互联网信息传播情态与口碑营销组织实施

互联网信息传播情态与口碑营销组织实施

一、运用网络技术是组织口碑营销的必由之路口碑，比喻众人口头上的称颂;作为营销传播的手段，已有很长的历史，并且在不同的历史阶段促进生产与交换的发展。口碑最初依赖音声符号，在面对面语言交流的口语时代中起着主导作用。文字的出现和印刷术的发明，使人类对信息有了批量生产的观念，标志口碑进入文字印刷时代，扩展了口语和口碑传递的外延。如果说杜牧在《清明》中描述：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂;借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”有几分营销味的话;那么，李白《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光;但使主人能醉客，不知何处是他乡”对兰陵酒的色、香、味的描述，就是令人神往的口碑营销了。报刊、广播、电视传媒的发展，形成媒体主导的大众传播时代，口语传播和口碑营销作为补充手段而继续存在和发展。网络的兴起，提供了丰富的信息资源和快速的传播通道，运用网络时代的网络系统，组织与经济文化相适应的口碑营销已是企业当前参与市场竞争的必然趋势，口碑营销影响力的不断扩大，势必在网络时代迎来一个崭新的营销时代。(一)网络环境改变人们行为方式，习惯地运用网络搜索信息网络时代的丰富资源和快速传播，引起了生活方式和消费心理的诸多变化，激发了对网络技术的运用与依赖。当人们策划消费的时候，首先想到的是运用网络搜索相关信息，以及博客、播客、视频活动中的议论话题，包括商品、服务口碑、消费理念与休闲方式等等。网络传播的信息机制，体现网络资源能量，使以前接受媒体广告的被动消费者，转变成为通过网络搜索信息、现实主动的理性消费者。网络环境主导着人们的行为方式，人们不必守候在电视机前等待广告的出现，不必在阅读报刊新闻中去寻找广告信息，也不必满街奔走去寻求商品与服务。同时也取代了报刊、电视、广播大众传媒的核心地位。网络环境形成人们的生活理念与行为方式是持久的，是稳定的，也许是永恒的。这种环境决定口碑营销是网络时代最可信赖与最有发展前景的营销方式。(二)网络视觉提升信息传播效能，有效地发挥注意力经济网络技术的普及应用，媒体娱乐互动形式的急骤增加，数以百千万计的有线电视、报纸杂志、电子出版物、网页以及博客、播客、手机同时抢占人们的眼球。媒体的丰富化、多样化，争夺越来越稀缺的注意力资源。对于广告市场，注意力涣散更是有史以来最大的威胁。视觉效应，属于“注意力经济”范畴。根据美国广告协会研究，电视进入广告时段，有92%的观众会换台，或不理睬广告，导致传统广告难以吸引公众眼球，广告效果难以令人满意。许多广告正在成为无用的垃圾，造成注意力经济的严重流失。与之相反，互联网上搜索的信息，特别是通过搜索引擎搜索的口碑信息，得到的是经过搜索过滤的准确、纯洁的信息，是消费者经过消费检验的现实评介，分享着消费者的体验成果。把注意力集中在消费者对广告信息的审定和补充上，体现广告的真实性和可靠性，有助于排除垃圾信息和提高视觉效能，有助于减少视觉污染和克服视觉分散，使眼球和信息有机组合，使注意力经济发挥应有的作用。(三)网络技术促进口碑迅速扩散，推动口碑营销深入发展网络传播速度有口皆碑，网络传播承载的口碑营销也同样得到人们的赞赏。传统意义上口碑传播是依靠亲朋聚会、休憩闲聊进行的，时机效果不可预期，而且也容易随着时间推移而消失传播机遇。数字技术和网络传播的演进，网络中的电子邮件、聊天室、论坛、网站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面是有目的地主动搜索，针对性强，能随时随地获得和扩散信息，避免了不可预期的时效障碍，使口碑传播有了质的飞跃。同时，网络提供有保存功能，也有利于信息检索。例如有时对一些信息只是浏览，没有注意细节，当事后觉得需要，还可以从“博客日志”和“聊天记录”中找回来;保证着口碑信息的有效传播用。(四)网络群体形成口碑营销规模，有助于提高口碑营销效能互联网提供许多信息交流平台，如QQ、博客、聊天网，即使是搜索引擎，也把相似的信息汇集在一起，供用户浏览欣赏。