“凡客达人”的社交营销实践

“凡客达人”的社交营销实践

凡客诚品的CEO、创始人陈年曾说：时尚就是正确的自我表达。这句话成为2011年3月凡客达人项目上线的最原始、最基础的动力。晒单赚分成我们上线的第一个功能和项目，大家都来晒凡客。一个按钮，让购买过凡客产品的用户能够行动起来，大胆的秀出自己。凡客诚品拥有来自全国各地的几千万用户，凡客达人上线以来，已经有超过70万用户大胆地晒但秀出自己，创造了超过150万套原创搭配。这些用户包括潮人、白领、学生、父母、孩子、情侣。潮人的穿着打扮会成为其它消费者追随的偶像，还有一些年轻的情侣或其它普通人，会经常穿着凡客的衣服拍下照片，记录他们的爱情和生活。只是简单一晒，用户上传身穿凡客产品的照片，就能在凡客诚品的达人街拍频道、单品销售详情页和频道页展示出来，其他用户只要通过这些图片产生的购买，这些用户都能获得10%的销售分成，他们能够随时通过后台查询自己的分成数额，实时提现。通过一年多的实践，我们已经积累了70多万活跃的晒单达人，超过150万套优质搭配，这些用户和优质内容带来的销售，超过了凡客诚品整体销售的7%。明星计划用户除了赚取分成，还有一部分用户希望通过我们的平台，能够成为凡客诚品的模特，成为明星。因此我们又开通了“凡客达人明星计划”的项目。很多用户成为凡客诚品的签约模特，之后我们推出每周一期的电子杂志——LOOKBOOK达人志，用户成为封面明星。今年夏天，T恤在进行推广的时候，选用了一些凡客达人作为模特，普通用户登上了凡客诚品的路牌广告。同城活动用户在这个平台上晒单，他们相互交流，很快形成一个个群体，并开始一起活动。凡客达人遍及338座城市，自发在北京、上海、广州、深圳等30所城市建立起同城活动基地，每周这些城市的活跃达人会负责组织活动，提前通知我们活动主题，如果需要，我们会提供拍摄的样衣。当然，他们现在已经完全成为了成熟组织，同城活动也不再局限于搭配和拍摄，各种创意五花八门。我们做了什么？负责凡客达人这个项目的运营加产品人员只有12个，技术开发只有8人，我们做了什么?我们其实做得很少：一是改善产品，二是激励用户。第一是不断改善产品。一个按钮轻松晒单，让用户的照片无处不在，凡客诚品的单品页、产品频道页、用户账户、达人频道所有的地方都有用户晒单。就像买书和3C产品要看用户评论一样，晒单对于时尚产品的作用太重要了。最后，是借大势，推陈出新。去年九月，在pinterest还不为所有人知道的时候，我们就按照这种全新的瀑布流形式进行了改版，让图片更加便于浏览和搜索。在这一年多时间中，我们不断做了很多适合凡客诚品品牌特征和凡客达人特性的新产品。比如“达人圈”、“全民设计大赛”、“逛凡客”等，让达人们一直都有新鲜感。第二点是充分激励用户。首先，最重要的当然是10%的销售分成;其次，让用户成为明星，给他们机会和品牌一起成长;最后，是所有社区成功的关键，让用户留住用户，用户讨论的话题是他们之间的感情和投入，让他们沉淀下来。我们看到什么？用户喜欢看用户的信息：凡客诚品十几个频道最底部的达人晒单区域的点击直逼顶部的焦点图。用户善于自我推广：在新浪微博搜索“凡客达人”四个字的信息量甚至与“凡客诚品”持平。并不是因为我们微博运营得好，