媒体传播对志愿服务发展的促进作用

媒体传播对志愿服务发展的促进作用2008年，〃志愿者〃被社会公众广泛认可，300多万名来自全国各地的志愿者参与了汶川地震救援，北京成功举办了第29届奥运会，170万奥运志愿者的〃微笑〃感动了中国、感动了世界，推动了北京乃至中国志愿服务事业的跨越式发展，树立了志愿服务事业发展新的里程碑，2008年被联合国志愿组织官员称为〃中国志愿服务元年〃。经历了2008北京奥运会和2009国庆六十周年重大活动志愿服务的洗礼，从2010年至今，北京志愿服务逐渐转入常态化，志愿者宣传工作有计划、有组织、有重点地开展，传播志愿者精神，展示广大志愿者的优质服务和精神风貌，树立起了志愿者的良好形象。据不完全统计，2010年和2011年各类媒体对北京志愿服务的相关报道分别为1088次、859次，其中独立新闻316次、273次，转载772次、586次通过媒体积极营造的全社会关心、支持志愿者工作的良好社会氛围，公众对志愿服务有了准确而深刻的理解，对志愿服务的价值有了广泛的认同，志愿北京信息平台上实名注册志愿者人数也从2008年90余万增长到目前的162万，活跃的志愿团体也从原来的300余家增长到4436彖本文重点探讨媒体传播对志愿服务产生哪些方面影响，如何能发挥媒体的积极作用，进一步促进志愿服务事业发展。一、媒体传播对志愿服务发展的积极和消极影响在信息化的时代，越来越多的社会媒体开始关注志愿服务事业，这为志愿服务的发展提供了得天独厚的条件。媒体对志愿服务事业的发展有着重要的影响，特别是在满足志愿服务宣传的需求方面起到了积极正面的影响。（一） 传播志愿服务理念和志愿精神，提高志愿服务知晓率当前，我国的志愿服务事业虽然得到了蓬勃发展，但是志愿服务事业仍然处于起步阶段，社会的关注度不够，公众对于志愿服务的认知度不高，甚至存在偏差。例如，一项针对北京志愿者的调查显示，有12%的人认为志愿服务〃纯粹是做宣传、搞形式〃，有9%的人在志愿服务的过程中经历过不被理解，受到歧视的事情。而这些问题的解决需要通过多方的努力，其中很重要的解决途径是要借助媒体的力量和优势，通过对一些大型志愿者活动和常态化志愿服务项目开展情况的报道，不断传播〃奉献、友爱、互助、进步〃志愿服务精神，唤起了公众对志愿服务的认可及重视，从2008年到现在4年时间里，北京实名制注册志愿者增加了72万余人，每年参与志愿服务活动超过百万余人次，大幅度提高了志愿服务的公众知晓率和支持率。（二） 吸引社会各界力量，提高社会大众志愿服务的参与率据调查，在志愿服务较发达的北京地区，公众志愿服务活动的参与率仅为14%,相对于西方发达国家20%到50%的参与率是有差距的，这说明我国的志愿服务的参与率还比较低，而通过媒体的大力宣传，可以动员越来越多的人加入到志愿服务事业中。媒体可以为公众提供参与志愿服务活动的相关信息，鼓励公众了解志愿服务，同时搭建公众参与途径，逐步提升公众的〃行动能力〃。例如，据广州第九届全国运动会组委会不完全统计，九运会期间《人民日报》、中央电视台等各大新闻媒体对九运会志愿者的热情服务进行了全方位的报道，其中新闻报道800多条，为志愿者打造了良好的展示平台，同时为志愿者树立了良好的社会形象，这使得更多的人群了解并近距离地接触志愿者，并且在志愿者的感染下亲身参与志愿服务，有效地推动了志愿服务事业的发展。（三）宣传志愿者工作，增加志愿服务组织的透明度在信息时代，承担公益使命的志愿服务组织得到了越来越多的社会媒体的关注，志愿服务组织可以利用媒体的平台不断展示自己，提升组织的开放度和透明度，使得公众充分了解和认识组织的运行状况，从而达到让公众满意的程度。这样利于获得更多的信任和资源，也利于公众的监督，更好地完善工作，促进志愿服务事业的发展。例如，北京奥组委志愿者部、团市委将所有的招募通用政策面向社会发布，并且建立了〃奥运呼叫中心志愿者咨询热线〃，共接听咨询电话7万余个，成为发布愿者招募政策、解答申请人问题的重要窗口，有效增进了公众与奥运会志愿者项目之间的互动联系，提升了奥运会志愿者项目的透明度。