欧洲烟草市场发展前景分析

欧洲烟草市场发展前景分析

欧洲是传统烟草制品的主要市场之一。欧洲市场有约1亿的成人烟民，每年卷烟消费额约64亿美元。欧洲传统烟草制品中，90-95%为卷烟，0.85%为烟斗烟草，7.2%为自卷烟，1%为雪茄烟。

欧洲各国均有生产加工传统烟草，其中德国是最大的加工国，其次是英国。作为市场主要参与者的四大烟草公司也在欧洲分部了工厂。就菲莫国际来说，在欧洲有四家工厂。大多数烟厂被主要烟草公司兼并或收购。20%的知名品牌在欧洲有80%的市场份额，市场上份额最高的仍是万宝路（市场份额约30%）。近年来，卷烟市场中高端烟草趋势成下降趋势，四大烟草公司关闭了位于西欧的几家工厂。2014年，菲莫国际关闭了位于荷兰的工厂；2016年，帝国烟草关闭了英国最后一家位于诺丁汉的工厂。四大烟草公司都在寻求新型烟草转型，例如菲莫国际2017年追加3.76亿美元的支出用于德国、希腊和意大利的加热烟草制品厂。

一、发展现状

欧洲是全球第二大市场电子烟市场，市场渗透率正逐步提升。2018年，欧洲市场的电子烟渗透率超过1%。据统计局显示，英国目前电子烟烟民约有320万，是欧洲最大的电子烟消费国家。2018年，英国电子烟市场的估值达21.2亿美元。其次为法国，估值约7.6亿美元；德国，市场估值约7.2亿美元；捷克，市场估值约6.7亿美元；俄罗斯，市场估值约5.04亿美元；以及荷兰，市场估值约4.6亿美元。

1、东欧vs.西欧

在欧洲市场中，东欧与西欧电子烟都呈稳步增长的态势，但发展状况也不尽相同。就蒸汽式电子烟来说，东欧国家消费人数少，销售额也较低而西欧国家消费人数多，销售额也更多。蒸汽式电子烟在西欧的发展比在东欧早，发展情况也更好些，从2009年销售额不到10亿美元到2018年销售额突破50亿美元，电子烟在西欧蓬勃发展。而IQOS进入欧洲市场较晚，直到2017年，菲莫国际在伦敦推出烟草加热装置IQOS。随后，在2019年7月，曼彻斯特成为第二个推出IQOS的城市。

与传统香烟相比，电子烟具有危害较低、口味多样、更为新潮等优势，更吸引年轻人和渴望戒除烟瘾的消费人群。目前欧洲市场的消费者更倾向于蒸汽式电子烟，但欧洲各国对于蒸汽式电子烟监管在逐步完善和严格。对于加热不燃烧制品，欧洲国家，尤其是英国和德国，态度没有那么严格。主要因为这些国家对加热不燃烧型减害性达成一致，未来对于加热不燃烧制品市场空间更大。

欧洲各国对于电子烟的监管主要注重未成年人，几乎所有国家都对向未成年人销售电子烟提出禁令，有些国家购买电子烟需要出示相关证件。电子烟的监管也日趋完善，有些国家电子烟须遵守和普通烟草相同的法律。

2、英国

英国市场主要有两个蒸汽式电子烟品牌，其一是Vype（英美烟草公司下属NICOVENTURES公司的产品）。Vype有四种主打产品，第一个是ePen，主打替换式烟嘴并且有两级出烟量控；第二种是eStick，卖点在于便携式充电烟盒可以持续充电；第三种是Reload，它的特点是外形大小与普通香烟相同，替换式烟弹可以与eStick通用；最后一种是Disposal，即用即扔，为一次性电子烟。（价格区间在12.99至19英镑）另一个，Totallywicked，是英国最大的独立电子烟和电子烟油公司，产品包括入门级电子烟和进阶级电子烟。入门级电子烟下有Curve、Tornado、Titan、一次性电子烟及组合型电子烟四种类型，进阶级则分为多温度档位电子烟、Curve、Tornado、Odyssey和组合型电子烟（价格区间在12.99至39.99英镑）。

英国政府政策导向：1.英国公共卫生部（PHE）研究表示，电子烟比普通香烟少95%对人体的危害。不仅对于吸烟者，也对于二手烟的受害者。英国希望通过电子烟来实行全国无烟化。2.英国公共卫生部烟草管制计划目标：在2020年前实现，将经常吸烟的15岁以下儿童从8%减少到3%或以下；成年人吸烟比例从15.5%降至12%或更低；孕妇吸烟率从10.5%降至6%及以下。

2019年2月，英国公共卫生部发布关于电子烟的报告：1.电子烟可以在促进公共卫生事业上发挥作用，香烟会导致多种疾病，电子烟可以降低吸烟率。2.自1988年至2015年，由于电子烟的推广，英国青少年吸烟率稳步下降。3.2018年研究显示，在英国的青少年中（11-18岁），1.7%的人每周使用电子烟一次或以上而其中初次使用电子烟的比重只有0.2%。4.英国广告委员会和广告实践法规委员会宣布取消此前对于电子烟的宣传禁令。5.戒烟医疗人员应接受培训，利用电