【企业案例】小米：智能手机市场竞争激烈如何破解

【企业案例】小米：智能手机市场竞争激烈如何破解

硬件市场，新品致胜。早在第五代智能手机发布之前，小米的另一款新品发布会已经箭在弦上，据说会在七月亮相。与此同时，雷军在微博上抛出小米上半年的经营数据，3470万部手机的销量成功的将注意力再次拉回小米身上。基于下半年的手机出货量通常都会高于上半年的销售规律，小米完成8000万全年目标几成定局，同时，小米的上半年/全年销量占比也是三年以来最高，这是基数逐渐增大、增长速度放缓的背后，小米修炼内功的成绩，雷军向媒体强调“小米跑赢大盘(中国智能手机市场的增长率首次低于全球指标)”，亦是稳操胜券的口吻。领跑者的待遇，除了己方阵营的掌声，还有对立阵营的噪音。聚光灯下，举世瞩目，任何酿跄都会被无限放大，媒体期待神话破灭的戏剧性，对手祈祷青出于蓝的可能性，乃至小米自身，也在适应从意在颠覆秩序的在野党到遏制颠覆势力的执政党的急剧转变。纵使簪花同醉酒，终不似，少年游。左面苹果，右面索尼若以GMV(成交总额)来计算，小米的线上业绩已经使它成为中国除阿里和京东之外的第三大电商平台。纵览小米官网，橱窗式、多品类的布局同样说明，为了追求市梦率，雷军近年已在极力试探小米的产品边界，但同时造成了品牌打磨和公司经营的某种悖论。小米推崇极致的产品主义，很大程度是受苹果影响，而后者在iPhone单品系列上的保守和谨慎，与其高利润策略是密不可分的。因此，站在企业管理层面，小米又以索尼为对标，希望拔高品牌优势，横向惠及多个垂直行业。这是一个能否既吃掉糖衣，同时又扔回炮弹的课题。于是，形而上的小米，对苹果品牌的本土化复制反映在了一切表层形态——从“雷布斯”的自造光环，到对包豪斯设计语言的效仿与发扬，再到“我们的产品包装跟AppleWatch的包装一样精致(雷军答记者问)”——公众最终看到的是，一个精确剔除苹果的昂贵及高冷属性的小米，将规模庞大的消费能力有限，却又至少在心理层面奢求中高端手机体验的用户拥抱入怀。形而下的小米，则充分吸收了索尼公司的民族性，雷军正在鼓吹的“新国货运动”，与盛田昭夫在二战的废墟之上誓言要使刚刚成立的工业作坊“打败美国制造，力争世界第一”又是多么异口同声。鲜为人知的是，盛田昭夫也是《日本可以说不》这本具有鲜明时代特征的知名图书的联合作者，而索尼于上世纪八十年代开启的国际化之路，与小米在今天的海外拓展动作，更是有着高度重合的身影。最近数年，雷军在小米的内部会议上开始频繁提及索尼以及三星，称希望小米能够如这两家企业一样具有国民品牌的代言性，“再从亚洲驶向世界”。如何调和两种角色之间的矛盾，又成为了小米寻找身份认同的一大挑战，业界对其质疑，也集中于“能否好事占尽”的疑虑，而小米自己，也信赖其模式的领先性，对待地盘之争毫不松懈。故有愈演愈烈的“围攻光明顶”。从一枝独秀到众矢之的中国的商业市场环境，既没有美国的自由精神，又缺少日本的团结特征，因此，无论是苹果携硅谷之火的恣情生长，还是索尼联手松下等同行的一致对外，到了小米这里，都是触不可及的遥远路径。小米崛起，堪称不对称战争的范本，当整个行业都在躺着挣钱，但凡出现舍以眼下换取未来的企业，便如狮子闯入羊圈般攻无不克。2011年，TCL、宇龙、天宇、康佳甚至万利达都仍被归属为“中国的主要手机厂商”之列，Android遭到来自苹果和微软等巨头的专利狙击，市场份额尚且不敌Symbian，而在Google攒起的OpenHandsetAlliance(开放手机联盟)当中，只有高通是唯一一个有着积极表态的芯片制造商。