【营销案例】小米：线下体验营销 向苹果看齐

【营销案例】小米：线下体验营销向苹果看齐

5月12日，小米首次利用自营线下渠道——“小米之家”进行手机销售，北京、广州、沈阳及郑州等地“米粉”排起长龙，这情景是多么得似曾相见。原来是苹果，这次是小米。据说，全国起码有几千人在排队，有的人很早(甚至前一天晚上)就来排队，还有米粉搭起了帐篷。小米总头领雷军还“煽情”地说：“这么多米粉，排队了一通宵，我感动得不知道说什么，只有一句:谢谢了！”仅凭这句话，谁还敢说雷军情商低？不过，有媒体记者现场发现，米粉即使前来现场购买，也无法全部拿到现货。据了解，在北京，实际到手小米Note顶配版的消费者，约有300～400人。“今天一共可以保证3000人左右在线下拿到现货。是第一次尝试，不追求量，为的是体验。”小米总裁林斌称。好吧！小米要的就是这种感觉——现场火爆，不是每个人都抢得到，改善了一点“饥饿感”，但不能让大家一下被喂饱。二，线下销售属于体验营销其实，小米总裁林斌的一句话已经道出其中奥秘，只是许多人没仔细听。他说：“我们会保证登记的用户两周内拿到手机。”线下销售主要是为了有机会让“米粉”了解米家的服务和体验，未来将仍以线上销售为主。林斌还解释称，小米手机的产能正在提速。“三年前，小米要花费3-6个月的时间逐步满足用户的购机需求，但现在已经把它控制在2个月左右。”所以，千万别以为小米将来会以线下销售为主。换句话讲，小米仍然会在线下销售为主，线下只是辅助渠道，而线下的“小米之家”主要是为了体验产品。毕竟，线上预订可以大大减少原材料采购中的浪费，减少甚至杜绝产品积压及资金积压，所以雷军绝不可能放弃已经证明行之有效的线上预订，只是需要对之做补充。之前小米采用的互联网思维及营销模式，曾被指责为“饥饿营销”及“期货模式”。虽然小米自己从不承认，但还是引发过部分消费者的无奈和不满。更重要的是，过去的销售使新用户基本谈不上售前“体验”，线下“小米之家”就是来弥补这一点不足。三，雷军的思维向苹果看齐小米的线下销售，不仅是雷军互联网思维版本的主动升级，也是其互联网思维的被迫升级。实际上，苹果公司的iPhone/iPad/AppleWatch等的销售，早已经为小米做了示范。雷军此举基本上是在向苹果的销售模式看齐。进一步看，雷军互联网思维的版本在升级，过去其提出的“专注、极致、口碑、快”的是1.0版本，目前至少增加了“体验营销”及“统合营销”，并支撑完善了“湿营销”。前面提到的“体验营销”其实是雷军的“极致”与“口碑”的有力补充。试想，如果用户都看不到、摸不着产品，在购买前不能亲自把玩体验，光听别人的口碑，那么就一定下决心购买？如果“体验营销”做得好，才能有力地支撑“湿营销”。过去，小米在“湿营销”的其他方面都做得不错，只是在“体验”方面略嫌薄弱，此次加强，自然会使湿始点、湿过程及湿结果的“湿营销”三大环节更加完善。同时，“体验”也是引领及串接统合营销/全程营销/全方面营销中非常重要的核心链条，只有销售全过程的良好体验，才会有更好的口碑，才会让现有用户去正面影响其粉丝或好友。其实，我倒不是特别关心小米的销售是不是越来越像苹果，只要用户的体验在不断提升，那么对不仅有利于小米的可持续发展，更有利于用户的利益保护。要知道，雷军可是夸下海口——五到十年内成为全球智能手机第一生产商。那么，“体