企业形象策划讲义

30/30第一章绪论［教学目的]通过本章的学习,了解企业形象、企业身份识别系统、企业形象的特点、企业身份识别系统的特点，二者的区别与联系，理念识别、行为识别、视觉识别及企业形象的形成和传播过程.[重点与难点］企业形象与企业身份识别系统的概念,二者的区别,企业形象的形成和传播过程，理念识别、行为识别、视觉识别三者的关系。［教学时数］［教学内容]第一节企业形象的内涵本节内容：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系;企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别及三者的关系。本节重点：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别.本节难点:企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别。一、企业形象的概念（一)形象：是人们对事物形状相貌的认识。形象有其具体性和图像性，它总是以一种具体的图像形式出现，同时又通过人的感觉表现出来，带有一定的主观性.(二）企业形象：是消费者、社会公众、企业内部员工以及与企业相关的部门和单位对企业风貌、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。ＣoｒporateＩmage(三）企业身份识别系统:指通过统一的形象和格调,把企业宗旨、经营观念、服务特色及行为准则等通过各种方式传播给客户和社会公众，以塑造优良的企业形象，提高企业的知名度,增进客户及消费者对企业的信任度,增强内聚力,推动企业的发展。CorpoｒaｔeIdeｎtｉｔySysteｍ(四)企业形象与企业身份识别系统的区别与联系1．二者的区别：(１）英文表述不同:企业形象是CoｒｐoｒａteIｍage,而企业身份识别系统是CoｒpoｒaｔeIｄｅｎtityＳysｔｅm;(2）内涵不同：企业形象是公众对某个企业综合认识后形成的总体印象和评价，这种印象和评价是公众对企业理性认识的结果;企业身份识别系统是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征,它是通过不同的传播方式使公众对企业产生认同的结果。（3）构成因素不同：企业形象是公众对企业的整体评价和印象,是由产品形象、实力形象、外表形象、营销形象、服务形象、领导形象、员工形象、管理形象、企业文化形象以及环境形象组成；企业身份识别系统则由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统构成。2.联系:企业身份识别系统是塑造企业形象的有效工具之一，正确的企业身份的确立是塑造良好的企业形象的基础，而企业形象是企业身份确立及其传播的依据和目的。二、企业形象的系统构成（一)企业内部形象系统与外部形象系统1．企业内部形象（1）企业员工整体素质（2)企业管理水平（3）企业管理风格（４）企业经营思想（5）企业经营目标（6）企业经营作风（7）企业竞争观念(８）企业进取精神（9）企业风险意识2。企业外部形象（1)企业外部经营决策状况（2)企业外部经营战略策略(3）企业外部经营方式方法(4）企业物质设备形象(５)企业员工形象（６)产品质量形象（7）品牌商标形象（二）企业深层形象系统与表层形象系统1。深层形象主要指企业经营管理的深层内涵,是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。２。表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分,包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服、产品、商标、包装、装潢及产品造型、色彩等外显形象。(三）企业实值形象系统与虚值形象系统实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平，如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等;而虚值形象是企业内部员工和外部公众对企业整体形象的某些主观印象，它带有一定的夸张色彩。实值形象和虚值形象各有两种情况，一种是“理想的”,一种是“有问题的"，这两种情况的不同组合,构成了4种不同的企业整体形象态势：１．有问题的实值形象+有问题的虚值形象：说明企业整体形象处于停滞状态，名实两欠；2．理想的实值形象+有问题的虚值形象：说明企业的形象策划处于情报传达不足状态，信息传播失灵，有实无名;3。有问题的实值形象+理想的虚值形象：说明企业的形象策划处于传播虚假信息的状态，金玉其外，败絮其中，企业有名无实或名不符实;4．理想的实值形象+理想的虚值形象：说明企业形象名实相符，名符其实，这也是企业形象策划的追求.(四）理念识别、行为识别和视觉识别系统1．理念识别：是指企业经营的宗旨、原则、信条和观念，其中包括企业对社会的使命感、经营方针、座右铭、企业风格、口号标语、企业歌曲等.理念识别是CI战略系统中最深层次的,是CI的基本精神和最高境界，犹如企业的灵魂，处于核心层次，它决定了行为识别和视觉识别。MｉnｄＩdeｎtiｔy２．行为识别:是通过动态的活动或训练形式,塑造独特的企业形象.它包括对内对外两大部分，几乎涵盖了企业的全部经营活动。对内的主要任务是用企业理念统一每位员工的思想,规范他们的行为,如干部教育、员工教育、工作作风、工作方法、服务态度、应接技巧、日常礼貌、生活福利、工作环境优化、内部修缮、设备保护、废弃物处理、公害对策等；对外的主要任务是通过各种活动,用企业理念影响外部公众,让外部公众对企业产生认同感和信赖感,从而有利于企业的发展。如进行市场调查、产品开发、公关活动、促销活动、流通策划、社区建设以及举办公益或文体性的专题活动等。这些都是动态的识别形式,是社会公众籍以判断企业视觉形象之真伪的唯一参照。他处于CI系统的中间层次.BｅhaviorIdenｔity3.视觉识别：是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，经由组织化、系统化的视觉方案传达企业的信息。