互联网巨头的营销秀 未来才重要

互联网巨头的营销秀未来才重要

2014年11月8日下午，北展剧场，人流攒动，一张墨蓝色星空的巨幅海报铺在地上，上面写着——“NothingbuttheFuture(只有未来)”。2014年腾讯“WE”大会就在那里举办，它被称为“一场关于创新和未来的科技大会”。寒冷的剧场外，“黄牛”们手持钞票，四处求购门票，虽然他们并不知道这是什么活动。根据统计，共有超过2000位来自中国各地及海外的互联网从业者、科技控、投资者和媒体人蜂拥至此，在巨大LED环幕荧屏前倾听来自全球各地的12位顶尖科学家、互联网思想家和技术专家们讲述科技成功与创新的思想。WE演讲嘉宾包括：人类社会行为学研究专家MartinA.Nowak，他是《超级合作者》的作者、哈佛大学数学与生物学教授、进化动力学中心(PED)主任；未来学家RobertD.Richards，也是奇点大学联合创始人、MoonExpress公司首席执行官；以及腾讯工作超过十年的美国人DavidWallerstein(网大为)，刚被任命为腾讯CXO(首席探索官)。他们演讲的主题涉及太空旅行、脑机接口、人工智能、基因科技、智能交互等领域，展示了未来全球科技产业趋势以及最值得期待的前沿创新项目。这更像是一场科技脱口秀，演讲嘉宾站在剧场的舞台上，向在场观众描绘着人类未来的科技和生活，在声光电的渲染下极富未来感和想象力。加州大学伯克利分校的JoseCarmena，让现场观众看到了什么是“意念控制”。这个曾经只能出现在科幻作品中的场景，目前正在被严肃的科学实验的印证，植入式脑电极让现场观众耳目一新，也心生敬畏。MIT媒体实验室的博士候选人DanielLeithinger，向观众展现了他所发明的一种叫做inFORM的“手势感知”装置。日本学者TomonoriKagaya发明的“仿生猫耳朵”成为现场女生们的最爱，它通过捕捉脑波信号来感知人的大脑活动。美国杜克大学的神经科学家尼克莱利斯，已经通过给恒河猴植入微电极的方式，实现了对猴子饥渴感的“外部激发”。华大基因王俊的演讲蛊惑人心，他预言人类未来可以通过基因测序技术对不好的基因进行干预和改变……现场没有主持人，没有中间节目，只有一个简单的开场视频。端坐在台下的观众，一边瞠目结舌地看着台上的演讲和展示，一边通过微信、朋友圈和微博在即时发布现场图片、段视频和文字，在座的2000多人是这次活动的传播者。千里之外，浙江杭州，300多名科技控，穿着雨衣，冒雨收看当天的直播。这是一个科学天才和狂人们构建起来的世界，他们在激情演讲时，充分调动和满足了观众的好奇心，甚至狂妄。不一样的调性？“我认为演讲内容本身就很吸引人，不需要通过其它东西去吸引，所以现场嘉宾一定要保证内容非常牛。”腾讯互联网与社会研究院副院长刘畅说，她是本次活动的重要策划和组织者。作为腾讯WE大会的重要组织者和发起人，刘畅认为举办WE大会的意义在于：“如果大家都特别爱讲商业和盈利模式，片面追求更好的商业回报，腾讯一定要做不一样调性的东西。”如何做出不一样调性的东西呢？她认为：“不能只着眼于现在，而要着眼于未来，而且一定要体现腾讯作为一个优秀互联网企业的格局和思考。”2013年11月10日，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在腾讯WE大会发表了题为《通向互联网未来的七个路标》的主题演讲，当时他就对移动互联网对世界的改变做出了“连接一切”的大胆预测，他的观点后来被大部分媒体引用。“他开场第一句话大意是，这是我这么多年参加的最不一样的会，没有讲盈利模式，没有讲商业模式，没有讲赚多少钱，没有跟现在商业的东西有任何相关，全部都是看未来前瞻的，有格局、想象力的东西。”刘畅回忆道。马化腾一贯低调，他最初对会议到底有什么效果也心里没底，故此并不太想参加WE大会。但问题是，马化腾作为首届WE大会主要“卖点”，如果没有他，那意味着传播效果将大打折扣。刘畅承认当时自己花了很多口舌去说服他，并且要求老板最早到会场，因为要代表东道主欢迎外国嘉宾，同时做最后的压轴演讲。因为刚开始大家不知道WE大会是什么样子，好多人是为了听他的演讲来的，如果把他放在第一个演讲，可能听完很多人就走了。她也向马化腾保证两点，第一，在会场给他准备休息室，如果不感兴趣可以去休息；第二，她保证尽可能做到内容让他不愿意离开。即便如此，她还是对当天的活动忐忑不安，因为在她眼里，老板马化腾看了很多很多书，是一个特别有未来眼光、前瞻性的人，所以她不知道自己选择的项目是否真的能打动他，或许在自己看来十分兴奋的项目，在他眼里什么都不是。让她没有想到的是，马化腾一到现场就舍不得走了，甚至中途上洗手间，错过了一个精彩演讲，他都让会议工作人员将现场视频给他。这时，刘畅才松了一口气。首届WE大会收到了很好的传播效果，其中传播最广的还是马化腾的演讲。