广告语的语用分析

广告语的语用剖析引言广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并引诱至必定的方向所使用的一种手段”。在此刻社会，广告作为一种大众传媒语言在公司竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不行少的手段。广告大师Leonard以为：“广告是人与人交流的行业，广告成效实现的重点在于向人们供给一种切中销售重点的利益许诺或花费理念，而这主假如靠语言来实现的。”我们以为广告是一种特别形式的语言社交行为。语言社交行为波及下边几个方面，孙维张归纳为：①语言社交行为的主体——说话人和听话人；②语言社交行为的环境；③语言社交行为的目的；④语言社交行为的手段，即语言形式。主体是语言社交行为的参加者；环境是语言社交行为发生的背景，任何语言社交行为都是特定环境中的行为，走开了环境就没有语言社交行为；目的是语言社交行为的启动因素和终极目标，没有无目的的语言社交行为；语言形式是目的的实现手段，是语言社交行为主体相互连结的外在手段。我们再来看广告语言行为的组成因素：①社交主体——广告制作者和受众者；②社交环境——广告语言行为发生的背景（语境）；③社交目的——传达商品信息，最大可能地激起受众者购置的欲念甚至行为；④语言形式——广告语。需要重申的是，本文关注的是成功的广告语言行为。本文将从语用学角度，剖析广告语存心违犯合作原则所产生的会话含义，同时观察关系理论在广告语理解中的表现。一、广告语对合作原则的违犯美国哲学家格赖斯（）以为，在全部的语言社交活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种两方都应当恪守的原则，他称这类原则为会话的合作原则（CooperativePrinciple，简称CP）。[2]分别包含：质量准则，数目准则，关系准则和方式准则。可是在广告这一语言社交行为中，广告制作者会存心违犯合作原则的某条准则，并力争使受众者能够觉察这一违犯，迫使受众者解读广告语包含的会话含义，进而使这一社交行为获取成功。（一）广告语对证量准则的违犯质量准则要求人们在谈话中不要说自己以为是不真切的话；不要说自己缺少足够凭证的话。违犯质量准则，广告语会显得缺少逻辑性，夸张事实或许自相矛盾。但是在广告语中，广告制作者老是喜爱用一些夸张的表达手段向受众者传达信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推测出广告的真切含义。比如：肥皂，我向来用雕牌。这是雕牌肥皂的广告。这句话就明显地有些夸张其词了。在我们的记忆中，“雕牌”肥皂根本就没有五六十年的历史，又怎么可能让一个五六十岁的老人向来用着呢？所以这句广告语让人感觉不真切。这就需要受众者超出字面意义来追求会话含义：雕牌肥皂质量好，值得信任。这里用一个老人来做这则广告就会更有说服力。再如：一臭万年，香飘万里。这是臭豆腐的广告。在这条广告语中，臭味能臭万年？香味能飘万里吗？明显都是违犯了质量准则，没有说实话。可是正是经过这类违犯，重申突出了臭豆腐有闻着臭吃着香的特色，同时还十分奇妙地把汉语中带有贬义色彩的词语“遗臭万载”加以改用，用“一”的谐音代替了“遗”，这样就增加了很多风趣风趣。（二）广告语对数目准则的违犯Grice以为数目准则就是使自己所说的话达到（谈话的现时目的）所要求的详细程度；不可以使自己所说的话比所要求的更详细。但是在广告语中经常违背这一准则，供给剩余或不足的信息。往常状况下，不用要的信息表面上与广告的主题没有关系，但实质上这类表达方式必有它的目的。而广告的信息量剩余或不足会给受众者留下更大的想象空间，同时也会产生更踊跃的成效。比如：福分多多，满意多多。这是大家耳熟能详的福满多方便面的广告语。这条广告语固然违犯了数量准则，可是经过重复“多”字，既切合了受众者的说话习惯，听起来朗朗上口，又增加了受众者对福满多方便面的喜爱程度。