【营销案例】优曼家纺：一条浴巾如何做到3年卖2亿

【营销案例】优曼家纺：一条浴巾如何做到3年卖2亿？

我的故事要从5年前说起，那年我刚结婚，想装修一个温馨的家，当装修进入尾声时，我和我太太遇到了一个问题：要买一条什么样的浴巾?大家可能会奇怪买浴巾怎会成为一个问题?是这样的：我太太在美国生活了十几年，她对生活品味要求比较高，但其实也不高，就是美国人普通家庭的生活标准，而就是这样一条好点的浴巾，在国内却买不到。我们一起去很多商场，选了很多，她就是不满意，当时我还很纳闷，一条浴巾，有那么重要吗?随便买一条就好了。但是，她非常坚持，没办法，我只好陪着她满北京逛，我们花了差不多两个月的空闲时间，总算看到了一款质感、颜色都让她满意的浴巾，但我一看标签，吓了我一跳，1058元，这也太贵啦，买张床都行啦。这么生活，谁买得起?后来赶上十一这条浴巾降价，我们还是买了，但直到用上这条浴巾，我才明白她为什么那么坚持?我给大家买描述一下好的浴巾能带来什么感觉?当天气有点凉，你刚刚从浴室洗了个热水澡出来，一条特别大的、松软、毛茸茸的大浴巾，裹在身上，你轻轻用浴巾抚摸肌肤几秒钟，身上就干爽了，浴巾还不潮湿，那个瞬间给你的舒适和温暖是无法用语言表达的，如果非要说，那就是生活在那一瞬间太幸福了。于是两年后，我开始了我们优曼家纺的创业，在创业的开始阶段，我们走了很多弯路。我们看到了市场上有很多4件套产品，但总感觉那是上一代人的选择，所以我们想做一款年轻人喜欢的品牌唯萨，venarosa，我们投入了很大的热情，自己去做设计，用了很多很大胆地颜色去做组合，设计了几十个花样，然后选出了大家认为最好的一款，就跟印染厂下了订单，后来，印染的布料出来后，我们做成了四件套的样品，拿去国家质检中心检测，检测结果合格，我们松了一大口气，第一次独立设计的产品终于可以面世了。产品出来之后，我们按惯例自己拿回家，也邀请一些员工拿回家试用，当时，大家拿回家试用之后都表示挺好的。但是，有一天晚上9点多，我太太接到我们客服一个小女生的电话：“冯总，出大事了，掉色!“我们当时都懵了，怎么会掉色呢，质检明明合格了啊?其他人用了也没说掉色啊?原来，这个小女生晚上洗了床单，就去看电视了，忘了把它拿出来晾晒了，洗好之后又浸泡了1个小时，然后就出现轻微褪色。后来，我们反复测试，确实在这种浸泡了一个小时后，容易出现一点轻微褪色。其实，按现在网上销售的产品平均水平，这个东西还是可以卖的，洗完了只要立马拿出来晾晒就没事了。但是我们总不能跟用户说：亲，洗了之后立马晾晒哦。我们说不出口。但是，这可是50万的投入啊?我们团队非常纠结，考虑再三，我们想我们要做的就是品质，不能因为一点瑕疵给用户带来不满意，如果说连最基本的品质都做不到，那我们宁可不做。所以，我当时就决定废除这个产品，不卖了。但这些布料，一旦印过就没办法就再印了，也就是废品了，近万米的布就只能烧掉了，我们因此损失了50多万，还花掉了我们三个月的时间。这是我们在产品设计上最惨重的一次失败，但这件事也是我们认为做的最正确的一次决定。在我们创业最开始的一年中，我们有几百个不同的花型产品销售，有的卖得好，有的卖得不好，我一个理工科出身的男生，就一直不能理解，那些卖得好的花型到底哪儿好?寻找这个答案的过程，可以说是颠覆了我过去的世界观。我问过我身边的同事，朋友，还有用户，为什么你觉得这款四件套好看?是颜色漂亮，图案结构漂亮，还是某个线条漂亮?我问了很多女生，得到的答案几乎一样，她们说：我就是觉得好看，就是觉得喜欢。