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【营销案例】纤丝鸟：电商代运营之困

经历了2011年和2012年的线上大卖，保暖内衣品牌纤丝鸟电商业务面临新的考验：一方面，线上保暖内衣市场已经进入价格混战的时代，要不要为占领市场而拉低价位；另一方面，如何在线上继续保持一贯的品牌形象，树立行业地位的同时还能“有里有面”。纤丝鸟的纠结来源于启用新的代运营合作伙伴。虽然选择了一家保暖内衣行业中较有实战经验的代运营商，但对方更善于低价取胜的打法，将二三线城市作为主要购物群体，从而忽略公司文化和品牌建设。“纤丝鸟在传统领域一直是一线的保暖品牌，走的是品质和品牌的路线。如果只是‘走量’，对品牌形象损害很大。”纤丝鸟方面向亿邦动力网坦言。据了解，纤丝鸟始创于1989年，旗下纤丝鸟、currency、寓美等多个品牌，年产销内衣2000万套，全国零售终端已达3000家，多数为高端商场。目前，纤丝鸟内衣是电商主打品牌，其客单价保持在160元左右。反观国内其他内衣品牌，“4块5包邮”的营销策略比比皆是。根据第三方提供的数据显示，整个内衣行业，线上的客单价仅维持在60元到70元之间。然而，正是依靠这样的低价路线，部分品牌迅速在线上崛起。2010年，纤丝鸟进入电商商务时，其淘宝销量排名仅为第三位。“那个时候的思路基本上是‘占坑’和‘卡位’，以消化库存和回笼资金为主要目的。”纤丝鸟方面解释称，纤丝鸟在淘宝开旗舰店当天销售额就达到了30万，接着在双十一又卖了500万。低价策略的结果显而易见。以出厂价甚至更低的价格砸出的市场背后，是保暖内衣整个档次的降级。更大的威胁在于，价格杠杆向线上倾斜严重，电商开始“吞噬”传统市场。从消化库存到重要的渠道，电商正成为保暖内衣行业的主战场。在同竞争对手抢夺蛋糕与协调线上线下矛盾的两难之中，纤丝鸟必须做出抉择。“以前对TP的考核是各种营销、企划对线下品牌形象造成的影响；现在则更倾向于占领市场，从维护品牌形象到销售做大，奠定平台地位。”不过，相比于其他保暖内衣品牌以舍弃线下市场，毫无包袱的全力冲刺线上渠道，纤丝鸟要顾忌的反而更多。“必须和代运营商进一步的沟通，让对方意识到运营是可持续的。”纤丝鸟试图让代运营商从之前运营品牌的经验和惯性思维中跳出来，避免重蹈覆辙，“在淘宝和天猫上，客单价很高的品牌也有销量不错的，客户群需要培养，一味低价构成不了反复销售和用户黏性。”据纤丝鸟方面透露，由于过去两年基本已将库存商品清理完毕，线上产品开始同线下做出差异化的调整。纤丝鸟目前有20%的款式是基于电商定制，其中多以夏装为主，同线下产品线做出区隔。另一方面，纤丝鸟在电商渠道的拓展上也开始多点布局。除了淘宝和天猫之外，纤丝鸟还入驻了唯品会、京东、当当、亚马逊。据内部人士介绍，除了淘宝全部外包给代运营之外，纤丝鸟在其他平台基本处于半自营状态，唯品会、凡客等渠道均采用直营策略，在一定程度上保证了品牌形象的稳定

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