ＶｉsualIdeｎtity有调查资料显示，人类对外界事物的认识和技艺，83％来自于视觉传达，11％来自听觉的接受,其余6%则来自于触觉和味觉的传达。视觉识别的基本要素由企业名称、企业标志、商标、品牌、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、企业造型等。这些基本要素通常以应用要素为载体。应用要素就包括产品、包装、事物用品、办公用具、办公环境、设备、招牌、旗帜、建筑外观、交通工具、制服、橱窗、广告、展板等几乎所有能够想象的得到和能够加以利用的实物载体.因此,视觉识别的传播与感染力最为直接的与公众见面，它是企业的脸面。通过视觉识别，能够充分表现企业的基本精神与独特性，使公众一目了然的了解企业所传达的信息，达到识别的目的.当然，视觉识别的传播能否取得最后的成功,还要由行为识别是不是与它相一致来决定。4．理念识别、行为识别和视觉识别系统的关系理念识别为核心，行为识别居中,视觉识别系统在最外面。第二节企业形象的特点本节内容:企业形象的特点、企业身份识别系统的特点;企业形象的构成要素、企业形象的形成和传播。本节重点：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点;企业形象的构成要素、企业形象的形成和传播。本节难点：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点、企业形象的形成和传播.一、企业形象的特点（一)整体性:企业形象是企业内部各种要素组成的，是各种形象要素的统一体和集中表现,是一个综合的、完整的有机整体。包括内在的、外在的，物质的、精神的，有形的、无形的，静态的、动态的，高层的和低层的各个方面.如企业领导形象、员工形象、产品形象、服务形象等，同时这些因素之间还有内在的必然联系。（二）社会性：企业形象的社会性主要表现在两个方面。1。企业形象也是一种社会存在,客观的存在于社会之中。虽然企业形象的产生是人们的主观意识对企业这一客观事物的反应，是主观性的东西，但企业形象本身不是人们想让它怎样,它就能怎样，想让它有旧友，想让它没有就没有,这是不可能的。而是有企业的社会存在决定了他也是客观存在的，所以企业形象是社会的产物,是不以人的意志为转移的社会现象,人们可以认识它、塑造他，为企业的经营管理服务.２.企业形象受一定社会环境的影响和制约，它不可能脱离企业赖以生存和发展的社会、自然、文化、政治、经济等条件而独立存在.（三）对象性:企业形象是相对于社会公众而存在的，是企业为得到社会公众的好感和认同而着意塑造的,不同的社会群体对企业形象有不同的理解和认识。通常可以根据社会群体或公众的背景、层次划分为不同的类别，如各级政府部门、企业领导、企业员工、消费者、供应商、金融机构、新闻记者、竞争对手、社区代为、股东等等，这些不同的社会群体,对企业形象的认识途径、认识方法都是不同的，所以在传达企业形象时也应当有针对性。(四）相对稳定性：企业形象一旦形成，就表现出相对的稳定性，就是说在一定时期内要保持稳定。这是因为企业形象一旦建立起来,在社会心理定势的影响下，社会公众对既成企业形象的认知往往很难改变,即使企业发生变化，但是如果这种变化的信息刺激较弱,就不会引起公众的足够认识,而且公众对各种信息的反应还常常受到原来的态度和经验的影响。（五)可变性：尽管企业形象具有相对稳定性，但企业形象并不是一经形成就永远不变的,也就是说,这种稳定性并不意味着不可改变。因为随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化，只要企业变化足够大，信息传播强度大且时间持久，而且这些变化恰好使公众注目和关心的，那么，公众对企业的看法和态度就会发生相应的变化.因此，ＣＩS必须根据变化了的情况来设计,以满足企业的需要。(六）传播性：企业形象可以通过各种渠道传播，包括正式的和非正式的，从一类公众传送给另一类公众。所以，ＣIS的设计必须从实际情况出发，有效地运用各种传播渠道,使社会大众更快更好地接受所塑造的企业形象，取得更为有效的传播效果。(七)偏差性:企业形象在传播过程中往往会出现与客观实际不相符合的情况,或是企业形象超越于企业现实，或是落后于企业现实。出现这些偏差的原因，主要是由于公众获得企业的信息不充分。由于信息不充分，公众往往倾向于从某一个侧面或几个侧面去推断企业整体，而这种推断又经常由于个人的具体情况不同而发生变化，所以很难推断正确。(八)创新性：就是说凡是在长期发展过程中形成了完整形象并能得到社会公众的承认的企业,都必然有其独特之处。随着消费者的价值观和消费需求的日新月异，客观上对企业形象也提出了创新的要求。就是把新形势下的生产经营要素及条件进行新的、有效的整合,、.所以,企业形象具有把创新、继承、延续有机结合起来的特点。(九）差别性:企业是千差万别的，没有两个企业是完全一样的,同一企业在不同发展阶段其形象也是不同的。不同国家和地区的企业是不同的，这是企业形象的民族性;不同年代的企业是不同的，这是企业形象的时代性；不同行业的企业是不同的,这是企业形象的行业性。民族性、时代性、行业性都是企业形象差别性的具体表现.特别是在市场经济条件下,由于生产力的提高，企业间产品日渐趋同，因而形象差别便成为企业竞争的一种主动追求，使得企业形象更为千差万别。所以企业的CIS设计应该把差别性放在头等重要的地位，通过对企业形象独特的塑造，使企业在社会公众中留下深刻的、持久的印象，进而达到提高企业竞争力的目的。二、企业身份识别系统的特点（一）系统性：CIＳ不仅对企业的视觉系统进行独特的标准管理，而且还要对企业的经营哲学、行为规范等企业的各个层面进行全面的标准管理以形成企业整体形象.它涵盖了企业的各个方面，是一项系统工程。（二）标准性：就是说CIS必须在企业整体上得到贯彻，并对字体、颜色、商标和员工的行为实行标准化的作业程序和管理，企业在每次宣传中都发送同样的信息,达到连续刻画形象的目的，以增强企业形象个性传播的冲击力。企业在导入CIS时必须首先得到企业员工的认同，使员工能够逐步接受CIＳ的具体规定，严格遵守规范、克服随意性.此外，企业导入ＣＩＳ还要做到善始善终，既不能搞一锤子买卖，、也不能半途而废。即使CIS导入阶段已经完成，企业仍然要坚持严格的质量管理,以便使ＣIS标准化的持久实施。（三)差别性(独特性)：这是ＣIＳ的生命所在。