在品牌专家赵峰看来，这其实已经是一种企业品牌的社会化营销手段，目的是“为了强化其在行业的领袖地位，话题已经开始具有公共性”。“中国企业的社会化营销已经进入到了3.0时代，如果想要脱颖而出，意味着企业今后的会议形式都要发生质的改变。”赵峰说。毋庸置疑，社会化营销已经成为企业品牌和价值观传播的重要手段。这也符合“现代营销学之父”菲利普·科特勒的理论，他在《营销革命3.0》中将企业营销分成三个阶段，他认为，企业营销1.0是“以产品为中心的时代”；2.0是“以消费者为中心的时代”；3.0则是“人文中心主义的时代”。美国的科技和互联网企业走在前列，每年在美国旧金山召开的谷歌开发者大会(GoogleI/O)都会吸引世界目光，它有效地将谷歌科研成果、全球科技趋势和媒体话题结合在了一起。虽然苹果发布会只是企业品牌的发布，但它用强烈的形式感和苹果产品自身话题性，吸引和挑起了全球“果粉”们的注意力和兴奋点。让很多“果粉”们至今难以忘记“教主”乔布斯穿着黑色T恤衫，像一个传教士一样站在台上，用克制的语言和苹果式极简美学的PPT展示，给到场狂热的“果粉”们展示智能手机和科技未来。“那种场面变成了一种品牌的延伸影响力，会进一步让你产生认同感，并心甘情愿为之买单，因为你会认为自己就是站在了世界的科技尖端。”智源动力公关机构CEO郭炜说。在五年前，他就开始将社会化营销手段引入到公司的业务和活动当中，并且最早提出了“沉浸式体验”的品牌营销方法和实现手段。在他看来，中国的互联网企业并不落伍，小米(滚动资讯)创始人的雷军和锤子科技的罗永浩都是这种价值理念的模仿践行者，他们都十分注重在品牌营销会议上的剧场效果，其宣导的价值理念也符合当下年轻人思潮。未来才重要腾讯作为中国互联网企业的“技术派”，在相当长时间也成就了它在众人面前的公共形象，克制、木讷和低调，不像诸如搜狐、新浪等“海归派”企业那样注重价值观输出。腾讯公司一直在试图改变这样的公共形象，作为腾讯互联网与社会研究院的创建者之一，刘畅认为，该研究院还有一个重要任务就是研究如何将现代科技与社会人文相结合。说白了，就是研究如何将腾讯所开发的产品和话题进一步社会化。刘畅2005年加盟腾讯，此前，她曾在奥美公司、新浪和MSN中国任职，负责公关传播和市场。早期，当她和同事到美国出差时，很多人根本不知道腾讯是一间怎样的公司，虽然现在全世界都知道腾讯了，但并不十分了解它在想什么。腾讯公司创办WE大会的动因起源于去年腾讯公司作为赞助商参加万维网在深圳举办的W3C大会。这是万维网一个探讨技术的闭门会议，创始人伯纳斯·李(BernersLee)正好来深圳。刘畅意识到腾讯并没有自己特别有影响力的公司级年度活动，故此她想借鉴W3C大会的影响力，推出腾讯自己的活动，经过团队一轮轮的头脑风暴，最后确定了WE大会。“互联网作为一个产业单独存在，但在未来它会渗透到所有产业结构当中和生活的方方面面，已经不能以一个产业形式存在了。那么，互联网未来具体是什么样的，谁也不知道，这就是我们办活动的价值，不仅可以提供现实样本，也可以扩展大家的想象力。”刘畅说。“现在不重要，未来才重要。”这是刘畅和团队对筛选项目的共识，从某种意义上，这也是老板马化腾想看到的东西。但如何给大家在WE大会上展现出一种既务实又具未来科技感的形象，这是一个难题。通过一些研究和媒体机构与美国一些科技项目有了特别多的接触后，刘畅和她的团队及美国同事在100多个项目当中筛选了其中12个项目，包括基因、人脑机结合、人工智能、太空及穿戴设备等。它们代表了人类未来发展和探索的方向，并在演讲现场布置可视化和话题性展示。在刘畅看来，腾讯WE大会不仅是公司的活动，更是一个独立的产品，从创意、项目筛选、拉赞助到最后的活动细节执行，它更像是一个媒体品牌活动的运营。为了达到理想中的活动质感，哪怕为了一个灯光，她都要盯上一个晚上，最后腰疼得被送到医院急诊。事实上，腾讯只给这个项目批了200万元，想达到想要的效果有些捉襟见肘。但刘畅和她的团队获得了客户的赞助支持，既不给观众太强的商业感，又能满足赞助方的条件。即便如此，还有很多人怀疑，腾讯为什么要办这类会议，这和公司定位与业务有什么直接关联？“互联网的定义，不仅仅针对着当代意义，更多地揭示着人类‘近未来’的进化、演变和成长趋向。”资深商业分析与市场研究专家马旗戟撰文说。在他看来，腾讯作为中国互联网科技和平台的典型代表，不仅是为亿万消费者和企业、组织提供优秀的互联网技术、产品与服务，它还在承担为中国(乃至全球)探索、找寻与刻画未来社会生活和生存“场景”的可能性，既包括科技的，也包括文化的，而且在未来它有很大可能承担着社会生活规则萌生与生态治理的责任。赵峰认同这个说法，他认为：“当一个企业达到一定量级，它已经不再属于企业本身了。或者，它也会自然地想重新塑造自己的形象。”互联网技术的进步，不仅改变了企业与用户之间的关系，更改变了传统的生态产业结构。这意味着，互联网企业在品牌延伸和公司战略上，都要站在新的高