中国移动音乐行业发展规模及场景时代音乐应用传播策略分析

中国移动音乐行业发展规模及场景时代音乐应用传播策略分析

一、行业发展历程及产业链

移动音乐是一种源自美国的新兴音乐形式，指为不同听觉环境下的听众专门制作的音乐。听众可根据喜好、心情、环境、气氛等因素来选择，是一种个性化很鲜明的音乐形式。

移动音乐的发展紧随互联网发展步伐，经过野蛮发展期、规范洗牌期而后步入了成熟稳定期；腾讯音乐集团和网易云音乐以“一超一强”形态攻占超过90%以上市场。

在互联网扁平化的影响下，中国音乐产业链也呈现出了相互交叉的网状态势。这一趋势对于内容生产环节的改造最为明显。1、音乐人及音乐作品可以通过多种方式进行创作和制作，内容方形态更加分散，各角色之间均存在一定的协同关系和竞争关系；2、版权方与各环节的关系更加明晰，地位凸显；3、服务提供商之间的联动也不断加强，多方效应提升音乐内容的传播效果和力度；4、纵向来看，唱片公司、音乐平台等环节均在向产业链上下游进行布局和延伸。

二、发展规模

互联网技术使人们的交流方式变得不同从前，在线社交平台成为人们发布信息、传播信息的主流平台，也从单纯的社交功能逐渐演变为一体化的社交媒体营销整合平台，社交平台对信息的传播逐渐代替传统的广告营销。移动音乐作为最普遍的娱乐方式之一，市场竞争日趋激烈。

《2021-2027年中国移动音乐行业市场运营格局及前景战略分析报告》显示：移动音乐作为“耳朵经济”的重要组成部分，近年来，中国移动音乐市场规模保持平稳发展，2019年中国移动音乐市场规模达到104.1亿元，同比增长21.61%；预计2022年中国移动音乐市场规模192.5亿元。

中国在线音乐整体发展稳定，网络K歌被其他娱乐方式分流，用户规模出现不同程度下滑。2020年1月中国移动音乐行业月活跃用户规模7.6亿人，比上年同期增长0.39亿人；12月中国移动音乐行业月活跃用户规模7.26亿人，比上年同期减少0.2亿人。

从移动音乐行业用户活跃渗透率来看，2020年1月，中国移动音乐行业用户活跃渗透率66.30%，比上年同期增长2.60%；2020年12月，中国移动音乐行业用户活跃渗透率62.70%，比上年同期下降2.80%。

在线音乐行业流量集中在头部阵营，存量博弈环境下，头部平台之间的竞争加剧，用户重合率不断提升。

2020年12月中国在线音乐APP行业月活跃用户规模TOP10APP分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐、咪咕音乐、酷狗音乐大字版、虾米音乐、爱音乐、

DJ多多、5sing原创音乐，月活跃用户规模分别为24556万人、19422万人、16959万人、15159万人、2673万人、1090万人、1004万人、211万人、197万人、125万人。

随着政府加大国内音乐市场正版化、规范化力度和强度，随着用户的付费意愿提高、付费用户数增长，市场规模增长可期。

三、场景时代音乐应用传播策略分析

互联网技术使人们的交流方式变得不同从前，在线社交平台成为人们发布信息、传播信息的主流平台，也从单纯的社交功能逐渐演变为一体化的社交媒体营销整合平台，社交平台对信息的传播逐渐代替传统的广告营销。移动音乐作为最普遍的娱乐方式之一，市场竞争日趋激烈。在社交平台上分享音乐是移动音乐用户进行音乐传播与交流的重要途径，对于移动音乐应用来说，在社交平台上出现的频率越高对于自身内容的推广传播就更为有利。因此，探究影响移动音乐用户在社交平台上分享音乐的原因和影响因素对移动音乐应用改善自身服务、提升用户活跃度具有重要意义。

移动互联网和社交网络的发展，使得人们越来越注重受众体验，依托用户场景实现内容服务适配，开展新的传播形态。

用户对移动音乐应用“场景化”的需要往往在听歌过程中得以释放，这不仅促使传播内容的多样性和去中心化，也为满足用户在体验音乐的过程中释放个性需求创造条件。

新场景会产生新行为，用户从同意到参与互动是因为音乐应用所呈现的新场景能够适时满足用户需求，场景化作为移动音乐应用一种新兴的传播方式和交往形态，将用户手里的选择权利最大化。

音乐应用场景化传播提出三点畅想和展望：

第一点，未来音乐应用的社交场景服务会更具象化，包括社交入口、服务平台、营销变现的途径也更具场景化思维，更能根据用户特点适配个性服务。

第二点，音乐应用的营销玩法