CＩS的主要任务就是使公众从视觉上、听觉上去感受一个企业与另一个企业的不同。这就要求企业的经营宗旨、企业风格、产品形象以及视觉标志等具有强烈的独特性，易于与其他企业相区别，有利于公众从密集的信息中迅速注意到一个企业的信息，取的与众不同的效果，也就是说,CIS的差别性不仅体现在奇特的标志、标准色、徽章、招牌等视觉识别上，而且还体现在企业的产品、经营宗旨、目标及企业风格、企业文化和企业发展战略上.这种差别性。既是企业相关组织或公众的识别基础，也是企业在激烈的市场竞争中克敌制胜的法宝.（四）战略性：由于ＣＩS对企业的发展非常重要,因而在设计和导入CIS时,就应该把它作为企业的一项长期战略予以重视，认真对待,而不应该仓促行事，随心所欲。一般而言,企业CＩS循环作业周期为1年至3年不等，在日本有的长达10年至2０年，同时CIＳ也有一定的生命周期，不可能一成不变，一劳永逸.就是说，企业形象的形成和改变,也有它内在的周期性，那么一项CIS经过十几年或几十年也会落后,变得陈旧，也需要及时地进行调整和更换。所以,CIS是企业的一项长期经营战略.（五）传播性:CIS必须借助各种媒体和渠道进行传播,以使企业得到社会的认同，包括消费者的认同、欣赏,相关企业和组织的协助，政府的支持等，从而实现企业推行CIS的目的。同时CIＳ在企业内部也需要传播，这是CIS实施标准化管理的前提。而企业文化的形成,也需要企业员工通过相应的信息传播达成共识。三、企业形象的构成要素(一）产品形象：指产品本身所具有的属性和附加的价值特性.1．技术形象:指技术应用的先进程度、研究开发力的强弱、对产品开发的积极性等。2.质量形象：指产品与服务质量良好,顾客极少对此提出投诉等。3。外观形象：指产品外观设计是否合乎产品特点和使用要求，是否具有美感、时代感等等.（二）市场形象：产品进入市场后在公众心目中所形成的印象。可分为：１．销售形象：由企业销售网完善程度、广告促销力量、销售人员素质构成。2。服务形象：指企业认真对待顾客和用户反映,服务周到，态度友好.3。竞争形象：指企业敢冒风险、善于竞争及对企业危机应有的态度和处理方法等。像可口可乐、百事可乐等公司,都是全球竞争形象最佳的公司。(三)经营者形象：由经营者的才干、经营风格、思维方式和个人的行为举止等因素构成。市场经济从某种意义上说是企业家的经济。经营者的一举一动、一言一行都代表并影响着企业。(四)员工形象：指企业员工素质、工作态度、进取心、行为举止及员工间的团结互助精神等等.员工形象受企业用工制度、经营理念和领导素质影响较大。员工行为最能代表企业的形象，聪明的企业家都十分注重对员工的培训,并根据企业的实际情况创造出有利于发挥他们个性和创造性的企业软硬环境.(五）体制形象:指企业的体制是否先进合理，是否经常及时调整组织机构和管理制度等等.体制形象可以使人们(包括社会公众和企业内部员工)树立起对企业的信心。(六）环境形象:指公众对企业环境包括企业建筑物、环境布局、美化绿化、物质技术设备等评价，它从一个侧面反映了企业的文明程度。由于环境形象具体直观,因此，它具有强烈的形象感染力,当公众看到脏、乱、差的环境时，会产生“企业的其他方面也不会好到那去”的形象感应，而看到企业的外观很好时,便会有一好百好的感触.当然也不能只顾外观,使企业形象名不符实.(七）其他形象：包括诸如公司的财务形象(尤其是上市公司)、守法形象、社会责任、社会形象和其他形象等。四、企业形象的形成和传播企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在这个过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性的作用。(一)公众印象印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。研究公众印象的形成过程，也可以参考广告学中的AIDMA法则，在心理学上,引起注意到决定行动这一心理活动过程中,以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要。１.注意：2.判断:３。记忆:（二）公众态度：态度由三种心理因素构成,就是认知因素、情感因素和行为因素。在这三个因素中，情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。虽然情感因素对公众态度的形成起着很大的作用,但公众态度的形成与转化却是一个复杂的过程，企业形象的策划可以采用下面的方法来控制和影响公众态度：1.强化策略：就是通过正面的引导和及时强化,不断的增强企业形象信息的正面内容,不断增强公众的注意力和兴趣度,达到影响或改变公众态度的目的。2.定势策略:通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则,久而久之，这种观念就变成企业内部多数成员的自觉行为,同时也在外部公众中形成某种自觉的印象。3．迁移策略:在公众原有态度基础上引发信的态度,就是态度迁移.运用态度迁移,比建立一种新的态度要容易,速度也很快，可以收到事半功倍的效果。企业运用这一策略，就可以在一致的标识上，开发出系列化的名牌产品。4。信度策略:要让公众态度形成或迁移,就必须给公众输入一系列的信息，也就是说，只有通过信息的传递才有可能让公众形成态度,这个信息是至关重要的，如果信息是虚假的，公众一旦得知,就会改变原来形成的态度，转向另一面，所以，企业在进行形象策划时,传递的信息应该是真实的、可靠的,一定要与实际相符合，使公众认为这个企业是可以信赖的。（三)公众舆论：舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞成或反对两种形式出现。企业形象建设的产生与发展本节内容:企业形象的创立、发展和完善.本节重点：企业形象的创立、发展和完善.本节难点:CIS的发展过程,从CIS的发展历史看，可以分为3个时期:创立时期、发展时期和完善时期.一、创立时期:二、发展时期：三、完善时期：四、企业形象建设在中国的发展:但是在ＣＩＳ的实施过程中出现了很多问题，比如只重视视觉识别，或觉得不用实施CI战略(对于经营状况较好的企业),或认为CＩＳ的实施需要大量资金,由于资金困难无力实施，还有的企业没有确立经营理念，就实施视觉识别,这实际上是舍本逐末。