第三章 广告媒介

第三章广告媒介第一节广告媒介类型第二节广告媒介决策第三节广告信息沟通第四节媒介与广告变革课堂讨论：家电食品IT类化妆品保健品广告主广告投放的困惑在哪些媒体上投放广告？在哪些时间段上投放广告？广告需要覆盖到多大范围？什么样的广告信息能够打动消费者？不同媒介的广告投放比例？如何安排不同时间段的广告？广告媒介是指广告信息得以传播的物质载具，把广告信息适时地、准确地传递到一定范围、一定时期的消费者群体中，借以实现广告主与广告对象之间联系与互动。媒介分类方式众多，如按媒介的属性划分、媒介的覆盖范围、受众规模划分等等。在这里把媒介分成传统媒介和新兴媒介两部分。第一节广告媒介类型一、传统广告媒介主要指电波媒介（电视、广播）和平面媒介（报纸、杂志）、传统户外媒介（路牌、霓虹灯、交通、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等）、直邮、售点广告、礼品广告教皇、赖斯、卡斯特罗、拉登文案的大意是：现实情况是复杂的。要了解它，你要保持一定的距离

乌拉圭报纸《LaDiaria》的创意广告二、新兴广告媒介——新媒体美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”

新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”也有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。主要指基于计算机网络技术的各种媒介形式。可分为以下几类：1.按媒介性质分：企业网站、商业门户网站、新闻媒体类网站等。2.按媒体性质分：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视、IPTV、移动电视等。3.按受众网络行为方式分：E-mail、BBS、即时通讯、博客、播客空间、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。（MySpace、Facebook等）http://.hk/toddler/default.aspx此外，还有一些利用高技术的创新型媒介形态，比如分众传媒分众传媒（FocusMedia），中国户外电视广告网络的创建者，旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特定受众、并可以相互有机整合的一系列新媒体网络公寓电梯联播网商务楼宇联播网卖场终端联播网商旅人士联播网银幕巨阵影院广告“兴洋聚视”：镜面视频现身卫生间，打造全新广告平台

第二节广告媒介决策一、媒介优劣势分析二、影响媒介选择的因素三、媒介组合报纸杂志广播电视直邮招贴路牌霓虹灯交通橱窗POP展览网络事件手机一、媒介优劣势分析（一）报纸广告媒体的特点1.报纸广告媒体的优点(1)传播范围广(2)传播速度快(3)可信度高(4)信息量大(5)编排灵活，制作简便(6)便于受众存查2.报纸广告媒体的不足(1)时效性短(2)干扰度高(3)印刷效果欠佳(4)感染力差

2.报纸广告类型(1)通栏（1/5或1/6高）与半通栏广告(2)双通栏与1/2双通栏广告(3)整版和半版广告(4)其他类型广告（报眼、中缝、以字数计算、以公分计算等）1.以“新商报”（大连晚报）为题，写一则双通栏报纸广告文案。要求体现办报宗旨及能给消费者带来的帮助。2.以“亿达天琴山”项目为题，写一则半板报纸广告文案，表现形式不限。（二）杂志广告媒体的特点报纸偏新闻，杂志偏知识和教育1.杂志广告媒体的优点(1)针对性极强(2)有效期长，二次传播(3)印刷精美(4)创意空间大[HONDA]杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确的限制。

2.杂志广告媒体的局限性(1)灵活性、时效性不强(2)广告费用较高(3)受众局限。发行量较小，受众较少杂志广告媒体的优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美杂志广告媒体的局限性1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限

3.杂志媒体形态封页、内页、插页——多页面、折页、插页、连页、变形和专栏为泡泡糖做的杂志内页立体式广告1.广播广告媒体的优点

（1）覆盖面广（2）收听方便（3）费用低（4）时效性强（5）听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的抗拒心理。（三）广播广告媒体的特点2.广播广告媒体的局限性(1)难以查存。广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。

(2)有声无形。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。(3)易被疏忽广播广告媒体的优点1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强4、成本低；5、移动性强广播广告媒体的局限性1、广告信息易逝；2、形象性差（四）电视广告媒体的特点

1.电视广告媒体的优点(1)声形兼备冲击力强(2)对消费者的品味和感知的影响有说服力(3)覆盖面广(4)表现手法多样，艺术性强电视广告媒体的优点1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强电视广告媒体的缺点1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择性低

2.电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存(2)信息量相对较小(3)成本高，制作复杂

3.电视广告形式(1)插播广告(2)特约广告(3)赞助广告(4)节目广告1.户外广告的定义户外广告—OutDoorAdvertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式。主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。

（五）户外广告媒体上海外滩的户外广告户外地下过道墙体广告斜拉式单立柱户外广告斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式单立柱基本造型的基础上，通过柱体的变化，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。西夏啤酒的灯箱广告投影灯广告

2.户外广告媒体形态（1）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（2）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（3）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。

