第九章-传播媒介

第九章传播媒介LOREMIPSUMDOLOR01020304传播媒介技术与媒介传播媒介的本体特征媒介机构与媒介产业传播媒介第一节重点：什么是媒介；认识媒介的原则；传播媒介的本体特征；媒介诸论难点：媒介诸论第一节传播媒介010203一、界定传播媒介二、认识传播媒介的意义三、认识传播媒介的原则（一）传播媒介的实质1、定义2、界定（二）传播媒介的发展早期符号媒介手抄媒介印刷媒介电子媒介网络媒介一、界定传播媒介1.什么是媒介？传播媒介指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。媒介即中介或中介物。传播媒介指传播信息符号的物质实体。施拉姆：媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。大众媒介：面向大众传播信息的物质实体，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络等。

2.传播媒介的界定：物体符号信息首先，媒介是一种物。工具特性：物质实体或技术手段

泥土、石头、树皮、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、木竹、布帛、青铜器、纸张。将符号转移、负载、录制到物质实体上的技术，如印刷技术、录音和摄像技术等，将信息载体加工、转变为便于使用和接收的技术，如如装帧技术、接收技术等，也是构成传播媒介尤其是现代媒介的基本条件。其次，媒介与传播形式不同。信息—符号—媒介—传播形式信息—文字—纸张—书信传播再次，媒介与符号不同。符号是信息的载体：文字媒介是符号的载体：纸张最后，媒介与媒体不同。媒介：物质实体，工具：广播媒体：媒介组织：广播电台传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

3.总结一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。

两个方面都是传播学研究的重要内容（二）传播媒介的发展1、早期的实物媒介、文字媒介龟甲兽骨中国竹简、丝帛中国书籍、书信草叶埃及羊皮、黏土古罗马纸张中国书籍、书信、手抄报纸每日新闻（古罗马最早的人类新闻媒介）、中国邸报2、近代平面/印刷媒介

15世纪的印刷书籍

17世纪的定期报纸

18世纪的杂志

19世纪中期的大众媒介：

便士报、五分镍币杂志、一角钱小说3、电子媒介

19世纪的照相技术、无线电技术、电话技术

19世纪80年代的电影

19世纪末的唱片

20世纪初的广播

20世纪中期的电视收音匣子70-80年代长江牌日本收音机最新收音机4、新媒介

20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介二、认识传播媒介的意义“工欲善其事，必先利其器。”工欲善其事，必先识其器。第一，把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。如广播：听觉媒介；电视：视听关系第二，遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。如广播：录播方式；报纸：版面手段；电视：画面传播第三，认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。如新媒介媒介融合

1、媒介所刺激的感官

2、反馈的机会

3、速度的控制

4、讯息代码

5、增值的力量

6、保存信息的力量

7、克服弃取的力量

8、满足专门需要的力量（一）施拉姆：认识媒介的八个原则三认识传播媒介的原则第一它们所刺激的器官视觉媒介：报纸、杂志、书籍听觉媒介：广播、电话多媒体（复杂媒介）：电视、电影、互联网其他：盲文书籍观点（1）注意力集中指向一种感官的传播也有长处，如听电话（噪音）、读书（文字艰深的时候）。（2）能够同时尽可能同时调动各种感官的交流是有优势的。视听媒介是有优势的。（3）人的感官只有一个渠道。第二反馈的机会大众传播反馈不如面对面的双向沟通。媒介反馈的效果由弱到强：报纸-广播、电视-网络广播：设置话题；听众微信平台等参与反馈实时性、反馈方便、调整及时大众传播获取反馈专门努力：受众调查：收视率第三速度的控制

面对面传播双方同时控制

广播、电视很少给受众提供对传播速度的控制权

印刷读物的传播速度读者可控制第四讯息代码

不同媒介使用不同的讯息代码，即符号。面对面交流：口语

非语言符号印刷媒介：文字符号为主，抽象化，受文化程度限制视听媒介：文字相对少，具体化第五增殖的力量增殖：增加繁殖克服时空障碍第六保存信息的力量面对面、电子传播：讯息瞬息转瞬即逝印刷品：优势第七克服弃取的力量所谓弃取，即受众放弃接受某种传播内容。