要使企业形象建设在我国企业中健康的发展，还需要做大量的工作。首先，全社会要健全市场竞争机制，树立形象导向的社会价值观念和环境。第二,大众传播媒介和教育培训机构应科学、准确、完整的传播CＩS。第三，企业内部要改革经营管理体制,避免短期行为,学会应用CＩ战略。第四,CI设计专业公司要提高水准，适应现实与发展的要求。[练习题］１。简述企业形象及企业形象的特点。2.简述企业身份识别系统及其特点。3。简述企业形象的系统构成。4.简述理念识别、行为识别视觉识别及三者的关系。5．简述企业形象与企业身份识别系统的区别与联系。6。试述企业形象的形成和传播过程。ﻬ第二章企业形象策划及基本原则[教学目的]通过本章的学习,了解企业形象策划、策划的要素及作用，企业形象策划的原则,创造性思维的特征。［重点与难点］企业形象策划的要素及作用,企业形象策划的原则，创造性思维的特征.[教学时数]［教学内容］第一节企业形象策划的含义及作用本节内容：企业形象策划的含义、企业形象策划的要素及特征、企业形象策划的作用。本节重点:企业形象策划的含义、企业形象策划的要素及特征、企业形象策划的作用。本节难点：企业形象策划的要素及特征.一、企业形象策划：（一）企业形象策划的含义：是指策划者为了达到企业目标,尤其是树立良好企业形象的目标，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、设计、和策划的运作。(二)企业形象策划的要素：1．是策划者的工作，从现实经济活动看，企业公关策划专家、市场营销专家、CI设计师、消费心理专家、知名记者、广告设计师、工业设计师等是企业形象策划最理想的人选。2.是为企业战略目标服务的。３．是建立在企业实态调查基础之上的，没有调查就不可能有成功的策划。４。可以分为两个层次：(１)总体形象战略的策划：包括CI总体策划、企业文化建设、企业质量管理、产品开发、企业名牌战略、公关战略等；(２)具体塑造企业形象的活动:包括企业形象广告策划、VI操作技术等.这四个要素综合反映并有机构成了企业形象的内涵。二、企业形象策划的特征:（一)目标性：(二)系统性:（三)竞争性：（四）有效性：（五）长期性：(六）调适性：三、企业形象策划的作用:企业形象策划就是以树立和提升企业的整体形象为目的的.它的作用表现在以下几个方面：（一)强化(提高）产品（或劳务）的竞争力,壮大企业实力:(二)重塑企业文化:(三）有利于企业多元化、集团化、国际化经营：（四)吸引优秀人才,增强股东的投资信心:(五）使企业保持良好的公关形象：第二节企业形象策划的基本原则本节内容:企业形象策划的社会化原则、民族化原则、个性化原则和标准化原则。本节重点：企业形象策划的社会化原则、民族化原则、个性化原则和标准化原则.本节难点:企业形象策划的社会化原则、民族化原则、个性化原则和标准化原则。企业形象策划应充分考虑我国的社会环境、企业特点来进行。主要应遵循以下原则：一、社会化原则：（一)适应并引导社会心理：（二）顺应时代潮流：二、民族化原则：三、个性化原则：表现在以下三个方面:（一)不同行业的个性化原则:（二）企业理念的个性化原则:（三）与竞争对手相异的差别化原则:四、标准化原则：企业形象策划在推行标准化原则时，主要应从以下几方面进行：(一）简化：即在一定范围内对设计内容进行提炼、浓缩，简化的实质是对客观系统的结构加以调整，使之优化.对视觉识别部分的设计,应尽可能地简化,有利于标准化的实行，当然简化也要恰当.（二）统一化：即把事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内，并在传播上一致起来.如员工制服,就可统一为冬、夏两种样式的设计，公司各事业部门、各子公司的标志应统一为公司标志。（三）系列化:即对同一类对象设计中的组合参数、形式、尺寸、基本结构等作出合理的安排与规划。如可根据不同的产品对象设计其系列包装等。（四）通用化：形象设计可以在各种场合使用和彼此互换使用。如标志设计时，便要考虑放大或缩小可能会引起人们视觉上的偏差，考虑它的视觉效果，考虑在不同光线背景下给人的不同感觉,使标志等尽量能够通用，如果不能通用，则必须规定各种特殊场合的使用限制.（五）组合化:指设计出若干组通用性较强的单元,可根据需要搭配成不同用途的视觉识别系统.可规定标志、标准色、标准字如何搭配,同时指出哪些搭配是错误的。第三节企业形象策划与创造性思维本节内容：创造性思维的特征、企业形象策划与创造性思维的关系。本节重点:创造性思维的特征、企业形象策划与创造性思维的关系。本节难点：创造性思维的特征、企业形象策划与创造性思维的关系。一、创造性思维的特征：(一）积极的求异性:(二）敏锐的洞察力：（三）奇妙的想象力：（四）活跃的灵感:二、企业形象策划与创造性思维的关系：（一）是创造性思维的归宿点和显现:（二)创造性思维理论是企业形象策划的理论支柱之一：(三）创造性思维贯穿企业形象策划始终:[练习题］1。简述企业形象策划概念及策划的原则2。简述创造性思维的特征3.查找有关符合企业形象策划基本原则的案例

第三章CIS的策划程序[教学目的］通过学习知名度、美誉度、信誉度的概念,了解CＩ导入的前提和时机，企业形象调查的内容和方法及对调查内容的分析。［重点与难点］知名度、美誉度的计算与分析、企业形象要素分析和企业形象差距的比较分析。[教学时数］[教学内容］第一节ＣIS的导入本节内容:CIS导入的前提、时机、适合导入的企业及导入方式。本节重点:CIS导入的前提、时机、适合导入的企业。本节难点:ＣIＳ导入的前提、时机。一、导入的前提（条件)：(一）产品与服务：具体说来，产品与服务所包含的内容有：1。企业有比较完备的产品生产线和产品结构；2.主导产品的生产形成规模效益且质量比较稳定；3.主导产品在市场上有一定销路,用户反映较好；4.企业已建成售后服务体系，基本上可以满足用户的具体要求;5。企业技术水平较先进,具有一定技术改造和开发能力。（二)企业经营管理水平：这一条件应包括：１.企业管理的基础性工作比较健全，销售网络顺畅，信息的收集、处理、发布等工作能适应正常经营管理的要求；2。初步建立了质量保障体系，质量工作正常有序；3。组织机构比较健全且灵活，能随着客观条件的要求或变化做出适当的调整;4．有经营风险和竞争意识，可以综合运用价格和非价格营销因素参与市场竞争，对广告有足够的认识；5.