好看简直是女生做选择时的唯一真理、唯一标准。原来女生看待世界的角度跟男生完全是不一样的。基于这种认识，我们后来推出了一款新4件套，名叫青玉案。既有美式摩登范儿，又有中式传统的花型，深蓝色的主色调，用我们公司小女孩的话说：青玉案这款产品就像周杰伦的歌，用西方现代唱腔把中国古典歌词唱出来了。我们万万没有想到，就是这样一款产品，在一次用户调研中，引发了我们唯萨品牌的彻底性革命。调研公司请来了很多购买过家纺产品的用户，里面也有买过我们维萨品牌的用户，在调研的过程中，突然那有个女孩很兴奋地跟大家说，我觉得青玉案这款花形很漂亮，我一眼就看上了，当我把它买回家铺到床上的时候，下午的阳光透过窗户洒在床上，那种感觉太美了，躺在床上就像躺在花园里一样，超幸福，我忽然觉得自己整个心情都变好了!大家觉得她说的好吗?我也觉得她说的好，不是一般的好，是太好了，好到了我第一感觉觉得这是调研公司找的托，为了给我们好评在弄虚作假。然后我立即就让员工去调查，我们通过这个女孩的手机号码，调出了她的采购订单，我们发现发货单是半年前的，她买的就是我们青玉案的4件套，而且她买的产品跟她描述的都是一致的。这个时候，我才相信这个女孩说的都是真的。这件事情，给我的触动非常大，原来一个好的花样对一个女生的影响可以这么大，它不止是好看，而真的能改变人的心情。另外，调研中我们也问了用户为什么会换床上用品?她们说什么换季啦，用旧了，商家促销啊，我们一直以为这些是理由，当我们听到像刚才那些话的时候，我们觉得这些都不是理由，那什么是理由呢?换了家纺，换了心情，这才是理由。就好像女孩都觉得衣柜里永远少一件新衣服一样，你会发现，女生需要的是经常焕然一新，经常心情喜悦，如果今天你的女朋友跟你说，她要买衣服因为没有衣服穿，这个理由可能不是因为她真的缺少衣服，她是想要通过买新衣服让自己焕然一新。所以，想让女朋友开心，那就经常让她穿着和家里都焕然一新吧。最近，我经常在想，我们生活中的世界常常是单调、乏味，没有变化的，生活本不该是这样。我们整天在同样的办公室上班，重复的同样地工作，甚至吸着同样的雾霾，而我们唯萨家纺存在的意义，就是要颠覆这一切，改变这一切，要让你活得不一样，让我们告别单调乏味的生活，让我们拥有一个精彩的世界。沿着这样地逻辑，我就在想;还能在什么地方换花样?有一次，我跟咖啡之翼的尹峰尹总聊天，她说，她的咖啡厅是给年轻的白领女性提供城市客厅，当听到客厅的时候，我就很兴奋，我就问：那我们有没有机会提供不一样的咖啡厅呢?她就问怎么不一样?我说：我们可以不动家具的情况下，让整个空间产生翻天覆地的变化。当这样实现后，咖啡厅不再是一个普通的咖啡厅，而是一个私密的小空间，你可以跟闺蜜窝在沙发里，抱着漂亮的抱枕，拿着一只极有设计感的杯子，边喝咖啡边聊天，像在家里的客厅一样。尹总听完也很兴奋，于是我们就决定一起改造这样的咖啡厅。还有一次，我跟乐宠控股的创始人李元李总聊天，突然灵感爆发，我们想到了一个场景，当午后的阳光洒在房间里，一个美丽的女生趴在大床上看书，她的宠物狗趴在小床上晒太阳，那场面惬意极了，而她们的身上盖着的是同样花式的小毯子，那将是多么温馨的一个画面。我们见过亲子装、情侣装，没见过主人和宠物一样的家居生活搭配，那为什么我们不联合，为宠物和主人提供一个更好玩的生活方式呢?于是我们一拍即合，决定去尝试。不知道看到这这样的照片时，会不会让有宠物的你心动呢?其实今天讲这么多，我就想说一件事，在过去的三年里，我从对家纺行业的不了解，对美的不理解，到发现花样的力量，我们把它叫做Patte