这些措施都取得了良好的效果，保证了奥运会志愿者工作的成功。（四）塑造与提升志愿者形象志愿者形象塑造应是一种常态下的沟通与传播管理。通过这种沟通与传播，使志愿服务精神和理念得以流通，让百姓在知情的前提下以非营利为目的奉献自己的时间和精力参与社会事务服务，使得社会公众精神文明素质得到大幅度提升，更好的在社会管理创新中发挥公民的自主能动性。北京电视台于2004年年底组建奥运节目部，设计了《心跳五连环》、《现在行动》、《志愿者》和《身边一瞬》等节目，宣传了奥运文明礼仪和志愿服务知识，正是媒体通过强大的网络覆盖力和影响力，把志愿者微笑的形象传达给八方来客。不过，由现代科技迅猛发展、网络勃兴、各种媒体整合，媒体传播的巨大改变等，带给志愿服务的影响不仅有正面的，其负面消极影响也不可忽视，必须进行理性与清醒的认识。（一）过度关注细节〃郭美美事件〃后，公众对公益事业的质疑波及志愿工作。北京团市委官方微博〃青年说〃发布了一条有关民间志愿者机构年终工作座谈会的消息并配了图，图片上有瓜子和水果弓I来网友〃你管我是谁不是谁〃的质疑：〃把你们桌上的瓜果餐点省了就可以满足一个孩子的一顿午饭钱，开个会还非要配上茶点〃，其实这些东西是其中一位志愿机构负责人为了与大家分享结婚的喜讯自带的，经过沟通及时解除了误解。（二）概念混淆。2012年4月，中央文明办依托中国文明网开展万名五星志愿者和千支有影响力的志愿服务组织推荐展示活动，北京地区通过多种方式动员志愿者广泛参与。该活动中〃五星志愿者〃与《北京市志愿者管理办法（试行）》中〃五星级志愿者〃有一字之差，由于前期宣传中未强调，导致大量志愿者和组织将两个概念混淆，后期就要大量的解释工作来弥补。因此，我们发挥媒体传播积极功能的同时，必须对它的负面影响有足够的认识，及早防范，尽可能地把负面影响减少到最低程度，使传播媒介在推动志愿服务发展中发挥更大的积极作用。二、广泛开展与媒体的合作，促进志愿服务理念传播作为从事志愿服务工作的组织者，要了解媒体对志愿服务事业发展的重要性，更重要的是应当学会如何利用媒体资源开展宣传，学会如何更好地应对媒体从而更好地宣传自己，赢得社会大众的信任，推进志愿服务事业的发展。（一）积极与传统媒体合作，扩大志愿服务社会影响力传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势"与新媒体相比，传统媒体虽然在新闻信息发布、更新的及时性方面有所逊色，但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的"以善待媒体为宗旨，以交朋友、促工作的方式，联系巩固一批媒体记者队伍"定期举行媒体联谊会，与中央媒体、市属媒体新闻单位保持密切合作关系，使媒体对志愿者工作重点早知晓，早规划，争取对志愿者工作的关心和支持"在各个工作推进阶段，听取媒体对志愿者宣传报道的意见和建议，为开展媒体传播提供了帮助和指导。1、紧紧抓住志愿者典型事件，通过媒体〃放大效应”，形成舆论〃冲击波〃典型事件、典型人物的社会影响和效应，远胜于一般性事件，紧抓志愿服务典型事件，通过媒体的放大效应，扩大志愿者工作的社会影响。2011年，在关爱农民工子女志愿服务活动中，北京市整合了多方资源，在志愿北京之大医博爱志愿服务总队对农民子女进行首次先心病筛查时，发现了首例患者，经服务总队专家多次会诊确定了治疗方案，及时在主流媒体发布，为期一个月全程跟踪拍摄报道，并于6月1日人民日报第12版刊登〃撑起一片蓝天一关爱农民工子女志愿服务行动纪实〃专题报道。2011年全年共有5500余名青年志愿者参与到该项目中，直接帮扶农民工子女75555名，覆盖全市125所〃结对〃农民工子弟学校在校农民工子女，以及社区、市场等农民工聚居区内闲散农民工子女。2、 深入挖掘树立典型，以点带面宣传展示志愿者风采组织媒体深人基层、深入一线，宣传报道志愿者典型，全面展示志愿者风采。