与网络营销并行 服装产业基地继续奔涌

与网络营销并行服装产业基地继续奔涌

更让人难以接受的是一些大型优质企业的“死亡”。在绍兴，两家在行业内有相当影响的规模企业华联三鑫和江龙印染，由于资金链断裂先后倒下，停工停产、遣散工人……同时也连带业内其他企业岌岌可危。覆巢之下，完卵难存，当整个行业深陷其中时，男装产业也不能幸免。一些企业家回忆当时的情景说：“好像泰坦尼克沉船，到处是冰山和海水，不知道哪个出路才能逃生。”不过当这场寒潮奔涌进2009年，它的杀伤力似乎已经有所削弱。这缘于全球经济复苏、中国为刺激经济回暖所做出的努力，以及行业和企业的积极应对。对于中国男装从业者来说，2009年注定会让他们记忆深刻。在2008年的剧变之后，这一年中，一些新的特征显现，新的格局构建，新的思路也在成形。宁波：立足国内2009年10月，第13届宁波服装节开幕前夕，意大利佛罗伦萨议员马里奥来到宁波，作为佛罗伦萨服装协会主席和意大利托斯卡纳大区意中协会主席，这是他第25次踏进这个中国男装重镇。在他看来，相比于年初第一次到宁波，这个城市的那种在金融海啸打击下的悲观情绪已经没有了。事实上，2009年，宁波男装业在和金融危机的搏击中，总结了一套属于自己的经验。“到年底，集团的营业额能增长6—8%。”2009年年中，杉杉集团董事会主席郑永刚说。同一时期的一个周六早上，在公司的厂房，几乎所有车间都在满员生产，一张生产简报上显示，某些工序每天完成的进度甚至超过100%。支撑公司生产不间断的是内需市场，公司的西服销售网点在近一年来增加了400多个，带动销售增长16%，利润增加了10%以上。扎根广大国内市场是杉杉一贯的原则。2009年3—5月，公司在全国30多个地方开展了服装下到地县的大型推广活动，仅这一项销售额就增加近8000万元，而杉杉产品的“性价比越来越显出了它的竞争能力”。与杉杉相似，宁波太平鸟集团也把应对危机的重点首先放在内销市场上。2007年以前，太平鸟一直以外销为主，出口高达70%。而自2008年开始，公司将战略调整为以内销为主、外销为辅，把产品定位在“买得起、快速、时尚和小批量”上。在自营店铺的同时开展网络营销，其魔法风尚网购社区开业前两个月，销售额就达到了200多万元。正确的战略让公司底气十足，金融危机以来，太平鸟逆势而动，去年前5个月销售额增长40%，2010年突破50亿元的目标毫不动摇。观察二者可以发现，依托国内市场、经营中低档产品以及畅通营销渠道，成为它们在危机中保持业绩的重要举措。事实也的确如此，中国拥有13亿人口，经济实力不断增长，金融危机对国内需求影响有限，收缩奢侈品战线，扩大物美价廉、必需品产品线，加重内销比例，成为它们在2009年共同的经验。温州：放眼高端与宁波相反，中国另一个男装基地温州，在2009年的后半阶段，再一次显现出打造高端男装聚集地的意愿。去年11月底，由温州市经贸委主办的“2009国际(温州)服装采购贸易周暨全球高端男装品牌联合订货会”在温州服装发展大厦举办。在这场为期3天的订货会中，来自意大利、美国、法国、澳大利亚、香港等国家和地区的50多家国际采购商与国内200多家高端男装品牌商，以及温州300多家服装生产企业展开商贸对接。在经过多年的沉寂思考后，温州男装需要向更高水平上发展，并对行业发展进行新的规划和战略部署。这次贸易周表明，一个新的温州服装产业振兴蓝图正在绘制和实施，温州服装希望成为中国高端男装制造产业基地。分析人士认为，温州男装企业正走向两极分化。