3.户外广告媒体优点视觉冲击力24小时全天候信息冲击力强创造频次无孔不入4.户外广告媒体的局限性

（1）广告信息量有限（2）媒体形象总体较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。（3）易损坏（4）广告效果评估困难思考：户外广告如何创新？1.举例说明你印象最深的户外广告。2.户外广告如何才能吸引受众注意力？健身中心

购物袋

（六）交通广告媒体1.交通广告媒体的种类

（1）交通工具（2）交通设施（3）广告宣传车超弹性牙刷[车体广告]此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。喀嚓，你今天拍了吗？2.交通广告媒体的优点（1）不错的地理选择性，成本低。（2）能使广告信息的到达率和暴露频次达到较高的水准。（3）交通广告长于建立和保持品牌认知。画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂（4）适于低关心度的商品、具有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。3.交通广告媒体的局限性（1）以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限。（2）信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。（3）不能引起立即购买。

（七）售点广告（POP）媒体1.售点广告媒体的种类（1）室外POP广告（2）室内POP广告（3）柜台广告（4）悬挂广告（5）橱窗广告（6）墙面广告（7）地面广告pop广告：pop广告是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。零售点佳能的POP广告SIEMENS广告展位（2）POP广告媒体的特点1)“最后一分钟说服”的力量，有利于促成购买行为。2)“广告”与“销售”的双重作用，有利于营造购物气氛。3)引爆前期广告的导火线4)部分替代大众媒体广告，弥补大众媒体广告投入的不足。5)弹性好，可以随时调整。6)投资低、风险小。可根据售点的数量、级别，灵活地选择广告的投入量、投入方式，门槛低（3）POP广告媒体的局限性1)辐射范围小，对消费者的影响面小。2)售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，会造成店堂拥挤、凌乱。3)设计要求高。将售点广告纳入整体广告策划之中。

（八）直邮广告媒体DirectMailAdvertising1.直邮广告媒体概况（1）广告信函（2）明信片（3）说明书（4）产品目录（5）企业刊物2.直邮广告媒体的优点（1）选择性强（2）较强的灵活性（3）费用低廉（4）广告效果可测3.直邮广告媒体的局限性（1）传播范围小。（2）易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。

（九）礼品广告媒体1.礼品广告的种类（1）广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。（2）广告日历（3）商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。DELL三色广告笔中国联通礼品广告中国联通礼品广告中国移动礼品广告中国移动礼品广告2.礼品广告媒体的优点（1）媒体生命周期长。（2）灵活性好。礼品广告媒体不同于大众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可以作为广告信息的传播载体。（3）选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广告发送给广大或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。3.礼品广告媒体的局限性（1）广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。（2）广告成本较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作成本不高，但若以广告投入的每人成本计算，礼品广告的费用要大大高于其他大众传播媒体。（十）网络媒体网络广告就是利用互联网络刊登或发布广告，通过网络传递广告信息的一种高科技广告运作方式。1.网络广告的表现形式（1）旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告）（2）按钮广告（3）关键词广告（4）分类广告（5）画中画广告（6）声音广告（7）弹出式广告

（8）游动浮标广告（9）电子邮件广告

（10）Web站点广告（11）文字链接（12）互动游戏广告（13）富媒体广告

（1）旗帜广告（banner）通栏广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告撕页广告468*60全尺寸BANNER392*72全尺寸带导航条BANNER234*60半尺寸BANNER125*125

方形按钮120*90按钮#1120*60按钮#288*31小按钮120*240垂直BANNER尺寸(pixels)类型静态、动态、交互式按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹出式广告游动浮标广告DELL邮件广告2.优势:（1）覆盖面大，传播范围广。（2）不受时间限制，广告效果持久。（3）方式灵活，互动性强。（4）可以分类检索，广告针对性强。（5）制作简捷，广告费用低。（6）可直达产品核心消费群。3.主要问题（1）缺乏信任感（2）效果评估困难（3）受众主动选择网络广告媒体的优点1、覆盖范围广；2、信息容量大；3、信息交换传递；4、形式多样；5、广告投放准确；6、动态实时；7、易统计；8、广告投入效率高网络广告媒体的局限性1、硬件要求高；2、上网费居高不下；3、主动性差；4、视觉效果不佳富媒体广告（RichMedia）富媒体是指具有动画(二维和三维)、声音、视频以及交互性的信息传播方法。富媒体包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、RealVideo、RealAudio、Interstitial间隙窗口、MicrosoftNetshow

、HTML、DHTML等程序设计语言。新媒体

新媒体是相对于报纸、广播电视等传统媒体而言的，是指伴随着数字化技术而出现的信息传播的媒介，例如手机、数字电视、博客、播客等都属于新媒体。在新媒体中播放的广告就是新媒体广告。新媒体的特征：