能有意识的开展攻关活动。(三）决策者的态度：1。决策者具有超前意识，在经营上敢于独辟蹊径,承担风险；2．善于鼓励下属，创造性地运用新思想和新观念；3．知识面广，对新鲜事物比较敏感，判断能力较强;4。具有很强的说服力和组织能力;５.重视战略研究。二、适合导入的企业:(一）集团企业:（二)外贸进出口企业：(三）银行、保险、航空公司、邮递公司等服务企业:（四)股票上市公司：（五)百货精品业：(六）旅游业及其他：三、导入的时机：(一)企业重新注册时：(二）企业创业纪念日来临时:（三）企业推行多元化经营方针时：(四）进军国际市场，推行跨国经营战略之际:（五）克服困境，增强企业活力时:(六)市场竞争非常激烈，企业的产品、品牌差异性不明确时：（七)消除负面影响,为创造企业新契机时：（八)最高管理层改组或体制变动时:(九）经营理念的调整与转变时:(十)新产品开发与上市时：四、导入的方式:（一）一次性导入：是指在计划的导入期内，一次性的确定企业理念、行为准则和视觉识别等。(二）阶段性导入：是指企业按照战略构想，在一个较长时期内（通常３—5年,甚至更长）,分阶段、有步骤的导入几个或多个识别子系统。无论是一次性导入,还是阶段性导入，CI体系建立以后,企业都要根据内外条件的不断变化，来不断调整CI战略。第二节策划前的调查本节内容：调查的内容与方式、调查资料分析、撰写点查报告。本节重点:调查的内容与方式、调查资料分析,知名度、美誉度、信誉度。本节难点：调查资料分析,企业形象四区域图、企业实际形象与期望形象差距比较分析。一、调查的内容与方式:（一）内容:1.企业现状调查：一方面是企业“硬件调查”，即对企业的产品品种、产品质量、市场占有率、利税完成情况、新产品开发及生产情况、企业的规模及组织结构、企业的营销计划及财务制度、企业员工的素质等方面进行的调查；另一方面是对企业“软件”的调查,也就是对企业的价值观、经营哲学、企业精神、决策方式、民主管理方式及员工参与管理的程度、员工的满意度、企业激励方式、内部人际关系的吸引力、企业领导形象等的调查。2。企业形象调查：主要了解公众对本企业的认知情况、态度和印象。（1）知名度:企业的名称、外观、标识、产品特点、商标及商品包装等被公众知晓、了解的程度以及社会影响的广度和深度.这构成了评价企业名声大小的客观尺度。（2）美誉度:指企业获得公众信任、赞美的程度以及对社会正面影响的程度。(3）信誉度:公众对企业的产品、劳务、价格、服务方式等是否欢迎和满意,对企业的信任程度以及公众对企业经营管理、社会活动、环境卫生、员工形象的评价等.3.企业内部调查:实际上就是了解员工对企业的目标有没有信心,是否持支持的态度,发动员工找出问题,提出建议。4.企业外部环境调查:(1）政策法律环境：(２）竞争对手：(３）社会问题：(二）方式:1.询问法:调查人员按事先设计的题目，有目的地与被调查者进行联系、交谈,直接收集信息的方法。2．观察法：调查人员到现场进行直接的观察的方法。３.民意测验法：采用问卷的形式，运用抽样调查的方法，直接了解社会公众对组织、事件、问题的看法和反应。二、调查资料分析：（一)知名度与美誉度的分析:主要看知名度与美誉度位置分析图,也称为企业形象地位四区域图。1．知名度为被调查者总体的相对数，即在全部被调查者中，知道这个企业或该企业发生的事件的人数所占的百分比。2．美誉度是相对于知名度而存在的,即在知名度的范围内，其中有多少被调查者对企业或企业发生的事件有好感.例：某企业就其形象对100人进行调查,有40人知道该企业,其中10人对该企业有好感.试计算该企业的知名度和美誉度。根据位置分析图来分析:（1）区域１:表示高知名度、高美誉度。说明企业处于最佳境界，企业形象策划的战略重点应是继续保持这种形象地位，并使其发扬光大。（2)区域2:表示低知名度、高美誉度.处于这个位置,说明企业形象策划具有良好的运作基础,其策划的战略重点应是在维持高美誉度的基础上提高知名度。（3)区域3：表示低知名度、低美誉度。处于这个位置，说明企业形象不佳，其形象策划应作大量的、长期的工作,策划的战略步骤可以分为两步。第一步，加强内部管理,完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方面暂时保持低姿态,使美誉度向第二区域发展;第二步，在企业享有较高的美誉度后,大力开展提升企业知名度的形象策划工作,此时可在传播方面采取积极的态度，使企业的知名度提高，企业形象从区域2向区域１发展.（4)表示低美誉度、高知名度.处于这个位置,说明企业形象有两种情况：一是过分注重广告宣传,而对产品质量、企业信誉等重视不够，企业形象策划的战略重点应在于加强内部管理，在产品质量、企业信誉等方面努力;二是企业处于形象不佳的恶劣环境中,企业形象策划的战略重点应放在扭转已经形成的不好的名声上，努力改变和完善企业的自我形象，逐步挽回信誉，通过行为识别设计,建立良好的企业形象。（二）企业形象要素的分析：通过对知名度和美誉度的分析,可以得到一个企业的总体形象，但要找出真正的原因，还要将关系到企业形象的重要因素如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的语意表示好与坏两个极端，在这两个极端中设置若干程度有差别的中间档次,以便公众对每一个调查项目都可以分档次进行评价。调查之后,调查者对所有样本进行统计,计算出各个档次中持某种意见的人在总的调查人数中所占的百分比，然后,将这些百分比数字填入表中，就能比较直观的找出公众对企业所持的某种态度的具体原因，也就获得了企业社会形象的具体内容。以上题为例，该企业对其形象要素进行调查和分析，见表：评价调查项目55４53525155评价调查项目常常经营方针正确65２510确办事效率高２565１0办事效率低服务态度诚恳１5２06５服务态度恶劣业务水平高207０10业务水平低新1０２0６０10新气１090气公司的规模大２55520公司的规模小通过这个调查表，我们可以看出，这个企业的经营方针比较正确，办事效率一般，服务态度恶劣，经营工作缺乏创新,管理顾问知名度非常低,公司规模较小.这也是企业处于低知名度、低美誉度的具体原因。（三)企业形象差距的比较分析：将企业的实际社会形象与企业自我期望形象比较。通过“形象要素差距图"进行比较分析。形象要素差距图的基本制作步骤:1．