【营销案例】美的：撕开一条双11血路

【营销案例】美的：撕开一条双11血路

反倒另一边，国内家电巨头美的则另行其道，挟品牌日之势，从线下进攻，侧翼绕过双11主战场，率先将旗帜插进家电战场腹地，并于7日拿下50亿的销售额，提前告捷。能在一天内完成不俗战绩，归于美的在品牌日前的精妙布局。整个战役集合了几方力量，其中以大数据营销见长的互动派，在campaign中担当线上推广的重任，为美的线下11.7狂欢日造势引流。造品牌日区隔双11，以囊括线上流量在碎片化时代，电商流量无一幸免的成为被割裂对象之一，流量割裂意味着降低整体的ROI，而看似聚合超级流量的双11，实则是在对流量的一次分割运动，数十万个品牌同时拥泵双11能被用户看到只是那些耳熟能详的大品牌。在流量纷争之下，美的在11月7日创造“美的品牌日”绕过双11的冲击，同时造品牌日以区隔双11上的竞品，剩下的就交给造势去囊括线上流量，完成线下导流目的。与此同时，恰逢今年是美的30周年庆，通过品牌日嘉年华活动，无疑是美的回馈用户及与之加深情感维系的最好时机。双11在此时，只不过是推波助澜。美的11.7品牌日大促海报移动端发力，全员营销挥起进攻旗帜要突破双11的“围剿”实属不易，美的只能动用一切可动用的力量。在央视投放11.7品牌日嘉年华的广告后，美的将营销转移到移动端，以创新性的全员营销+自媒体影响力完美结合进行推广。在活动前一个月，美的全体员工同时换上“美的11.7品牌日”的宣传logo，一时引起行业的热议，可谓为活动积蓄爆发小势。而一向安静地美的董事长方洪波，在活动前夕也突然换上了品牌日宣传的logo，引发微博董事长曹国伟、小米创始人雷军等大V的转发支持，在大V推动下，短时间内美的11.7品牌日活动在微博上形成裂变式的传播，为美的11.7品牌日攒足了曝光量，同时一些用户甘当自来水，自主换上活动宣传的logo，演绎成这不仅是美的的品牌日，更是全员狂欢日。方洪波率先竖起“美的11.7品牌日”旗帜小米创始人雷军支持美的11.7品牌日另外，在内容方面，美的在微信端阶段性的以3个H5互动推广，吸引用户关注美的11.7品牌日活动，实现引流。同时，美的在各大app上植入活动的原生广告、视频、电影剪辑等多种形式创意原生内容，以触及覆盖更多线上的精准用户，截止于11月7日，PV端认筹数超过300万人。部分H5宣传海报H5互动游戏多矩阵推广及多内容互动下，美的在双11前聚合了线上流量，一切便纷沓而来。线下布场，提前完成双11收割为了发挥资源聚合之力，美的单品突破，以美的空调为首结合全国线下的经销商，展开11.7美的品牌日嘉年华活动。美的先在全国100多个城市，300多个场馆布置活动，在保持品牌整体性的同时，让各地经销商自主开展活动。于是11月7日，美的品牌日嘉年华如期上演，活动当天达1000万到场人次，仅重庆站陈家坪会展中心就吸引5万人次前来疯抢。上万人共同营造的气氛，也让用户自主拍照分享至微博微信，形成线上至线下，线下反哺线上的二次传播效应。最重要的，此次美的11.7品牌日创下了50亿元的营收，提前完成双11的战绩收割。11.7品牌日火爆现场用户微博分享线下购物狂欢现场无论如何，双11的群鹿角逐每年都会如期上演，电商流量之争也在前夕展开。而品牌如何突围其流量困扰，将流量引入商城或门店，只能另行其路。美的反其道而行之，将众品牌