再如：人类失掉联想，世界将会如何？这是联想公司成功的创意型广告。在这里联想公司运用了修辞手法中的双关，将“联想”的品牌名称与“联想”一词的语义融为一体，既让受众者认识了“联想”这个品牌，又表达了更深层的意义。广告制作者在此存心违犯数目准则，为人们供给了表里两层含义，高出了所要表达的表面信息。其实，在这则广告中，广告制作者所要传达的信息是：联想电脑促使了人与人之间的交流、交流和共同创意，改变了全球人民的生活状态。至此，广大受众者会感觉联想公司是一个代表高科技、高品位的公司，所以也就会特别愿意地去购置联想电脑。（三）广告语对关系准则的违犯所谓关系准则，就是指说话要贴切。一般说来，人们在谈话时所说的内容要与话题有关，不然讲话就没法持续。在广告中，当广告制作者违犯关系准则时，我们看不出广告产品与广告语有直接联系。但广告制作者之所以这样做是为了更好的向受众者传达信息，增强广告在受众者内心的印象和广告的衬着力。比如：牛奶香浓，丝般感觉。这是大家特别熟习的德芙巧克力的广告语。这则广告用美好、形象的话语让受众者从内心把醇香浓烈的牛奶与如丝般润滑的德芙巧克力联系到了一同。运用无穷的联想和精妙的语言突显产品的质量，有极强的表现力和衬着力，令人不得不为之心动。再如：柒牌西服，让女人心动的男人。这是柒牌西服的广告语。从表面上看，这条广告语中的两句话是风马牛不相及的，西服怎么可能是男人？可是广告制作者抓住了西服是男人的专利这一特色，使这条广告语更具感染力。从这条广告语中，受众者能够解读出：假如男人穿上柒牌西服，就会变得更为英俊、潇洒，而英俊、潇洒的男人自然会让女人心动了。（四）广告语对方式准则的违犯方式准则要求防止艰涩的词语；防止歧义；说话要简要（防止赘述）；说话要有条理。违犯方式准则的状况在广告语中运用许多，目的是出人意料地达到语言的成效。违犯这一准则常产生重复或双关等修辞手法。比如：送你一位新太太。这是“新太太”口服液的广告语。假如我们预先不知道这是一条对于保健品的广告语，那么我们会怎么想呢？或许有的人会以为这是一条婚姻介绍所的广告语吧！这条广告语违犯方式准则所产生的歧义让受众者饶有兴趣的去商讨，而且这条不一样平常的广告语会给受众者十分深刻的印象。再如：漂亮从头开始。这是一条剪发店的广告语。这条广告语简单惹起歧义，但却很好地传达了双重意义：一是指人身体的每个部分都应当保持漂亮，而要保持则要从头开始；二是指在本店理的发会特别的漂亮，理事后会让你以一个崭新的漂亮形象从头出此刻人们眼前。这条广告语言在一而意在二，奇妙委婉，神韵实足。我们从广告制作者的角度议论了广告语对合作原则某准则的违犯所包含的会话含义，那么要使广告语言行为获取成功，受众者还要能够依据广告语境成功地解读广告语。我们将联合关系理论持续观察。二、关系理论在广告语理解中的表现关系理论（ReleranceTheory）是由巴黎大学的斯波伯（DanSperber）和伦敦大学的威尔逊（DeirdreWilson）共同提出的。该理论以为语言社交是一个明示推理过程，主要研究信息社交的推理过程，它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解说人们相互如何社交的一种内在体制”。[3]Sperber和Wilson在《关系性：社交与认知》一书中把关系定义为：一个假定是关系的且仅在那个语境中能产生语境成效。当新信息和现有语境假定（旧信息）之间有下述状况之一时就会产生语境成效，使话语拥有关系性：一是新信息和现有语境假定相联合，产生新的语境含义；二是新信息增强现有语境假定；三是新信息与现有语境假定相互矛盾，并清除现有语境假定。[4]别的，关系理论还提出了最正确关系的观点。它以为：“在正常的社交中，受话者老是追求着最正确有关的目标，即在认知过程中力争以最小的投入获取最大的认知成效。要达到此目标，就要选择最正确有关的语境，以期对信息进行最优化的办理。”