将“企业形象要素调查表”中表示不同程度评价的七个档次实施数据化处理。使其成为数值标尺。从右向左依次为０-10、１0－20、2０－3０、30—40、４0－50、5０－６0、6０—70，以０-10表示非常差，10－20表示相当差，。.。。。.，６0—７0表示非常好。2。将“企业形象要素调查表”中各个项目内容按期望值达到的程度标在图中，并将各点用虚线连接起来,形成企业自我期望形象线。3.根据“企业形象要素调查表”的调查统计结果,计算公众对每一个调查项目评价的平均值，也就是计算企业实际形象线所处的位置。计算公式其中代表调查项目内容的平均值,X表示I档次评价人数，n代表标尺的中位数,N为调查总人数。根据这一计算公式,X=,X=,X=,X=，X=,X＝，X=.4.将计算结果在图上标出，并用实线连接各点形成一条企业实际形象线。5。分析：由图看出,除经营方针一项形象要素实际评价与自我期望值较接近外,其他各项形象要素均有相当大的差距。缩小和弥补这些差距，是这个企业形象策划的目标。三、调查报告:（一)企业处于特殊时机:1.企业目前所面临的最主要的形象危机及其产生的原因；2。企业形象危机问题发生的时间、地点、工作环节和主要责任者;3.公众受到哪些影响及影响的程度；4。问题发生的过程；5.问题的发生对企业自身的影响及影响程度;６．解决方法。（二)企业处于一般时机：1．企业目前知名度与美誉度情况分析;２．企业形象要素分析及形象差距状况;3。公众对企业有哪些要求；4.解决方法（如何满足要求).［练习题］1。简述CIS导入的时机２.简述企业形象策划前调查的内容第四章ＣIＳ的总体策划[教学目的］通过本章的学习,了解理念识别、行为识别、视觉识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。[重点与难点]理念识别的特点，企业行为识别系统的构成,视觉识别系统的构成要素及策划原则。[教学时数］［教学内容］第一节企业理念识别系统的策划本节内容：理念识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节重点:理念识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节难点:理念识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题.理念识别是企业经营宗旨、经营方针和价值观的整合与同一,它是一个企业生存与发展的哲学和指导思想。一、经营宗旨的确立：企业的经营宗旨是企业经营的最高目的，任何一个企业都有自己的经营目的.理念识别策划的首要内容是明确企业的经营宗旨。从目前我国的企业来看，企业经营目的大体分为三个层次。（一)企业经营目的的层次:1．经济目的：2.经济、社会目的：3。经济、社会文化目的：（二）经营宗旨的特点：1。高品位:2.务实性：3.统领性：4.识别性:二、经营方针的制定：要考虑到行业的特点和企业的个性.三、价值观的整合：具有两方面的含义。一是指将企业员工个体的价值观念汇合为一个整体,得到员工的一致认同，并力求得到社会公众的认同；另一方面，是指引导员工价值取向,与企业经营宗旨、经营方针实现认同和统一.四、企业精神口号的提炼:（一)企业理念的两大识别特征：1。时代性：2.企业特征：（二）当代企业理念的共性基础:1.面向公众：2．以人为本:3。不断创新：4.珍惜信誉：５.明确使命：6.服务先导：（三）避免出现的问题:1．定位不准,表达不明确:２。千篇一律:3.空洞无物：4．不切实际：第二节企业行为识别的策划本节内容:行为识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题.本节重点：行为识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节难点:行为识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。企业行为识别系统几乎包括了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分组成：一是企业内部系统，一是企业外部系统。一、企业行为识别系统的构成:(一）企业内部系统：1．企业环境营造：物理环境、人文环境。2。员工教育：干部教育、职员教育.3.员工行为规范化。（二)企业外部系统：1.产品规划:市场调查、产品设计与开发、品牌、包装、质量保证.２.服务活动：售前、售后和售终服务。3。广告活动：广告定位、广告创意与制作、广告发布与测试，有产品广告和企业形象广告，也有把二者合在一起的。4。促销活动：展示活动、价格促销等.5.公共关系:公益、文化性活动、新闻发布会。二、企业行为识别系统策划的原则：（一）立足长远:（二）真心实意:（三）广泛传播：（四)内外兼顾：(五)活动有创意：第三节企业视觉识别的策划本节内容：视觉识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节重点:视觉识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节难点:视觉识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题、企业命名原则、标志的设计原则与发展趋势、“三位一体”策略及其优缺点。企业视觉识别系统的设计要素包括视觉识别的基本要素和视觉识别的应用要素。一、视觉识别的基本要素:（一）企业名称：1。名称的意义:从文化人类学的角度讲，名称是一种符号，企业的名称对企业形象常常产生重大影响，甚至有时直接表现为对市场营销的影响。2。命名的原则：（1)准确：（2）简洁：（3）新颖独特：（4）易读易记:(５）寓意:（6）适应性:3。企业名称“三位一体"策略:（1)概念：“三位一体"就是把企业的名称、品牌、商标统一起来，能够获得单一名称的张力，利于名称的传递。(２)优点：a.容易被大众接受：b．容易识别：ｃ.容易传播:d．费用降低:（3)缺点:使用“三位一体”策略也会给企业带来一些不好的影响，如果企业的不同产品之间存在着质量差异，会影响到优质产品的销售,还会对整个品牌的形象有损,从而给企业带来经营风险。（二）企业标志、品牌标志:1。