换台-取消面对面交流哪个容易？第八满足专门需要的力量大众传播媒介满足社会的一般需要迅速而有效

特殊的和专门的需要方面：比较差

互联网在满足专门需要方面有优势。视角媒介备注1传播手段报纸、杂志（视觉符号）：空间媒介；广播（听觉）：时间媒介；电视（视听）：时空-时网络（视听）：时空-空时间媒介：线性，不更序；空间媒介：非线性，顺序和速度可控2时效性广播、电视（线性）实效强；报纸（空间）实效弱；互联网（空间）实效-更新周期短实效强的媒介以传播基本信息为主；报纸、杂志等擅长详细、深度报道3、持久性持久性（保存信息的时间长度）与时效性成反比。新闻性杂志-报纸-广播、电视。互联网特例：实效与持久持久性强的媒介可以被受众多次、反复重复接触，适合新闻背景报道和深度分析和评论。持久性弱的媒介则可用来及时传递信息，主要承担告知的功能。4、受众参与程度报纸：无即时互动-调动想象力广播：热线、短信-调动想象电视：热线、短信、互联网投票-不需想象受众参与程度A众进入媒介传播过程的可能性；B在接受传播内容时调动自身想象力的程度。互联网：真正双向媒介；参与机会最强1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。2、媒介有融合的趋势。3、警惕工具理性。（三）认识媒介的两个基本观念

报纸 广播 电视 互联网媒介的选择一、报纸什么是报纸？报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。报纸是最早出现的新闻媒介，也是人类最早的大众传播媒介，在人类传播史上占据着重要的地位。1、视觉媒介，阅读媒介符号：文字、图片、色彩、版面设计等视觉感官阅读2、时效性较弱与新闻事件的发生总有一定的时间差距（一）报纸的传播特点3、保存性较强印刷品-信息固定、持久，生命周期长4、选择性较强速度详略顺序时地报纸的优势：擅长传达深度信息第一，以文字传播为主。文字本身比具象的声音和图像更适合传递深度信息。第二，是空间性媒介，是非线性媒介。读者可以自行选择阅读的速度、顺序和详略，并可以反复阅读，这就保证深度信息能够被从容接受。第三，报纸要求读者有更高的主动性。当读者为了通过文字了解事实的时候，必然调动更活跃的抽象思维，从而能深入地思考新闻的背景以及对其做出的解释和评论。深度报道、解释性报道、调查性报道等应运而生。（二）报纸的传播手段1、文字报纸的最核心的传播内容新闻（消息、通讯、特写等）和评论（社论、评论员文章、编者按等）副刊2、图片照片、插图：传递信息、美化版面、吸引力3、报纸的版面版面指报纸各版的布局，以及报纸整体的划分和设计。稿件的分布与组合、标题的大小和形式、栏目的划分和变化、文字的品种和排列，以及色彩、线条等装饰物的运用等，甚至包括纸张大小、质地、颜色的选择。版面集中体现报纸的宣传报道意图，鲜明地表现编辑对新闻事实的态度、立场和观点；也形成了报纸的风格和特色。传播特点传播手段媒介特性语言要素语法体系报纸1、报纸是视觉媒介，是阅读媒介2、报纸的时效性较差3、报纸的保存性强4、读者拥有较大的选择权5、长于传达深度信息文字图片颜色线条

文章语法版面编排二、广播广播指的是通过无线电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。无线广播——有线广播声音广播——声音-图像广播（电视）（一）广播传播的特点1、听觉媒介符号：听觉符号感官：听觉2、时效性较强二十四小时重大新闻事件可插播3、广播的保存性较弱转瞬即逝不适合深度内容的信息传递4、广播的选择性较弱时间性媒介-线性顺序广播的优势：时效性和便捷性第一，时效性较强，及时传递正在发生的情况，使人随时跟上事件的进程，获得最新变动的信息，如新闻信息和路况信息。第二，诉诸听觉，对于文化水平和设备的要求较低。第三，伴随性的，其他媒介无可比拟的。可以同时做其他事情，而报纸、杂志、电视、互联网无法做到，尤其是移动状态下，广播是最佳选择。车载广播节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节日等吸引受众；因节目制作比电视简单、成本低的特点，由争取一般受众转向争取各种特定的受众群；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。当前我国无线电广播的发展还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。（二）广播的传播手段1、人类语言语言是广播声音符号的主要成分。规范的口语：介于书面语言（语法规范）和口头语言（口头表达）之间风格：通俗、顺口、响亮、有节奏、无歧义2、音乐音乐是广播声音符号中的重要组成部分。作用：烘托和表现，主体内容。专业音乐台3、广播中的音响音响是广播声音符号中最具广播个性的一种，包括自然界及人类行为的声音等。作用：现场感、立体感、真实感、表现时空，增加感染力，渲染气氛等。媒介特性语言要素语法体系广播1、广播是听觉媒介2、广播的时效性较强3、广播的保存性和选择性较弱4、广播的影响面广人的有声语言音乐其他音响

