在快手与抖音之间

在快手与抖音之间一、微信进军短视频市场2020年6月22日，微信团队的掌舵人张小龙公布了微信号的最新成绩：日活跃用户达到两亿人次，刷新了中国互联网产品记录，同时也意味着短视频行业由抖音、快手的两强相争发展到三足鼎立的阶段。实际上在抖音与快手出现以来，基本垄断了目前中国的短视频市场，而数据显示2019年短视频的使用人群主要是35岁以下的年轻用户，但向高龄用户渗透的趋势明显。这意味着短视频行业在其主流用户群体领域的流量挖掘基本见顶，现在正在转型存量留存时代。而此时微信却进入短视频这个红海市场，能否复制快手、抖音的成功在许多人眼里还是个未知数。不过从另一个角度来看，微信的转型也是大势所趋。互联网传播主要是三个介质，即文字、图片、视频。随着5G的普及和成熟、智能手机性能的提升，短视频成为越来越多人交流信息的一种介质和桥梁。从创作者的角度来说，用手机编辑长文字非常不方便，但手机创造短视频内容很容易，大大降低的内容创作成本。而从受众的角度来说，在传播度上视频＞音频＞图片＞文字，公众越来越倾向于通过视频来进行信息交换与接收，调查显示，最近一年来用户新接受的信息中有96.02%是通过视频来实现的。二、微信的优势与底蕴在流量入口方面，微信拥有现已成功的公众号作为成熟的用户入口，目前微信的日活跃用户超过10亿，因此视频号只需要在内容端、运营端去打磨产品。视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈。从微信视频号输出的早期内容来看，相比于快手、抖音的泛娱乐模式而言，微信视频号的特色在于借助公众号的底蕴来打造一个多元化的内容输出短视频平台。视频号粉丝数前100名当中，知识资讯类账号数量最多达到13个，其次是政务类为12个，平台生态的多元化有助于吸引更多外围用户。相比于快手抖音而言，微信视频号的另一大优势在于熟人社交模式。例如，朋友上传了一个短视频，如果用户点赞了，那么好友也能看到。数据显示77.25%的居民是通过微信群/公众号来接受新闻资讯的，这将带来巨大的社交流量入口。视频号的传播更多还是一种圈层关系，在朋友之间或者二度朋友之间流转。相比于传统的大数据算法推荐，朋友圈中的推送内容更加多样化，因为每个用户的偏好都不一样，用户不会进入到“信息茧房”当中。另外熟人推送模式带有很强的社交属性，朋友的背书能够起到一定的信息筛选功能，提升推送内容的整体质量。三、抖音与快手的劣势抖音与快手作为娱乐氛围较重的短视频平台，其主要劣势还是产品标签过于明显，导致大量内容领域垂直深度不够。例如快手“接地气”的内容以及“去中心化”的分发体系，强化了快手的社交属性，导致人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区，不利于用户群体的进一步扩展。平台方的推荐算法为用户营造的信息茧房效应则会加剧短视频内容垂类分化，用户在潜移默化中不断加强自身的偏好最终发展成偏见，最终整个短视频平台会形成高度同质化的价值取向，例如快手的老铁文化以及抖音的洗脑神曲。这类标签也会阻碍部分圈层用户和达人融入快手和抖音。而快手与抖音集中深耕的“小镇青年”群体导致用户群体高度同质化，尽管占据了相当大的市场空间，但是目前短视频行业流量红利期已过，快手与抖音不得不面临存量用户的争夺。更为关键的是，产品想要“下沉”并不难，但是下层市场的产品想要提高产品定位就十分困难，数据显示“下沉市场”提供了近70%的短视频用户。尽管不断有人唱衰微信使用人群老龄化，但是不可否认的是微信广阔的覆盖面和多元化的信息流量决定了受众的进入壁垒是最小的。四、产品功能方面仍需改进由于目前视频号的运营时间较短，因此在产品存量方面较为匮乏，用户接触的信息重复度高。且用户体验还需改进，微信的强社交属性固然有助于信息流的高效分发，但是也必须面临一个问题：用户缺乏沉浸感，视频号需要用户自己滑动，停留在某个视频上才会开始播放，并且视频只占屏幕的一小部分，相比于抖音的全屏显示而言，微信视频号的设计让用户没有体会到沉浸在短视频海洋的忘忧感，反而是持续性的进行一场又一场的社交活动。缺乏沉浸感的体验不利于使用时长的提高，数据显示视频号在日均使用时长方面是最短的。另外