不仅能增强志愿者的荣誉感，而且也能发挥榜样的力量。叶如陵，1940年生，援藏31年，从事医疗工作。退休返京后，无偿为社区居民看病，〃爱心小屋〃提供健康咨询，走访〃空巢老人〃，参与北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大型赛会志愿服务，曾获〃北京奥运会、残奥会先进个人”、2008年北京十大志愿者等荣誉称号。叶如陵用他自己的亲身经历和多年来参与志愿服务的经验和体会为青年志愿者讲述志愿理念，平均每年开展百余场义务讲座，万余名志愿者与他交流过志愿服务经历。3、 开展主题宣传活动，激发全社会参与志愿者热情充分利用重要活动、大型晚会录制等事件的影响力，组织志愿者代表积极参与，充分展示志愿者朝气蓬勃、甘于奉献的良好形象。2012年5月12日，在第四个全国防灾减灾日，共青团北京市委员会、北京市志愿者联合会举办〃北京车友应急志愿者总队〃成立暨首批车友应急志愿者装备发放仪式，依托北京车友会招募车友应急志愿者，500余名率先注册的北京车友应急志愿者参加仪式并领取应急志愿者工作包、应急志愿服务车贴。在场志愿者组成〃救〃字，并向社会承诺〃路见为难，伸手相助，倡导了志愿服务人人可为，时时可为，处处可为〃。当天活动在电视台、广播台、报刊上报道后，1500余名志愿者通过邮件和注册等方式申请成为车友应急志愿者。4、与电视、报刊、网络媒体合作、推出多个志愿者系列专题与媒体合作策划、开展志愿者系列专题，能集中展示志愿服务，引起社会的广泛关注。2012年伦敦奥运会期间，与北京日报合作推出《北京志愿者日记》专题，连续12天通过北京志愿者在伦敦参与服务的视角讲述所见所闻展现志愿风采，日记刊登后，北京志愿者的出色表现引起社会广泛关注，英国驻华使馆邀请志愿者代表前往英国驻华大使吴思田的官邸，参加〃顽强的力量〃专题公益沙龙分享交流志愿服务体会。（二）发挥新媒体优势，进一步增强志愿服务的社会动员力新媒体的发展是未来媒体发展的新趋势，新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深人，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中，获取自己最想得到的信息。未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动，这与志愿服务有着天然的〃切合点〃。1、 志愿者的信息化管理，实现了个人数据自我管理、更新，可有效地加强了志愿者的保留、动员。2012年志愿北京信息平台正式面向全市开展实名注册工作，并对北京奥运会志愿者的个人数据开展了重新确认工作。6月29日，市志愿服务指导中心通过志愿北京网站、微博和短信等途径发布志愿者申请《北京祝福你一奥运梦想盛典》晚会门票的通知。截止7月4日24时，总计2260名志愿者在志愿北京网站进行报名参加活动，其中包含1438名奥运志愿者。1287名奥运志愿者是得到活动通知后重新确认注册信息，并完成志愿者实名注册。2、 利用微博即时互动，实现动态信息传播，有效引导志愿者的参与。做到了〃帮忙不添乱”在北京〃7・2T暴雨中，房山区受灾最为严重，也受到了志愿者的广泛关注。为引导志愿者有序参与灾区志愿服务，依托〃志愿北京〃信息平台，及时发布房山娄子水小学清淤等志愿服务项目。同时根据实际情况，通过微博与志愿者互动，即时发布天气、志愿者需求情况，动态化管理，20天内1700余名志愿者清理2000立方米淤泥，为学校准时顺利开学奠定了基础。（三）积极应对突发事件，降低舆情危机负面影响在新技术高速发展的今天，消息能够通过网络等媒体在短时间内迅速传播，引发广泛社会反响，并酿成颇具影响力的舆情危机，对现实造成一定的影响力。社会民众既是志愿服务的参与者，也是志愿服务的受益者，服务的各个环节时刻接受着群众的监督。可以说，维护志愿服务舆论安全，也是推进志愿服务全面发展的重要保证