菜单栏中单击“店铺分析”，并在弹出的菜单中单击“经营分析”选项，进入店铺经营数据采集界面。分析竞店的价格区间结构如图所示，进入店铺经营数据查询页面，在搜索框中输入店铺掌柜旺旺（例如优路特车品旗舰店），单击“查询”按钮。分析竞店的价格区间结构查询成功后，单击“加载店铺详细经营报表”，加载完成后，在所呈现的经营分析界面中，即可分析店铺的价格区间。系统默认的价格区间（范围）是基于商品的价格分布进行划分的，如图所示，通过观察可以发现20-60元的商品数量最多，但检查店铺的商品发现，这个区间的商品多是行车记录仪的配件，不是我们这次分析的主要商品“车品”，可以将其忽略不纳入分析范围。对于店铺里的“车品”宝贝来说，销量和销售额最主要的价格区间为328-499元，这是该店铺的引流和扛业绩的主要价格区间。分析竞店的价格区间结构如图所示，依据同样的原理，尝试搜索该店铺的相似店铺经营数据，并分析其价格区间。分析竞店的价格区间结构分析结论与决策（1）如图所示，该竞店的销量和销售额主要价格区间是在328-499元，说明这个价格区间是市场认证过的，消费者愿意买单的。分析结论与决策（2）如图所示，低端的价位在两百多元左右，两百多元的行车记录仪要比三百多的更好卖，这是毋庸置疑的，价格决定了品质和利润，因此在确定价格区间时不单单考虑价格的销量和销售额，还要综合考虑商品的品质和利润。分析结论与决策（3）将上两张图与这两张图结合起来看，不难发现，主打价格高的店铺动态评分普遍要比价格