【营销案例】细数致那些夭折的钢铁电商

【营销案例】细数致那些夭折的钢铁电商

好了，暂时停止抱怨。我们来聊一聊那些逝去的钢铁电商，他们在一定意义上来说，才是最为苦逼的一代。新的时代：2000年钢铁作为国民经济的重要支柱，在以往是属于国家战略物资，生产、流通等基本都控制在政府层面。回忆一下，20世纪初，我国的粗钢产量才4万吨/年左右，而当时日本，一年的粗钢产量是840多万吨。或许是意识到钢铁的重要性，建国后拼命的大炼钢，当然那些都是在做无用功，可这种意识传递了下来，到2000年，国内粗钢产量达到1.2亿吨，占据全球产量20%以上。而随着新世纪经济的高速发展，各行业对钢材需求日益增多，钢铁贸易行业也逐步兴盛起来，公司越来越多，人员也越来越多。了解历史的人都知道，我们的经济发展大体经历了这样的一个过程：从80年代的国家管控的计划经济时代，到90年代管控与自由并行的半开放半计划的双轨制时代，再到2000年后的全面完全竞争的市场经济时代。基于此，钢铁市场一下子开放了。但长久以往的管控经济造成市场信息十分闭塞，不仅交易渠道单一，就连基本的价格行情也是小圈子里流传。同一市场内，同类产品的价格甚至差价高达100元/吨以上。钢铁互联网行业的领头羊，唯一的上市公司——上海钢联就是在此市场背景下建立和发展起来的。上海钢联运营的“我的钢铁网”在业内知名度、认可度和品牌度非常高，它主要以资讯信息服务为主，由此导入客户，发掘需求，营销其资讯、会展、广告、研究报告、期刊、移动增值服务等等，2012年净利润在3800万左右。业内估计其早在2002年左右，已经实现盈利。这在当时，跟风者众多，有成功有失败。而由于钢铁这种大宗商品有其特有的行业规则，并且要做到立体多元化的落地，单一网站辐射区域有限，难以全部占领市场。由此，某一些同类的网站仍能存活，甚至能够与我的钢铁网同步竞争，如华北区域的兰格钢铁网。百度一搜，我们的大大小小钢铁网站不下千家。其中，略有知名的资讯类网站也有几十家。仔细分析来看，这些资讯类网站主要集中在北京、上海等钢铁贸易重镇，和钢铁生产基地如河北唐山。为何？在于这些地方行业信息获取渠道最为广泛、深入，也最为快捷。同时，客户群体最为集中，营销最为方便。根据互联网行业不成文的通用规则“7-2-1”，即在一个细分行业里，1~2家公司占据70%以上的市场份额，活的很滋润，1~5家公司占据20%以上的市场份额，活的凑合，其他几十几百家公司苦巴巴的抢着那剩下的10%，活的凄凉。那么，在钢铁互联网行业里，这7就是我的钢铁网、兰格钢铁网(据说其2012年的资讯类营业收入8000万元，按钢铁互联网的成本结构测算，其盈利应该不少于1000万元。)；至于这2，不好说。因为钢铁产业实在太大，仅以2012年粗钢产量计算，市场规模接近3万亿。只要贴近产业链某一细微环节，深挖市场，就完全能够养活自己，如报春钢铁网。而这最后剩下的1，多数属于那些打一枪换一炮，难以坚持的公司。细细观察，可以发现，这类公司的核心产品资讯，几乎都是从我的钢铁网、兰格钢铁网、钢之家等直接照搬甚至于通过采集器采集而来，根本就没有其自己的原创内容，客户重复阅读率太高，对网站认可度、信任度几乎为零，二次访问率太低，未来没有发展空间。电商时代：2005年正是意识到，信息资讯服务一家独大的局面已经形成，机会不多，行业内的网站开始向另一大的方向开始转型：电商。那些自营自销的第二方电商平台和中远期的电子仓单交易平台不是我们要探讨的范围。接下来，要说的对象，是第三方多对多的钢铁现货交易电商平台。可以测算一下，全国大小钢厂、贸易商等总共约30多万家，多数资讯网站会员费约3000-5000元/年，缴费率大约30%，即6万家。那么这个市场的规模是9万*5000元=4.5亿元。再加上其他广告、会展等，总计市场价值不超过10亿元。然而，转向以交易为核心的电商后，仅仅按钢厂到终端的最短流程测算，以2005年粗钢产量3.5亿吨估计交易规模达1.4万亿多，两者根本不在一个数量级上。自2003年，钢联尝试现货交易起，有差不多10年了。在这10年里，钢铁电商发展从无到有，从小到大。