【企业案例】星巴克：传统企业转型互联网

【企业案例】星巴克：传统企业转型互联网

这是一家世界上技术含量最低的科技公司，这也是一个科技含量最高的咖啡品牌。它在中国消费者的眼中，却是逼格满满……但毫无疑问，最懂营销，最能掌握消费者心理，最会做互联网生意的咖啡连锁品牌也许非星巴克莫属。星巴克是全渠道零售业的翘楚，因此，为企业更好地准备和发展移动端业务之前，你很有必要学一学星巴克对于移动端所采取的多种多样的移动营销策略。那么，我们今天就来探究一下，这家起源于美国西雅图的国际连锁咖啡品牌是如何利用移动互联来做全渠道零售(Omni-Channel)。交互式移动端零售星巴克创造据统计，消费者花在上网时间，有60%是在通过移动设备(手机、平板电脑等)，这为每一位在做实体零售的商家展示了移动端巨大潜力——因为它会很便利的展示实体店所在的位置。星巴克通过研究消费者消费习惯，不断地使用营销策略来满足自己消费者需求，它早已对自己的顾客了如指掌。早在几年前，公司发现开发一款移动端应用，通过应用直接给用户优惠信息，就能打开与自己顾客互动的最有效渠道。这款移动客户端就应运而生，毫无悬念的就叫Starbucks(星巴克)，有着实体店定位，礼品卡信息和会员奖励机制等功能。移动端会员积分奖励吸引消费者使用星巴克很清楚知道，和自己顾客最好的沟通交流就是不断地发放优惠信息、提供免费饮料和一些生日礼物。总的来说，因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分，所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。星巴克的移动支付技术在英国、美国和加拿大等国家，星巴克利用手机完善了消费者的支付体验，用户可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去星巴克门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。星巴克创造和完善了交互式移动端零售体验，加快了支付速度，证明了自己深知顾客的需求和体验，换而言之，在尝试发展移动端市场的时候，摆在第一位的就是顾客。通过个性化优惠，增加星巴克用户忠诚度星巴克把用户忠诚度管理无缝地植入到了自己的移动应用当中，虽然这不是一个新的概念，但是通过植入移动端的积分奖励措施，还是成功地替代了传统的星享卡(注：中国大陆市场用户仍无法享受此举措)。在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问，星享卡的积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地星星奖励和对应阶段的优惠券发放，用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。手机星享卡刺激了消费者不断地使用星巴克移动端应用，因为公司发现自家的消费者很习惯于不断地通过消费来获得免费的奖励。然而，星巴克除了能够不断地保持和用户的黏度，还能从它的用户使用得手机应用来获得更多的数据。众所周知，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量，那么同时会获得相应地星星数，也会获得对应数目优惠劵和赠饮。虽然这个奖励制度可能不完全适用于其他的行业的零售服务，但是利用移动端应用来激励顾客，在很大的程度上，消费者会对品牌有着更好的用户黏度和忠诚度。另外，公司也会鼓励那些活跃于移动端的消费者做一些问卷调查，星巴克的“星星”会作为报酬发放到那些接受问卷调查账户，这自然是一大独门秘籍，不少的用户会乐于参与这些调查，因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。对于不同行业的零售商来说，盲目地开发一款移动端的应用程序并不是最好的营销方法。但是，我们可以学学星巴克的其他的移动端战略，例如他们是如何占领短信营销市场的。星巴克用短信来吸引更多地顾客在短信营销这个大蛋糕面前，星巴克却更着力于消费者本身和自己的品牌推广。每一条短信都会吸引到更多的顾客参与到星享积分的阵营当中去，整个概念和上文说到的用户忠诚度项目如出一辙。短信推送其实和邮件群发的营销策略一致，但是有数据显示，短信推送的营销战术有着更高的点击量，往往短信被点开的几率高达90%。除了短信极高的点击率优势以外，星巴克采取短信推广的另一个重要原因则是，为那些手机不能使用移动端应用的客户提供服务，以便于他们可以继续参与到忠诚度计划当中，赢得更多的奖励。短信内容方面，星巴克推送的短信往往关注于最新的产品和优惠，这样一来可以吸引那些顾客不断地访问他们的实体商店。消费者主动在社交平台推广星巴克除了移动端的应用程序和短信，社交媒体是星巴克的另一大战场。在英国伦敦市中心的星巴克，有这么一位个性鲜明的咖啡师，他的名字叫Lafitte。在闲暇之余，他会收集消费者喝完留下的纸杯并带回家中，然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字，当消费者有幸再回到店内的时候，Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。消费者上传这些图涂鸦杯子，疯狂传播在整个社交网络，使伦敦那家星巴克爆满欣喜若狂的消费者会直接将这些杯子上传到不同的社交平台，久而久之，光顾这家星巴克门店的消费者越来越多。用户主动上传这些杯子到社交平台，成功地引起了品牌营销，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。利用用户的主动性来传播品牌，会走得更远更广，因为星巴克懂的是消费者的心态。科普—什么是全渠道零售全