雷军之胜，在于他将全部家当押在了Android和高通两个羽翼未丰、前景亦不明朗的美国企业身上，在第二代小米手机的发布会上，时任高通大中华区总裁的王翔投桃报李，亲自过来站台，帮助雷军造势。三年之后，王翔“净身出户”，加入雷军麾下，和有着相似经历的前Android高管HugoBarra一样，成为小米的空降副总裁一员。既是先知先觉，自然理应享受最大分量的红利，但是坦率地讲，在开放的Android阵营里，包括小米在内，很难有企业能够建立足以媲美苹果软硬件一体化的护城河。小米的长处，在于团队实力及其“人才洼地”的附带现象，还有MIUI的城墙效应，使它有机会在一个更靠前的起跑线上，等候其他玩家进入赛场。于是，就有了一群组装商(从操作系统到零部件均为共享的“进口货”)争相谈论生态(其实只是将用户与ROM、应用、内容等强行关联)的奇趣剧情。换句话说，是小米自己，亲手搭建起了这个像素级模仿小米的波澜壮阔的舞台。而当舞台中央硝烟四起的时候，有人察觉，那个四面受敌的身影，其实只是一个两三年前的残影，小米和手机之间的关系，早已不具有唯一性。危局未必，机遇尚存智能手机正在丧失它的新鲜感，目眩神迷的技术创新步履维艰，加上新兴市场的殖民战役陷入僵局，手机商品的迭代开始露出接近于PC的迹象：性能驱动。这才是可以称得上是全产业链的生态：硬件追赶摩尔定律不断进化能力，软件利用更大的发挥空间编写代码，商业公司则像那个将胡萝卜悬在被蒙上眼睛的驴子面前的聪明农夫，一边攫取利润，一边推动进步。小米经受天下围攻，未尝是件坏事，穷图匕现的幕后，是大量的雷同叙事，其引发的结果只可能是消费者迅速脱敏，品牌导向急剧提升。尽管争议颇多，作为粉丝经济的开创者，小米在俘获用户忠诚度上的手腕极强，根据新浪微博截止到2014年年底根据的1亿台活跃设备获得的数据显示，小米用户的换机留存率在Android市场里是最高的，且在转化苹果用户的比例上仅次于三星。军阀混战，乱世为王，能够撑到最后的，往往并非取决于征战四方的能耐，而是坚守据点与粮草的本事，在历史上最后干掉董卓的，也不是来势汹汹的诸侯联军，而是自家义子吕布。比如，贾跃亭为了乐视超级手机不惜公开BOM价格，这其实是周鸿祎在三年前做“特供机”时就玩剩的手段，事实证明，这种试图封锁智能手机溢价空间的做法，其实并不奏效，反而会让整个行业都很难受。再比如，雷军很早就表态，智能手机品牌存在规模瓶颈，周边市场的可延展性会成为竞争的关键。小米2015年的最大突破，就是几乎全部机型的免预约常态销售，随着更多智能硬件的上架与共振，小米内部已经明确判断家庭场景“会成为一个新的星系”，充当控制中枢的手机和MIUI则是标准配置。这种产品之间相互依存的共生玩法，很难在一夜之间遭遇翻盘。“智能手机是前五年的风口，以家庭为单位的物联网是未来五年的风口”，上行下效，从2014年开始，小米就已倾尽全力地抢夺更多的硬件入口。劳模雷军素以执行力闻名，直系路由器、空气净化器，嫡系的小蚁摄像机、iHealth血压计，都是向着爆款而生。小米面临的显要障碍，是其成长性与中国消费升级的整体趋势能否恰到好处的契合。简而言之，离开“米粉”这一舒适区之外，小米需要说服更大面积的游离用户，倾其全力与那些同样图谋于此的创业公司比拼服务，短板一定存在。好在雷军鸿商富贾，五年一百家公司的投资目标，其实就是清障行动，在细分垂直领域培养符合要求的战争代理人。以及……2013年，雷军两次在美国拜会ElonMusk，好奇后者的三项人生计划——互联网+、清洁能源和太空——如何排序，ElonM