企业标志的含义：标志是企业或商品的文字名称、图案记号或者两者相结合的一种设计,用以象征企业或商品的特性.2。标志的分类:(1）表音符号：由语言因素及其拼合而成的,即是一种视觉符号，又是一种听觉符号.表音符号的特点：优点：简明,不易产生歧义，便于把企业名称和标志联系起来，起到视听综合识别效果.缺点：过于简单，给人印象不突出，视觉识别力弱。(2）表形符号：是由几何图形或象形图案来表示,主要利用图形的形象性来表达设计意念。表形符号的特点:优点:利用丰富的图形结构和结构的组合来表达某种含义，意境高,寓意丰富,可视性和可识性较强。缺点：有的设计过于抽象,较难理解，不利于把企业名称与标志联系起来。（3)组合标志:是字体与图形相结合的企业标志。组合标志的特点:结合了表音符号（字体标志)、表形符号（图案标志）的优点，同时又克服了二者的缺点。3．企业标志设计的原则：（１）应集中反映企业经营理念:（2)力求简洁鲜明，富有感染力：(３)造型优美,符合美学原理，并顺应时代潮流:（4）要有适应性:(5)法律原则：(6)保持稳定感：4．标志的设计方法：(1）象形法:用图案直接表现企业经营内容、产品特性、服务项目的设计方法.（2）表征法：用一种高度概括的、有象征意义的几何图形或色块抽象图案表现企业特征、性质的手法。（3）标识法：直接运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的方法.一般所用的字体符号往往是企业名称或企业名称字头的缩写。（4）会意法:借图形形象从侧面表达或引伸企业的特性和传递信息的方法。５。标志的设计步骤：(1)策划构想：（2)评价选择：（3）测试分析:a．记忆测试：b。偏好测试:c。联想测验:（４）调整决策：（５)标准制作：6.标志设计的发展趋势：（１)由图形标志转为字体标志：（2）设计风格由繁向简转化:(3）涉及注重立体效果:(４）从理性图形向感性图形发展：（三）企业标准字的设计:企业标准字是经过装饰、变化、加工而成的新的字体。它在某种程度上摆脱了字形和笔划的束缚,根据内容,通过想象把企业名称或商品名称设计成与标志一体的、富有个性和艺术美的字体.1．标准字的类型：(1）中文标准字：（2)英文标准字:2．标准字设计的原则与修正：（1）根据企业所从事的行业、经营的产品和目标市场的不同选择标准字：（２)考虑环境空间的视觉效果:（3)考虑制作工艺:（4）视文字词义、结构特征定字体。（5)根据企业标志系统定字体：要与企业标志风格相统一,以便给人以企业整体形象的印象.(6）修正：要使标准字适用于各种媒介的传播，保证缩小、放大后视觉效果保持一致，规定大小、尺寸、比例标准。（四）企业标准色的设计：标准色是经过特别设计而选定的代表企业形象的某一特定的色彩或一组色彩系统。1．色彩的功能:（1）吸引：(２）告知:(３）象征：2.色彩的属性和感觉：（1)色彩的属性：每种色彩都有三种属性：色相、明度、纯度。ａ.色相：也可以说是色调，它是指色彩的相貌和特征，实际上是色彩的种类和名称。b。明度：指色彩明、暗的程度。c。纯度：又称为色彩的饱和度,也就是色彩的强弱程度。（2)色彩的种类：a。原色:也称为母色和第一色，有红、黄、蓝三种基本颜色。b．间色：也叫二次色，是用三原色调配出来的颜色,橙、绿、紫被称为三间色.c.复色：复合色，是用原色与间色相调或间色与间色相调而成的“三次色”，由于混合比例不同,它可以调出除原色与间色之外的所有颜色。(3）色彩的感觉：a.冷暖感：b.轻重、软硬感：c．膨胀、收缩感：d.远、近感：3。色彩的表现力:（１)色彩的表现力:a。红色：ｂ．橙色:c。黄色：d.绿色：e.蓝色：f．紫色:g．白色：h.黑色：i。光泽色:（2）色彩的民族特征：国家或地区喜爱禁忌法国

墨绿（纳粹军服）西班牙黑色

瑞典

蓝黄色组（国家色）巴基斯坦流行鲜明色墨绿色黄色不受欢迎伊拉克红、蓝黑色、橄榄绿墨西哥红、白、绿

马来西亚

黄（皇室使用）缅甸鲜明色彩

4.企业标准色的设计原则：（1)突出企业风格、体现企业性质、经营宗旨和经营方针。（2）制造差别，展示企业个性.（3)把握消费者心理，有利于产品销售。（4)顺应国际化潮流：标准色的选择和设计应符合一定时期内流行的审美因素和国际潮流。（５)色彩选择一般在1-3种，过分复杂多样的颜色，不仅不适于传播,而且会削弱表现力和识别功能.5．标准色的设计步骤：（１)明确企业理念，确立设计目标:(2）色彩设计：确定了主要选定的色彩后，针对具体设计，确定选择的色彩如何搭配。一般来说，颜色搭配设计有三种形式：a．单一的标准色。它视觉明确、集中，便于记忆，但缺乏应变力。b．复色标准色。就是用两种以上的标准色进行搭配,呈现出对比，但不宜选用过多色彩，否则会导致信息分散。ｃ。标准色加辅助色.一些大型企业集团下设许多分支机构、分公司等,可以用标准色加辅助色来进行区分。（3)色彩管理：制作用色规范，用表色符号或贴附色样，标明色彩误差的宽容度，以便有所遵循,实行标准化管理。（4）反馈发展：了解对标准色的反应，将反馈信息资料作为企业形象更新发展再设计时参考。色彩适用范围（行业或企业)红色系食品业、石化业、金融业、百货业、保健产品业橙色系食品业、百货业、建筑业、石化业蓝色系交通运输业、电子工业、机械工业、体育用品业、药品业、化工业黄色系重工业、照明电器业、化工业、食品业绿色系农业、邮电业、林业、金融业、建筑业、百货业、药品业紫色系化妆品业、服饰业、装饰品业二、视觉识别的应用要素：(一)视觉识别应用要素的内容：１。事务用品:信封、信笺、公文袋、公文纸、邀请函、贺卡、文具用品、资料夹、笔记本等，尽量是企业专有的，可以随时随地传递信息.2．办公设备：办公用的桌椅、计算机、电话、传真机、柜子等。３.室内装潢:室内装修、整体布置、装饰物等。4.建筑物外观：建筑形状、外装修、橱窗设计等。5。标牌旗帜:指示牌、线路标志、标示牌、部门牌、企业旗帜等。6。产品造型、包装、包装盒、包装袋等。7.广告：包括在各种传播媒介上发布的广告:报纸、杂志、广播、电视、户外招牌、公交车辆、海报等。8.员工制服：为男女员工分别设计。9。交通工具：企业专用的大客车、货车、中巴、工具车、服务车等。还有其他的各种未提到的对外的标识物，所有这些与视觉标志的基本要素构成了一整套企业识别传播系统。（二）应用要素的设计：1.制做识别档案：把标志、标准字、标准色制成不同规格的样品,便于在应用要素设计时使用.2。