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文档简介

【聚焦双11】双11来啦微博开启内容营销新模式

热门话题打头阵多种营销产品地毯式“轰炸”作为最具营销价值的社交媒体平台，微博拥有丰富多样的营销产品形式。天猫在微博平台运用“流量发动机”开机报头、热门话题等资源，调动整个微博平台的力量进行传播。早在10月中旬，天猫就推出了本次“双11”的微博主话题#双11来了#，并运用微博自媒体和段子手的原创内容进行话题造势，吸引众多粉丝的自发讨论。同时，从10月20日起上线的“人人都是眼技派”分会场，微博为用户打造了一种全新的抢双11红包的玩法：转发抽奖，网友转发带有话题词的原创微博，即可抽取微博红包。截止10月27日，这一话题的阅读量已经超过8亿次，有1200多万人次参与活动，共有260万人点亮天猫icon，发出超过300万个红包……传播的纪录还在不断被刷新。5大场景主题开启另类“导购”微博红包玩出新花样微博作为“双11”分会场和前哨阵地，话题开启后，大量优质账号参与共同迎接“双11”。此次，天猫联合微博共同创意：将以往发红包的过程变成了一场分门别类的导购预热。从10月20日开始，天猫在微博上以“人人都是眼技派”为主题，展开了一场疯狂的拼眼技、抢红包的活动。大主题下还分为千里眼、透视眼等五个子主题，借助不同类型的账号推广与其相匹配的产品，用户在信息流或活动站中转发该账号微博即可抽取红包。例如，在“千里眼”中，10个国际类段子手账号根据国家属性发布不同的话题：账号@法国囧事发布了#法国红酒当水喝#，账号@英国报姐发布了#传说中的英国美食#等，这一主题也集中体现了今年天猫主打的全球化概念，将内容产品与国家文化深度捆绑，通过微博段子手的营销能力，为产品完成导购闭环。在“桃花眼”中，@应采儿@吉良先生@张梓琳等11个资深时尚博主原创内容，为双11活动推荐热门单品。除此之外，天猫通过与微博联合运营的海淘派频道，将共同招募100位海淘达人，与11位“顶尖达人”组成111位买手天团，共同为天猫站内提供导购内容的尖货推荐，这也是天猫与微博达人联盟首次发力。五大活动主题贯穿整个“双11”全过程，均取得了不俗的传播力，例如千里眼中@回忆专用小马甲单条微博互动量超24万次;花式电眼中@阿狸单条微博互动量超25万次。激发自媒体创作潜力丰富“双11”营销内容作为段子手和自媒体最活跃的社交媒体，在“双11”前间，天猫共发动了200多个微博大号，依靠内容账号和自媒体的创作属性，为“双11”产出丰富的营销内容。这也是微博首次系统化的联合明星账号、内容账号、网络红人账号、自媒体账号、企业品牌账号打造全平台的内容营销活动。比如@vogue时尚网制作H5微博内容，邀请5位时尚界顶尖的KOL，通过生活化的场景互动，记录下“双11”的特色导购。@中国新闻周刊@环球时报@新京报等媒体同样集体助阵：将深度解读“双11”微博平台的营销事件。从目前战况来看，微博作为各电商都依赖的信息平台，将再次成为营销、公关主战场。双11电商大战在即，在关注各家电商

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