声音剪辑三、电视电视指使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。（一）电视传播的特点1、电视是视听合一的媒介视与听是人类接受外界信息最重要的通道。视觉：83%听觉：11%2、电视的时效性较强电子媒介的共同特点与新闻事件零时差3、电视的保存性较差转瞬即逝4、电视的选择性较差电子媒介的通病时间顺序电视优势：形象感、现场感、过程感竞争中主要以集声像之美取胜。以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。节目强调受众参与，邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反映即刻送上荧屏。（二）电视的传播手段1、电视的画面电视画面是电视的基本符号要素之一。连续运动的再现的：拟态环境、场面调度组织规则：广义蒙太奇2、电视的声音补充（背景、内心）结构：声音叙事声音包括：人的声音（播音员、主持人的话语、解说词或旁白，人物的同期声，配音等）、音乐和音响（现场同期声或效果音响）3、电视的文字画面具有不确定性文字：解释和提示文字包括：人物语言的字幕（呈现声音的方式）；栏目或节目名称、人物名字、身份、事物的补充说明、演职员表等。辅助地位4、电视的节目节目是电视传播内容的基本构成单位。频道定位-一系列栏目语言要素语法体系媒介特性电视运动图像静止画面声音字幕特效节目元素场面调度、蒙太奇、节目元素组合手法1、电视是视听合一的媒介2、电视时效性强3、电视保存性和选择性较弱4、电视具有较强的形象感、现场感和过程感四、互联网互联网，又称因特网、国际网络等，它是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。（一）互联网的传播的特点1、互联网是一种“多媒体”的传播工具多媒体，一方面指的是互联网可以整合其他大众媒介及信息传播工具为一个平台；另一方面指的是建立在电脑技术基础上的互联网，使用的是多重符号体系，诉诸的是人们的各个感官。符号：文字、图片、图像、声音-视听2、时效性较强24小时随时更新传播内容重要新闻事件可以现场直播零时差3、保存性较强数字化传输并储存反复阅读、观看、收听信息检索功能4、选择性较强时空性-空主非线性媒介受众可以决定浏览顺序、速度、详略及频率定制新闻和信息参与传播过程互联网的优势：超时空性和交互性第一，互联网兼具时间性和空间性。像报纸保存性、选择性强；像广播、电视具有极强的时效性。甚至在以上方面还要胜过报纸、广播、电视等。第二，互联网不仅是一种大众媒介，也是一种人际传播的重要工具。人际传播：电子邮件、即时通讯参与传播：提供评论或反馈信息、提供和发布信息（博客、播客等）互联网的不足首先，它对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高——限制了手众的范围。其次，交互性的负面就是信息的良莠不齐，权威性和可信度大大降低。互联网-报纸：深度信息互联网-广播：便携性手机上网互联网-电视：形象感、现场感、过程感各种媒介互相补充、逐步融合——互补并存（二）互联网的传播手段多种传播形式文字、图片、视频、音频、动画网页、超链接互动部分：留言板、论坛、网上调查、用户注册等网站：网络公司、传统媒介的网络版语言要素语法体系媒介特性网络文字图片颜色线条视频动画声音动态组件超链接HTML语法网页版面编排1、网络是一种诉诸多感官的媒介2、网络的时效性、保存性和选择性都是最强的3、网络的可控性较差五、媒介的选择传播方利用哪种媒介以获得更好的传播效果？受众在进行选择时，遵循什么样的规律？在某个特定的时刻和情境下，为什么人们会青睐这种媒介而不是另一种？传播者选择方面的研究：三种媒介的回忆效果：电视录像带、录音带、印刷材料（戴维·纳塞、威廉·麦克尤恩）小人书和电视对儿童学习的影响（零点计划）并非某种媒介一定胜过另一种媒介，而完全是根据特定的情况做出的特定选择。施拉姆等：报偿的保证费力的程度=选择的或然率媒介选择或然率公式多伦多学派：英尼斯和麦克卢汉关于技术与媒介的关系：技术决定论第三节技术与媒介（二）麦克卢汉：媒介诸论

１、媒介即人体的延伸２、媒介即讯息３、“热媒介”与“冷媒介”马歇尔·麦克卢汉

(1911—1980),信息社会、电子世界的“圣人”、“先知”、“先驱”,20世纪的思想巨人，电子时代的预言者。1951年《机器新娘》1962年《谷登堡星汉璀灿》1964年《理解媒介》1969年《媒介即讯息》信息时代：麦克卢汉归来是理性的回归，也是历史的必然。２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！吹响网络时代号角的《在线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

观点一：媒介是人体的延伸

麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了哈罗德·亚当斯·英尼斯的媒介理论。麦克卢汉认为，凡是延伸人体的东西，都属于媒介。任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。说明媒介对人类的感觉中枢的影响。研究媒介如何影响人的世界观和思维方式。观点二：媒介即讯息《媒介即讯息》（1969）强调媒介对人的作用，而轻视传播内容本身的影响。含义：媒介本身才是真正