这种集聚形成的网络群体，引发相互间讨论社会生活的诸多话题，当然也会涉及消费领域的各个方面，并且在网络的消费者之间互相传递。网络群体评介商品与服务的赞美、鞭策构成口碑营销的具体内涵。实践证明，互联网打破了传统意义上口头传播，而趋向于互联网寻找与自己有共同兴趣和爱好的用户团体，建立彼此之间的密切关系。同时，由于群体兴趣的类同性和相似性，也会形成同伴压力、从众心理和流行风潮，从而使口碑产生飓风般的群体效应。此外，还值得关注网络群体的交叉现象，例如某成员既参加A团体，又参加B团体，他可以将A团体的信息带到B团体，也可以将B团体的信息带到A团体，使口碑跨越团体，继续扩散。二、网络时代口碑营销的组织与实施(一)网站与网页网站是企业的门户，是吸引消费者进入网站浏览网页，接受企业产品与服务的前提条件。好的网站有多张网页，有真实准确、精湛悦目的信息内涵，有易于口碑传播的具体内容。特别应该开辟论坛与交流园地，让用户发表意见，评品议论，分享经验;让企业了解情况，改进工作，满足需求。要有互动内容，培育用户对网站的认同感和信任感，使用户成为企业或网站的推销员。同时要及时更新网页内容，确保网站形象和显示企业的管理水平。(二)内容与感召力有三个方面：一是内容的创意。在广告高度饱和的环境中，人们平时不会去留意那些平庸的广告，只有那些内容丰富、妙趣横生的，才会吸引人们目光。有些企业认识到，把广告创意点寓于娱乐之中，或者用互动话题激发用户的探索欲，使他们自愿去关注，自愿去传播，并在传播过程中体会成就感、满足感。二是内容的真实。真实是内容的基础，只有用户觉得内容绝对可信的情况下，口碑营销才能发挥效果。如果弄虚作假，愚弄大众，只会引起反感和坏口碑。浙江某地曾经有两个企业，一个是原有“大二型”国营企业，名为某丝织厂;另一个是后办的民营企业，名为某丝织总厂，突显“总”字，有“欲盖”国营丝织厂之意，也有“弥彰”之实，逐经工商查实，撤销了这个总厂，企图创建的品牌口碑也就丧失殆尽了。三是口传语言感召力。所谓口传语言感召力，是指易于理解又能影响用户采取行动的语言。例如一些科技领域的术语，演绎成通俗语言。晦涩的语言会障碍用户的口传，大多用户只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣，即使用户能勉强明白其中意思，也因为表述困难，而不乐于传播。明白易懂的语言，能降低用户理解的门槛;亲切和谐的语言，能使用户乐于口传。(三)产品质量与口碑传播质量是企业的生命，是企业经营的根本准则，只有良好的品质保证，才能使用户满意而愿意向别人推荐。一般质量的产品即使有了口碑，也不会持久。有营销者说：“你不需要让200万人了解你的产品——你只要有质量的产品，用正确的方式告诉合适的2000人，他们就会帮助你传播给200万人。”但坏产品比好口碑传递的更加迅速，传递好口碑常常需要用户的体验和认同，才会进行口碑传播;而对于坏产品，用户会不假思索地加以否定。一个坏口碑能很快毁掉一个好品牌。(四)意见领袖意见领袖在口碑传播中的重要性，表现为：前瞻性——有敏锐的信息触角，对一些新事物、热点有甚强的预测能力，愿意尝试并验证其价值。能引爆热点，触发流行。专长性——对事物有专业知识支撑的论点。启发性——如幽默、诙谐，或有犀利、与众不同的视角，而令人喜爱。意见领袖传递口碑，内容要有冲击力，要对产品和服务有足够的了解，要让他们有体会并且能提出相应的建议。参与其中，付出劳动和努力，做出贡献，才会取得消费者的共鸣、分享和接受。意见领袖有联系员、权威人士(内行)、团体中的影响者等几个层级，消费者常常专注一些有影响力的人，或者明星(名人)，或者自己熟悉的朋友和同好对产品或服务的认可。由此，将有限的资源集中运用在意见领袖身上，也是企业取得口碑营销效益的必然选择。利用名人进行口碑营销，是当前媒体传播的主要流行方式，但是，有些名人往往代言许多产品，少的五六个，多的则甚难计数，当然也可能有很少的，甚至有不参与代言的。然而，也有消费者只知道是名人，而不清楚是代言什么广告。同时，消费者也意识到代言人说的，并不一定都是好产品，因为它有高价码商业味之嫌，难免少些公信力。实际上意见领袖也不是