第3章消费者行为理论

学习目标1.了解效用的概念、基数效用与序数效用的基本思想；2.理解基数效用理论下的边际效用递减规律以及消费者均衡的含义；3.理解无差异曲线的含义及特点、商品边际替代率、消费预算线，掌握序数效用理论下消费者的均衡；第3章消费者行为理论14.理解价格消费线、收入消费线、恩格尔曲线以及替代效应和收入效应；5.了解消费者均衡的两种理论分析与需求曲线的形成原因的解释。知识能力能运用边际效用递减规律解释生活中的经济现象，能利用无差异曲线和预算线进行经济活动分析。工作任务1.图解总效用与边际效用的关系；2.图解序数效用论下消费者的均衡；3.运用收入效应和替代效应解释生活现象。2案例导入钻石和木碗一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，“一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。33.1欲望与效用3.1.1欲望与效用1）欲望消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（wants）。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称之为欲望。因为资源、产品和时间有限，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。因此，欲望具有无限性与层次性的特点。42）效用支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（utility）。效用是指消费者从消费某种物品中得到的满意程度，或者说商品满足人的欲望和需要的能力和程度。欲望越大则满足程度越低。为了直观地表示欲望与效用的关系，美国经济学家萨缪尔森提出了著名的幸福方程式：幸福=效用/欲望。5阅读材料最好吃的东西兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？63.1.2两种效用理论为了讲述需求曲线背后的故事，即从个人的理性行为出发研究市场需求曲线的特征。先来了解两种不同的效用理论：基数效用论和序数效用论。73.2基数效用理论基数效用（cardinalutility）理论是边际效用学派所倡导的基本理论。边际效用学派是19世纪末20世纪初兴起的一个资产阶级经济学派。这种理论的奠基者和先驱者是德国经济学家戈森（Gossen）。他提出了两条关于效用的基本定律：第一，效用递减规律；第二，边际效用相等规律。这就是著名的“戈森定律”。边际效用学派后来的发展形成两大支流：一个是以心理分析为基础的主观心理学派，以奥地利的门格尔（Menger）为代表。8另一个是以数学为分析工具的数理学派，以英国的杰文斯（Jevons）和法国瓦尔拉（Walras）等为代表。基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，大小可以用基数（1，2，3，…）来表示，可以具体衡量并加总求和。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。根据基数效用论，就可以用具体的数字来说明和研究消费者效用最大化问题。这种理论所用的分析方法为边际效用分析法。93.2.1总效用与边际效用总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的总的满足程度，即效用量的总和，用TU表示。微观经济学通常假定总效用在某个范围内是商品数量的增函数，意思是总效用随商品数量的增加而增加。总效用函数为：1011①边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。12②总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，具有正的斜率；边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横轴，具有负的斜率。③当边际效用为正时，总效用处于递增状态；当边际效用为0时，总效用达到最大；当边际效用为负时，总效用处于递减状态。13阅读材料生活中最美好的东西都是免费的人们经常说生活中最美好的东西都是免费的。其实是有经济学道理的。因为在消费者收入既定的情况下，你购买一种商品必须放弃另外一种商品。当消费最后一个单位物品时边际价值正好与该物品的价格相等。所以当你按照自己的意愿购买到足够的商品数量时，商品的边际价值就正好等于该商品的价格。如果说生活中最美好的东西都是免费的话，那么，也就意味着你无须放弃其他任何东西就可以尽情地享用（如美好的环境、清新的空气等）。此时这些东西的边际价值就等于零。别忘了边际价值等于零时效用是最大的。143.2.2边际效用递减规律从以上图表中可以发现，在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的情况下，随着消费者对某种商品所消费的数量的增加，总效用是增加的，但是消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。这一特征被称为边际效用递减规律。15阅读材料吃三块面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。163.2.3基数效用论的消费者均衡消费者均衡是研究消费者把有限的货币收入用于购买何种商品、购买多少能达到效用最大，即研究消费者的最佳购买行为问题。消费者均衡状态就是消费者购买一定数量的一组商品时达到效用最大的相对静止状态，即在这一定量的一组商品中，增加或减少某一种商品时，都会使消费者总效用减少。17183.2.4需求曲线的推导按照需求定律，需求量与价格成反方向变化，这是什么原因呢？关于这个问题，西方经济学家用边际效用递减规律来解释。3.2.5消费者剩余消费者剩余是消费者消费某商品而愿意付出的价格与他购买该商品时实际支出的差额，用来衡量消费者从交换中得到的利益。它反映了消费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善。19203.3序数效用理论一些西方经济学家指出，基数效用论有种种缺点，比如物品的效用很难用数字准确表示，即使知道了某一物品对甲的效用量，并不知道对乙的效用量，因为同一物品对不同的人来说，效用大小是不同的。还有某一物品的效用，不仅仅决定于这种物品的数量，它同时还受相关物品的数量变化的影响。所以，一些西方经济学家又提出了序数效用（ordinalutility）论。