[5]对于广告这一语言社交行为而言，从它的推理过程到最正确关系的实现都表现着关系理论。（一）广告语的语境成效关系理论的语境成效指的就是话语所供给的信息和语境之间的一种关系。在相同条件下，解决、推理所用的努力越小，关系性越强；语境成效越大，关系性越强。广告语中的信息对受众者认知语境的改变产生语境成效，所以，广告语的语境成效离不开新信息与旧信息之间的相互作用。1．新信息和现有语境假定相联合，产生新的语境含义广告的明示话语为受众者供给了推理认知的环境，所以受众者能够从中理解广告语的字面含义，获取语境信息。随后，以该语境信息为前提，联合自己的语境假定进行逻辑推理，最后推测出语境含义，产生语境成效。比如：送人玫瑰，手有余香。这是一条“关爱别人”公益广告的广告语。受众者以获取的语境信息为前提，联合“只知道自私不懂得关心的人是不会收获爱的”进行逻辑推理，最后得出“只有送出一份爱心，才能获取关心，收获快乐与阳光”的语境含义。所以也就产生了“关爱别人也就是关爱自己”的语境成效。2．新信息增强现有语境假定比如：福达，中国的柯达。当受众者看到“福达”时，因为不清楚“福达”究竟是什么，所以难以在自己的已知语境中找到与这一信息相对应的关系。而当后边的信息随之而来成为新信息时，本来的新信息便与受众者的已知语境共同组成旧信息。这时，新信息便增强了旧信息，突出的语境含义是“福达是一种与柯达相同好的胶卷。”它所产生的新的语境成效是：在中国，拥有与柯达相同质量的胶卷是福达，相信喜爱摄影的人都愿意用福达留下漂亮瞬时。3．新信息与现有语境假定相互矛盾，并清除现有语境假定比如：最大的声音来自车上的电子钟。这是劳斯莱斯汽车的广告语。这则广告的目的是为了吸引受众者以产生购置的可能性。在人们固有的观点中汽车马达的轰鸣声是很大的，依据关系理论的原则，这就是所谓的旧信息。而“最大的声音来自车上的电子钟”是广告制作者供给的新信息。明显这个新信息与旧信息相互矛盾。依据劳斯莱斯车的“电子钟产生的声音最大”这一新信息所传达的内容来看，该车是采纳了新技术进而大大降低了噪音的，这样它就颠覆了一些人以为一般汽车噪音较大的旧信息，产生了新的语境成效：乘坐该款劳斯莱斯汽车的噪音是很小的。（二）广告语的最正确关系依据关系的认知原则，假如话语能够产生足够的语境成效，而听话人又只要付出最小的努力，那么话语就拥有最正确关系。而成功社交的重点就在于说话人与听话人可否找到最正确关系。在广告这一语言社交行为中，受众者可否找到最正确关系关系到广告语可否产生预期的语境成效。最正确关系是受众者在理解广告语时所希望获取的。但要使广告语获取最正确关系一定具备两个条件：1．广告语的语境成效足以惹起受众者的注意比如：找回自信，保持身材，健康美，才是真切的美。这条广告语经过形象、生动的描绘，真切地反应了大印象减肥茶给人们带来的各种利处，与其余一些减肥产品对比较它的减肥成效更健康，更值得信任，这就令人不由为之怦然心动。因此，相对于其余减肥产品而言，大印象减肥茶的广告语更拥有最正确关系。2．受众者为获取语境成效付出了努力比如：乐百氏纯净水，二十七层净化。为了理解这则乐百氏纯净水的广告，受众者需要联合自己已知的语境假定，如：水质利害对人体健康的重要性等，并经过新旧信息的相互作用，进行一系列考虑与推理，最后获取语境成效：喝乐百氏纯净水，拥有健康，值得信任。在这个过程中受众者为了获取语境成效付出了必定的努力并获得了社交的成功，所以，广告获得了最正确关系。结语广告是一种特别形式的语言社交行为。我们站在广告制作者角度观察了广告语存心违犯合作原则的某条准则产生的会话含义，并站在受众者角度议论关联理论在广告语理解中的表现，进而达成成功的广告语言行为。总的来说，基本实现了最先的写作目标。但基于笔者学术水平有限，定稿之时，也有些许遗憾。本文未能对广告语言行为做全面的关注，对于其动向的社交过程也未能做出详细描绘，这是本文的不足之处；在论文的准备过程中，我们收集了很多广告