有的成为生产企业，比如丹顶鹤、华士等明确定位做贴牌加工。早些时候，温州男装就已经定位为精品男装加工基地，这是在对男装市场分析、男装特点分析以及对自己优劣势判断的基础上得出来的。而包括报喜鸟、法派等在内的另外一些品牌企业，则会继续在营销上下功夫，坚持在国内高档精品男装的发展路线，它们都拥有形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的零售终端，建立了各自运作规范、网络健全的渠道体系。比如法派，其渠道策略，一方面是对品牌的服务，另一方面是对消费者和经销商或加盟商的服务。对品牌的服务主要表现为品牌战略的规划和实施，对加盟商的服务主要表现为提供优惠的加盟政策，使他们有钱可赚。温州市服装商会会长郑晨爱表示，“纵观全国，唯有温州有高端男装生产制作的独特资源，我们具备这样的实力和不可替代的优势。”温州也将利用一切机会，“全面推出高档男装，同时也期待在未来的几年时间内，把温州打造成为‘中国高档男装集聚基地’。”泉州：走出福建而在福建，当地男装企业则把目光投向远方。业界观察人士认为，随着2009年金融危机的持续影响，产业竞争格局发生了变化，服装业迫切需要升级，行业内的竞合作用显得至关重要，对手可能变成“队友”。其实早在金融危机开始前的2007年，福建男装龙头企业七匹狼就注资爱都。当时，分析人士认为，“七匹狼旗下拥有七匹狼、与狼共舞等品牌，而爱都在产品研发上较有优势。竞合将对七匹狼进一步扩大公司整体实力，意义重大。”不过相比企业间单体的资源整合，拥有众多品牌和强劲生产能力的泉州、温州、宁波以及广州等纺织服装集群地的竞合无疑更引人注目。2007年，泉州纺织服装商会就曾组织30家企业北上考察江浙名企，随后，温州也组团走访泉州服装龙头企业，为两地企业寻求合作机会。而在金融危机冲击下，数十家广东服装企业奔赴泉州，在品牌转型与外贸危机两大门槛前，尝试更大范围内的合作。事实上，在去年，已经出现“泉州品牌＋温州制造”、“泉州品牌＋广东加工”等区域合作趋势。对此，福建省纺织行业协会会长王启明认为，泉州企业擅长打造品牌，温州企业精于制作，广东企业善于专业加工，可以实现优势互补、合作双赢。同时泉州企业也可承接温州西服、衬衫等品牌男装的加工生产，以利于泉州男装生产向多类别发展。在把竞合步伐迈向国内的同时，2009年，泉州男装也显示出获得更多国际合作的可能。意大利对外贸易委员会就希望开辟中意经贸合作的新“丝绸之路”，并对泉州民营经济表现出了较大兴趣。2009年金融危机的持续演变对欧洲经济产生了较大影响。受市场、资金等因素影响，一些行业和企业发展面临困境。比如意大利主要服装生产基地——马尔凯地区的奢侈品及高级成衣去年以来订单数目不断下滑，而当地劳动力成本又居高不下，一些高档成衣生产企业开始放下身段求援合作。意大利98%的服装企业都是中小企业，虽然规模有限，但很多意大利著名品牌都由它们产生。而“泉州企业有很强的生产能力，运作也非常灵活”，但在品牌文化内涵和设计形象上，还与国际品牌有不少差距。泉州男装如能与意大利企业合作，一方面能够提高产品竞争能力，另外一方面也能提高设计能力和创新能力，并且能够极大地提升泉州品牌的市场空间。比如“马尔凯地区的男装加工厂在国际市场上有非常高的知名度，并且其掌握了国际男装的流行趋势，拥有一定的话语权，这一点是泉州男装所不具备的。两地间如能合作，共同推动泉州男装发展，以帮助其自主品牌打入国际市场，”佛罗伦萨省商会贸促会中国办事处经理周晓红说，意大利企业的优势在