从供求信息发布系统、主动营销平台等到钢铁现货搜索、品牌商城、在线挂牌交易、招投标交易和人工撮合交易，直至引入供应链融资交易等等。模式在不断地推陈出新，我们也不断地在探索，可惜的是，从公司的角度而言，暂时没有完全成功者。为什么？是公司就需要盈利。目前，至少没有一家第三方钢铁电商平台是能够持续盈利的。而对大宗电商因为需要非常高的专业度和非常强的整合力，互联网市场对此普遍关注不高，风投融资渠道狭窄，生存能力堪忧。因为没有盈利，没有正现金流，很多先辈已成为先驱。这半年，钢铁电商业内，一家被收购，一家被迫转型，基本上都是因为资金的问题，不盈利，太烧钱。我们可以以其作为代表来缅怀一下，这些年，那些逝去的钢铁电商。在钢铁行业大环境下审视钢铁电商自2008年金融危机以来，钢铁行业饱受“产能过剩、利润微薄、资金紧张……”等困境，钢厂在强势逼迫贸易商的同时，也在遭受三大国际矿商的剥削。自从长协矿机制改成现货与长协并存之后，国内钢材价格忽上忽下，涨跌无定。总体来看，这5年以来，钢价上涨时间短，下跌周期长，涨100，跌200。从6000元/吨，直至现在的3000多元/吨，跌幅将近一半。在此背景下，作为钢铁交易的主体，无论是钢厂还是贸易商，深受其害。贸易商破产、钢材市场关门、钢厂暴亏等等现象，屡屡发生。2007年以前，贸易商吨钢利润可达500元左右，而在2008年后，多数时间处于亏损状态，这样，客户对其在网上营销的投入也大幅削减。整体大环境不佳，导致客户利润微薄，交易活跃度降低，市场参与度减弱。钢铁流通市场电子商务仍未完全成熟在钢铁贸易行业内，传统交易行为习惯根深蒂固，并且有诸多潜规则的存在，实际操作业务的交易人员对公开、透明的电子商务交易兴趣不高，部分甚至十分抗拒和排斥。同时，钢铁电商在其资源管理、支付结算、交易安全和诚信机制等方面系统工程仍不十分完善，作为实现交易的功能性网站，各类电商平台仍亟待改进和提高。而且，需要考虑的是，受历史原因影响，钢铁行业某些从业人员知识水平、文化结构等总体上同比其他行业相对有一定差距，电商市场培育需要较为漫长的过程。最为关键的是，交易商对渠道跨区域化和扁平化有极高要求，而要做到这点，电商平台需要长时间的积累和沉淀。问题一：发展目标不明导致网站定位缺失这个是多数失败网站的通病，尤其在钢铁电商行业内。由于产品属性完全不同，其他B2C、B2B网站对大宗电商并无多大借鉴效果。由于缺少可参照的对象，各平台对未来设想不一，没有确定的目标。今天觉得品牌商城模式不错，明天又认为钢厂专卖场有前途，后天又主攻招投标机制。由此造成，网站的定位缺失。最终不仅客户不知道你在做什么，连自己也不知道在做什么。而且，一个电商网站拥有的资源是有限的，全品种全模式运营的确实很好，但成本太大，毕竟这是万亿规模的市场，以几千万的投入撬动万亿市场相当困难。在市场开拓的阶段，应该把资源全部集中在某一再细分领域，实行差异化，品牌化，获得局部优势，争取实现突破。问题二：只专注理想无视市场变化对这点，相信很多人深有体会。理想很美好，现实很残酷，但更残酷的是，老板和员工只专注理想，无视市场变化。以某一钢铁电商来说，其高层的理想是做到跨区域、自主交易的钢铁现货交易平台。实现跨区域方面，对于连资讯开发都需要实现落地的钢铁互联网行业，该电商对外地市场拓展的唯一方式仅是电话，完全停留在轻资产电商行业的行为。实现自主交易方面，在没有利益驱动的情况下，该电商要求客户自主操作非常复杂的业务流程，根本无视市场上同类竞争对手为客户设计的简便、快捷、高效的交易系统，客户体验度和满意度相当差，流失率不断上升，最终被迫转型。坚持理想是好的，但请关注市场的变化，市场环境不会一成不变，所谓适者生存就是这个道理。市场在不断演变，网站也需要根据变化不断改进。问题三：以传统贸易思维来做电子商务由于钢铁电商需要非常高的专业水平，不少的钢铁电商有钢铁贸易的背景，多数从业人员是钢铁贸易行业出身，其思维惯性难以脱离其固有的钢贸体系。贸易行业是以供应链整合为主导，电子商务行业是以渠道整合为主导，在实际业务流程操作中，这会体现出巨大的偏差。供应链整合本质上是实现资源的优化配置，降低采购成本，扩大销售利润，重点是价格；而渠道整合本质上是实现横向不同渠道的衔接，使得交易结构扁平化，多元