1、点对点传播

2、无限存储性

3、传播互动性世纪葵花的洗手间媒体世纪葵花的洗手间媒体：高档写字楼、酒店洗手间？二、影响媒介选择的因素1.广告目标的要求（扩大企业及产品知名度和好感度？增加企业销售额？）2.广告传播的对象（市场招商？剃须刀？高级化妆品的女性？购买高档汽车的消费者？掌上电脑广告？贝克啤酒海南市场广告）

3.广告媒介本身的特点（影响、声誉、特长、到达受众数量高速户外广告）4.广告产品的特征【果汁饮料等大众消费品、手机、行业性较强的机械设备、房地产（高档别墅）、保健品和非处方药（处方药）】5.广告制作及成本费用支出6.竞争对手媒介使用情况三、媒介组合1.媒介组合层次1）媒介类别组合2）媒介载具组合载具评价与选择有两个方面的指标：一是载具质的价值，包括权威性、媒介环境、可信度等，凭借媒介信誉和声望传达信息；二是载具量的价值，包括一系列具体评价指标：到达率在一个确定的时间段内，不同人或不同家庭获得接触信息的数量：通常被表达为占目标受众的百分比。作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。如：截至到第一季度末，到达80%的18-24岁之间的妇女。注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能以一次记。到达率＝一次或多次接触媒体节目的人数或户数覆盖域内的人数或户数×100%思考：1.何时要求广告的高到达率？2.广告费用一定，如何达到高到达率？高到达率：新产品上市促销活动超越竞争对手预算有限时保持高到达率：缩小广告的秒数或版面降低暴露频次暴露频次暴露频次(Frequency)是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。如：在第一季度内，每周到达80%的主要目标受众3次以上.频次＝各人（户）收看电视节目次数总和收看电视节目人（户）数总和×100%＝GRP（毛评点）到达率3次接触是最理想的。在一个购买周期中进行了三次接触之后，因为频率提高了，广告变得更加有效，但是边际效益递减。当达到某一频次后，传播毫无意义，一般认为，6次为最佳频次。超过8次可能产生副作用。回忆是左脑的功能，识别是右脑的功能.“你对这条广告的喜欢程度如何?”因此回忆适合“理性的”广告，识别适合“感性的”(大脑半球理论)毛评点毛评点(GRP)即总收视点（grossratingpoint），是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。是用来衡量传播费用的回报的计算公式为：毛评点=到达率%×平均暴露频次也可记为：GRP=节目视听率×刊出次数例如:

某广告在一周内播出17次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP则：该周毛评点=142GRP即：通过3个节目17次播发，送达142个毛评点，GRP是针对具体的目标受众.思考：“总收视点有可能大于100％”，这个说法有问题吗？“媒介组合目的是为了降低接触频次而争取更高的到达率”，这个说法是否正确？每千人成本千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本实际效用的一种方法。计算公式：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000例：大连晚报日发行量30万份，单通栏广告价格为2万元，传阅率为2人。那么它的千人成本为：33.元某电视广告在央视黄金时间播出，花费为10万元，央视此时段拥有观众2亿人，那么每千人成本为（0.5）元？若在某地方台非黄金时段播出，花费为1万元，该时段拥有观众10万人，那么每千人成本为（100）元？可见前者每千人媒介接触费用较后者低。请问：在广告实施过程中该选择央视还是地方台更合理？2.媒介组合方式1）集中的媒介组合策略（ConcentratedMediaMix）集中影响被进行特别细分的受众。2）多样的媒介组合策略（AssortedMediaMix）通过不同的媒介对不同的目标受众传达信息。（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。（3）大众媒体与促销媒体的组合。3.媒介组合应关注的焦点⑴媒介组合如何能覆盖整个目标市场⑵媒介组合运用如何选取影响力集中点嘉士伯千禧年媒介计划

当年为配合千禧年促销，嘉士伯计划在12个主要市场，包括上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌同时将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。当时面临主要困难：1.传统的大众传播媒体难以有效地将信息带给特定的目标受众（高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入男士，生活理念前卫，对音乐、运动和时尚资讯关注度高，对互联网使用极普遍）；2.传统媒体费用高；3.啤酒市场竞争激烈，媒体信息混乱（高端市场百威、喜力及其他强势品牌，年终岁尾都会有较大规模的促销活动）。

1.顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。同时在横幅中设置与C的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票；2.音像世界杂志嘉士伯VCD及封面折页广告(Gatefold)与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的音乐VCD。VCD碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此VCD由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。3.与收听率较高的流行电台节目，如JoyFM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。4.购买酒吧附近的灯箱及候车亭广告，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象；5.选择专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如That`sShanghai，ShanghaiTalk，BeijingScene，Metro和CluelessinGuangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进行诉求。冰纯嘉士伯自我释放篇四.广告发布时机与媒介排期涉及的主要问题：广告信息何时在媒介发布？发布持续时间长短？广告发布频率具体排期安排1.广告发布时机策略⑴广告发布时序：广告发布与其他活动在时间上的配合