【营销案例】中兴：联合NBA玩起海外营销

【营销案例】中兴：联合NBA玩起海外营销

国产手机如何在海外市场落地生根，已成为现今激烈竞争环境下新的掘金地。继去年中兴手机与NBA球队达成合作之后，这家在北美市场打拼多年的国产手机商正试图改变挑战者的身份，目标直指三星。今日，中兴手机再度签约两支NBA球队，金州勇士队和菲尼克斯太阳队，与NBA的合作进一步深化。“从去年和NBA火箭队合作的效果来看，中兴手机在美国市场的品牌知名度由1%上升到16%，市场份额由4%上升到了8%。提升的份额主要来自三星、日本等手机厂商。”中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在接受腾讯科技专访时表示。目前，中兴手机在北美市场份额位列第四，其中，预付费市场列第二位，份额接近20%，今年出货量目标是在去年1000万部基础上实现翻番。高度捆绑运营商美国是智能手机厂商竞争最为激烈的市场之一，在这个市场上运营商占据了非常重要的主导地位。而与运营商的高度捆绑，是中兴手机在北美地区能够持续成长的最大原因。以北美市场最主要的美国市场为例，据程立新介绍，美国95%以上的智能手机都是通过运营商渠道销售的，用户即使是通过大型分销商来购买手机，最后也会与运营商的套餐进行捆绑，而中兴手机与美国几乎全部运营商都有紧密合作。中兴从1998年开始在美国市场投入，到2007年第一款手机在美国上市，从手机上没有中兴通讯自己的LOGO，到现在随处可见的“ZTE”，这是一段长达十几年的开拓史。现在北美已经成为中兴通讯除中国之外最大手机市场，虽然在通讯设备市场，作为中国厂商中兴只能站在门外，但在手机市场，没有什么可以阻挡中兴通讯前进的脚步。目前，中兴手机基本上与所有当地电信运营商建立了合作伙伴关系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同机型。“同运营商的合作是个长期积累过程，中兴手机抓住了2011年至2012年美国市场的换机大潮机会，从最初的按照运营商要求生产已转为由按照市场用户需求去设计，这是因为运营商已认可中兴手机所带来的价值。”程立新表示。据腾讯科技了解，在2011年至2012年期间，随着3G的成熟以及4G的热起，美国市场迎来了规模较大的智能手机换机潮，市场容量超过1.6亿部。到了今年，该市场超过90%都已是智能手机用户，增长呈现放缓态势。如美国用户换机时间已由狂热时期的6至8个月变为现在的12至18个月。靠预付费市场成长起来的中兴手机则认为，该市场还未到饱和。“去年有数据显示，平均4个美国人中有1个人选择预付费，而今年这个市场变化已是三分之一的人会选择预付费。预付费和后付费的界限已模糊，但容量在增，这对中兴手机有利。”中兴手机与NBA的合作是其海外投资史上最大的一笔，而通过与当地家喻户晓的NBA合作，中兴手机旨在进一步加深品牌认识度。除了之前与火箭队的合作权益外，此次与金州勇士队、菲尼克斯太阳队的合作将更大范围提升ZTE品牌的曝光。至于与NBA合作至今中兴手机所投入的金额程立新没有透露。当然，除了扮演好运营商的合作伙伴角色之外，中兴手机在研发上自今年年初整体调整后，北美地区的权益和灵活度变得更高。如今年初中兴通讯挖来了原黑莓的研发团队，并在加拿大渥太华成为手机研发中心，在德国中兴研发团队甚至有来自宝马的设计师。目前中兴通讯在美国、加拿大、法国、瑞典以及中国本土拥有18个研发中心，在德国、印度、上海、香港等国家和地区设立了6个ID设计中心，来自德国、韩国以及加拿大的工程师及设计师们，成为中兴手机的原创动力。新大陆究竟在哪儿？出海的帆已扬起，驶向何处却依然困扰着众多国产手机厂商。从目前海外市场的发展情形来看，国产手机出海的模式大致可以分为三大类。一类是收购模式，例如收购阿尔卡特的TCL，同样是依靠与运营商的紧密合作，目前TCL的手机产品畅销欧洲、美洲。按照出货量计算，TCL已经是全球手机市场排名第六的厂商。与这个模式相近准备出海的另一家国产手机品牌则是联想。通过收购摩托罗拉手机业务，联想提出了在2014年进入美国市场。只是再有一个多月2014年即将过去，联想手机依然停留在口号上。业内分析师对腾讯科技表示，智能手机的成功通常只是昙花一现，需要持续不懈的创新才能维持。要想在美国市场落脚并取得成功，联想还需要在研发、设计、营销和运营商关系方面投入重金。第二类是依靠卖设备服务的中兴华为，尽管目前两家公司该业务在北美市场由于种种限制举步艰难，但手机终端业务却频频出彩。像中兴手机已在北美市场份额位列第四，华为手机则在欧洲市场大受关注。第三类则是光脚探索的小米、一加等。不过，在程立新看来，电商模式及其它类模式在美国市场恐难有出路，原因在于这个市场的运营商模式已根深蒂固。相比前两类，第三类主要以电商渠道为主。如之前小米宣布进军印度市场，与印度最大的电商网站Flipkart合作发售小米3。还有采取类似谷歌(微博)眼镜“邀请购机模式”的一加手机。在外界看来，这类品牌在美国市场的生存空间相对较小。如上述所言，北美市场的智能手机绝大部分纷纷都是运营商渠道，仅有的5%是公开渠道，且还是与运营商资费捆绑，如果以电商切入结果显而易见，显然，欧美成熟市场很难再有国产手机的成长空间。但第三世界诸如印度、东南亚和拉丁美洲等新兴市场里，智能手机的需求量已经开始明显激增，该地区的消费者正计划用智能手机来逐步取代他们的传统手机。这方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌专卖店今年已经在泰国、缅甸、马来西亚等东南亚市场正式开业。另外，国产手机所紧缺的专利依然是绕不开的坎儿，除了中华酷联等老牌手机厂商的专利比较多外，其余厂商对手机制造还局限在原料组装层面。资料显示，2013年，中兴PCT(PatentCooperationTreaty专利合作协定)申请量全球排第二位，中国排第一位，所持有专利90%以上为具有高度权利稳定性和技术品质的发明专利，全面覆盖英、法、德