“闪购”狂潮来袭：电商巨头争相进军新战场

“闪购”狂潮来袭：电商巨头争相进军新战场

1号店请来名品折扣网前CEO赵炜操刀其“名品特卖”频道;凡客诚品力推“限时特卖”频道，并为此研发了APP应用“闪购神器”，于7月28日主推上线;京东商城的名品特卖“闪团”正在酝酿中;天猫商城公开表示将在今年推出品牌特卖频道。最为步步紧逼的应属当当网。当唯品会砸下2.7亿元的广告费推出“7.19超级特卖节”，当当网选择在同一天力推“尾品汇”频道的“7.19终极特卖会”。7月18日下午，广州乌云密布，在醉观公园旁的一处清幽雅致的院子里，唯品会的员工们正在为即将到来的“7.19超级特卖节”通宵奋战。促销是对技术、物流等全面体系的考验。为了防止系统因流量激增而崩溃，唯品会的技术部门专门增加了1000台服务器。唯品会创始人兼CEO沈亚也为此成立了“总监控室”，集合全部高管从夜里开始对促销行动全面观战。一位业内资深人士透露，早在唯品会上市期间，当当网就表示希望把名品特卖频道外包给唯品会，以此开辟自己的此类业务。然而，当当网高官当时的一些言论影响到了唯品会的上市形象，最终导致了两家合作未果。但当当网并没有因此放弃名品闪购生意。今年5月，“尾品汇”频道正式上线，当当网斥资5000万元专门为“尾品汇”的推广投放电视广告。当当网副总裁邓一飞透露，今年4月，她曾跟随当当网CEO李国庆南下广州、深圳做了几场大型的品牌招商会，了解到供货商们普遍面临着较大的库存问题。当当网目前谈妥的300多个尾货品牌中，原有开放平台的合作品牌占比80%，为此单独引进的品牌占20%。赵炜认为，名品闪购的热潮是电商向综合性平台扩张的自然选择，而资本市场的认可则是催化剂。电商自发展以来，就与资本有着天然的爱恨情仇。他们依赖于资本去迅速扩张占领市场，为了不断获得后续融资或良好的股价表现，资本市场的好恶标准成为电商的风向 标。唯品会以比零售优惠的折扣价，向消费者提供包括时装、护肤品、箱包、家纺等品牌正品，相当于一家线上的“奥特莱斯”。2012年3月23日，唯品会登陆纽交所，发行价6.5美元。上市的当天，唯品会股价跌破发行价，市值瞬间缩水。当时，观察家和电商巨头纷纷质疑这种异类的商业模式不能走远。随着2012年第四季度财报显示的盈利消息传出，唯品会的股价一路涨到了39.18美元(2013年7月24日的收盘价)。目前，唯品会市值是老牌电商当当网市值的3倍。美国资本市场对唯品会模式的认可，促使了国内电商巨头争相进军闪购新战场。模式玄机电商们的名品闪购模式看起来毫无差异，实际上有着不同的供应链。当当网“尾品汇”以知名的线下品牌和淘品牌为主，采取铺货式的平台方式。即当当网不负责商品的采购，只是在页面上展现品牌方的商品，货物依旧由品牌方自己发货，并使用其自身的仓储物流。这种模式下，品牌方的货品没有进入当当网的仓库。在解释这种做法的原因时，邓一飞告诉《环球企业家》：“我们最初做服装开放平台时，犯过的最大的错误就是买断制。服装等非标准品的选择诸多，买断制难以满足消费者的多样化需求。”而唯品会认为自身的核心优势在于入库代销模式。即由专门的买手从源头开始甄选货品，根据用户的偏好，选择优质和符合平台用户定位的货品。品牌选择、新品测试、验货、入库以及页面上线整个流程完成，大概需要几十人的工作量。与此同时，这种模式可以吸纳一些规模小的供货商，并解决供货商发货较慢和服务不成熟的问题，可全程把控质量。不仅如此，唯品会还对所有货品进一步“深耕细作”。一款在唯品会上线的衣服，多达300个标签。除了供货商提供的标签以外，唯品会专门针对每一款产品的特点提炼标签，例如“森女”“蕾丝边”等。这些标签也是大数据分析和个性化推荐的关键，根据用户的点击行为，提炼标签在后台形成数据分析，把用户偏好的相似产品优先推送，以此带动更多销量。名品限时特卖模式的优势突出，它利用了消费者的非理性消费心理，在“限时”和“抢购”稀缺性营销的刺激下，实现了快速的仓库周转。但尾货渠道存在诸多问题，唯品会的退货率一度高达20%，使物流成本大增。为此，唯品会对入仓验货更加慎重，并对每一款上线的产品作更为详细的说明。例如，达芙妮新一季的鞋码如果与上一季的不同，页面就会明确备注，并展示出更详细的鞋码尺寸。尾货带动新品的销售成为品牌合作方越来越看重的方式。目前，唯品会的品牌特卖占总销售额的60%。唯品会希望将来不仅服务消费者，也成为供货商的服务商，可以通过折扣销售数据为新品预售做相应推算。邓一飞同样强调：“尾货的销量目前占当当网销量的20%，促销时的销量也未超过50%，把尾品页面与新品页面的打通将是当当网名品特卖的思路。”达芙妮电商业务负责人刘香君也表示，达芙妮自今年开始，全面与各名品限时特卖平台合作。在洽谈业务时，她更加偏向于新品与老品的协同销售，而非仅为销售尾货解决库存问题。刘香君告诉《环球企业家》：“与当当网的第一次合作中，通过打折的尾品带动新品销量增长了3倍。”百丽集团高级副总裁、优购网CEO张学军表示，优购网为当季新品销售和尾品特卖两种需求都建立了平台，但不会发力闪购领域。张学军对《环球企业家》说：“闪购模式需要大流量和低价渠道，不适合所有电商进入。”美国闪购折扣电商网站Gilt，从一个闪购概念的孤独玩家，成为估值超10亿美元的电商巨头，美国如今闪购型的电商网站已约有30家。最近大热的设计师闪购网站Fab的网络销售额在去年增长了654%，达到1.5亿美元。随着闪购模式的崛起，名品限时特卖也不再局限于尾品。“未来中国闪购类网站会由限时折扣向品牌闪购的方式转移。”赵炜对《环球企业家》说