21序数效用是按照第一、第二和第三等序数来反映效用的等级，这是一种按照偏好程度进行排序的方法。序数效用论者认为，效用的大小是无法具体衡量的，不可以加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级即用序数来表示。相应这种序数效用的分析方法为无差异曲线分析法，现代微观经济学主要采用序数效用分析方法。223.3.1消费者偏好假定序数效用论者认为：对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。具体来说，有3个假定：①完全性。②可传递性。③非饱和性。3.3.2无差异曲线及其特征1）无差异曲线的含义无差异曲线是表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同组合点的轨迹。2324252）无差异曲线的特点①平面上有无数条无差异曲线，同一条无差异曲线代表同样的满足程度，不同的无差异曲线代表不同的满足程度，离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，离原点越近的无差异代表的满足程度越低。②在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。③无差异曲线是一条从左上方向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。④一般情况下无差异曲线是凸向原点的，这一点可以用商品的边际替代率来说明。26273.3.3边际替代率商品的边际替代率（marginalrateofsubstitution）是指消费者为了保持相同的满足水平时增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品的数量之比，假如某个消费者购买X，Y两种商品，增加1个单位的商品X和放弃2个单位的商品Y给消费者带来的满足是相同的，那么X对Y的边际替代率就等于2，写作：282930313.3.4消费预算线1）预算线无差异曲线显示了商品提供的满足水平，但是在市场经济中何种满足水平能够成为现实，则取决于消费者的货币收入和商品价格，预算线就是消费者选择一定效用水平上的商品与劳务组合的限定条件。预算线表示消费者在收入和商品价格既定的条件下所能购买到的各种商品与劳务数量的最大组合。无差异曲线表示的是消费者的主观愿望，而预算线则是表示消费者实际消费的最大可能。3233342）预算线的移动无论商品价格变动还是消费者的货币收入变动，都会影响消费者的购买数量，从而导致预算线的移动。（1）商品价格既定，消费者的货币收入变动（2）货币收入既定，商品价格变动35363.3.5序数效用论的消费者均衡从上面的分析中，我们知道，从主观方面说，消费者可作出多种多样的选择以得到满足，这种选择由无差异曲线表示出来；从客观方面说，消费者又必然受到货币收入和价格的限制，这种限制由预算线表示出来。如何把客观限制和主观选择结合起来以求得消费的最大满足，或者说，如何以有限的货币收入在可买到的商品间作合理的配置以求得最大效用，是一个消费行为如何达到最佳境界的问题，消费行为的最佳境界称为消费者均衡（consumerequilibrium）。37383.3.6序数效用论与需求曲线、价格——消费曲线在消费者货币收入不变和其他商品价格不变时，某种商品的价格发生变动，必然引起预算线斜率的改变，使预算线与新的无差异曲线相切，形成新的均衡点。把该种商品不同价格水平下的消费者均衡点连接起来就可以得到一条平滑的曲线。这就是价格—消费曲线（rice-consumptioncurve）。因此价格—消费曲线就是在收入和其他商品价格不变时，某种商品价格变动所引起的消费者均衡点移动的轨迹（见图3.13）。39403.3.7替代效应与收入效应一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，这种变化可以被分解为替代效应和收入效应两个部分。本节将分别讨论正常物品和低档物品的替代效应与收入效应，并以此进一步说明两类物品的需求曲线的形状特征。1）替代效应和收入效应的含义当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响。41阅读材料“好消息！现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其他商品了。”（这是收入效应）还比如这几年我国物价整体水平（生活资料）在上升，据有关专家估算2010年比三年前生活资料价格平均上升0.3，也就是说，2007年满足一个家庭的消费支出假定是1000元，三年后就需要1300元，我们的收入变相减少了300元。422）正常物品的替代效应和收入效应以图3.15为例分析正常物品价格下降时的替代效应和收入效应。43（1）替代效应（2）收入效应3）低档物品的替代效应和收入效应以图3.16为例分析低档物品价格下降时的替代效应和收入效应。44454）吉芬物品的替代效应和收入效应英国人吉芬于19世纪指出，1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆需求量却反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品以后也因此被称作为吉芬物品。4647483.3.8收入—消费曲线与恩格尔曲线如前所述，在价格不变的情况，消费者收入的任何变动都会引起预算线的平行移动，预算线的每一次移动总会与新的无差异曲线相切，形成新的消费者均衡点，如果把不同收入水平下的消费均衡点连接起来，就可以得到一条平滑的曲线，这就是收入—消费曲线（income-consumptioncurve），收入消费曲线就是在商品价格不变时，消费者的货币收入变化所引起的消费者均衡点移动的轨迹。它反映了消费者在不同的收入下对两种商品消费量的变化，如图3.18所示。4950513.4不确定情况下的消费者行为到目前为止，我们一直假定价格、收入以及其他一些变量是可以确切地知道的。但现实生活中，人们在进行许多选择时往往是面临不确定性的。例如，人们往往通过借贷行为来支付大型的消费，如购买或接受高等教育，人们计划用将来的收入来偿还今天的借贷。但是，对于许多人而言，未来收入是不确定的：薪水可能上升，也可能下降；我们的职位可能提升，也可能被解职，甚至会失去工作；但如果我们推迟消费行为，又得承担消费品的实际价格上升，以后更无法支付的风险。消费者在进行消费和投资决策时，怎样才能把这些不确定性因素考虑进去呢？这正是本节所要讨论的问题。523.4.1不确定性与风险要分析消费者在不确定条件下的决策行为