制做公司名称的基本组合单元，规定怎样用是正确的,怎样使用是不正确的。3.包装设计系统:对不同产品的包装进行设计。4.车体外观设计:在车体外漆上标志、标准字、标准色。5.对于其他的应用要素,根据实际需要进行设计。第四节CIS的实施与管理本节内容：广泛发布CIS成果、员工教育与培训、CIS的实施与管理.本节重点：CIS的实施与管理。本节难点：CIＳ的实施与管理。一、广泛发布CIＳ成果:二、员工教育与培训：三、CIS的实施管理：[练习题]1．简述行为识别系统的构成和策划的原则２．简述“三位一体”策略及其优缺点３。简述标志设计的原则及发展趋势4.了解相关企业标志的含义5。根据相关资料为某企业命名、设计标志、选择标准色，说明含义CIS与企业文化[教学目的]通过本章的学习，了解企业文化、企业文化的构成和功能,ＣIS与企业文化的区别与联系。［重点与难点]企业文化的构成和功能，ＣIS与企业文化的区别与联系。［教学时数][教学内容］第一节企业文化的意义本节内容:企业文化的涵义及其系统构成、企业文化的功能.本节重点：企业文化的涵义及其系统构成、企业文化的功能.本节难点：企业文化的系统构成、企业文化的功能.一、企业文化的涵义(一）文化:人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富.（二）企业文化:是在一定社会环境下，企业及企业员工在企业生产经营和管理活动中逐渐形成的观念形态、文化形式和价值体系的总和。企业文化是企业的一种文化观念和价值准则，是企业员工信念和凝聚力的体现。(三）企业文化的系统构成：1。物质文化层:企业生产经营、职工生活福利和企业产品，也称硬文化层；2。行为文化层:企业经营管理行为和管理方法；３.制度文化层：规章制度、管理体制；4．精神文化层:企业全体员工所共有的并指导和支配他们行为的团体意识,软文化层。二、企业文化的功能：（一）凝聚功能：(二)导向功能:(三)激励功能:（四)指导功能：(五）控制功能：第二节CIＳ与企业文化的联系本节内容：理念识别系统与企业精神文化的联系、行为识别系统与企业行为文化、企业制度文化的联系、视觉识别系统与企业物质文化的联系。本节重点：理念识别系统与企业精神文化的联系、行为识别系统与企业行为文化、企业制度文化的联系、视觉识别系统与企业物质文化的联系。本节难点：理念识别系统与企业精神文化的联系、行为识别系统与企业行为文化、企业制度文化的联系、视觉识别系统与企业物质文化的联系。一、理念识别系统与企业精神文化的联系:企业理念实际上是企业精神文化的一个组成部分，主要以企业精神形式反映出来，企业精神文化的范围要比企业理念更加广泛一些，企业理念在概念的外延上不如企业精神文化广泛.二、行为识别系统与企业行为文化、企业制度文化的联系：行为识别的活动范围要比企业行为文化广泛得多；企业文化中的行为文化的对象只是企业内部员工。三、视觉识别系统与企业物质文化的联系:视觉识别系统与企业物质文化的联系体现在两个方面:1．产品:企业文化中的产品，不仅有使用价值,还具有文化价值.它包括实质层、形式层、扩展层,企业物质文化与视觉识别的联系就在形式层上。产品外观、包装有企业标志、商标、色彩商标图案等，这些既是视觉识别的一部分，又是企业产品文化价值的创造载体。2。企业的厂容厂貌:是企业文化的象征，既是企业物质文化的一部分，也是视觉识别系统的应用要素之一,具有体现企业个性和特征的功能.企业物质文化中也包括企业命名、命名原则、企业内外空间设计,包括建筑物外观、内部装饰、环境构造等,都与视觉识别系统的内容相一致。所以，视觉识别系统与企业物质文化在内容上既相一致又相互交叉。第三节CIS与企业文化的区别本节内容：CＩＳ与企业文化的区别。本节重点：ＣIS与企业文化的区别。本节难点:CＩＳ与企业文化的区别。一、范畴不同：企业身份识别系统是塑造良好企业形象的一种管理手段,属于管理实践范畴；企业文化注重研究企业群体、强调团体精神，是从组织文化的角度，力图把企业管理从技术上升为艺术，从经济层面上升到文化层面,属于管理理论范畴。二、功能各异:企业身份识别系统的最大功能是辨识区别;而企业文化的功能是凝聚、导向、激励、指导、控制功能。三、实施有别：企业身份识别系统的导入和实施有较严格的限制；而企业文化的建设则不受企业条件的限制.第四节企业文化对推进CIS发展的作用本节内容:企业文化对推进CIS发展的作用。本节重点：企业文化对推进CIＳ发展的作用.本节难点：企业文化对推进CIＳ发展的作用。一、企业文化建设是导入CIS的基础：二、企业文化建设是推进CIS发展的可靠保证:三、在CIＳ推进中注重企业文化形象的建设：［练习题］1.简述企业文化及其功能2.简述CIＳ与企业文化的区别与联系。第六章产品形象与企业形象[教学目的]通过本章的学习，了解产品质量的内涵，品牌延伸策略。［重点与难点］产品质量的内涵，品牌延伸策略及延伸形式。[教学时数][教学内容］第一节产品质量与企业形象本节内容:产品质量的内涵、产品、服务质量的需求趋势、企业质量形象的标志.本节重点：产品质量的内涵、产品、服务质量的需求趋势。本节难点：产品质量的内涵、产品、服务质量的需求趋势.产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。一、产品的质量形象是企业形象的基础:二、产品质量的内涵：质量概念的内涵,是随着科学技术的进步、生产力的发展和市场竞争日益激烈而不断的演变和发展着。质量概念的演变可以分为四个不同的概念阶段。(一）符合标准：（二）适用性：（三)成本合适：（四）适合潜在需求：三、产品、服务质量的需求趋势：(一)重质量要求：（二）风险承担者发生变化:（三）产品质量对社会负责：(四)严格的产品责任要求：（五)节约能源的要求日益突出：四、质量保证是产品质量形象的关键:五、企业质量形象的标志:（一）产品确能满足规定的或潜在的需要,受到市场欢迎.(二)企业的质量保证能力经过第三方认证机构的合格认证.（三)产品获得合格认证、安全认证的标志。（四）策划并创造出具有个性化的名优标志。(五）对顾客承诺，向零缺陷努力.（六)以有效的传播手段，将企业名优产品的鲜明形象向市场广为传播，让公众了解、接受.第二节产品开发与企业形象本节内容:新的消费观念与新产品开发、新产品开发的构思方法.本节重点:新的消费观念与新产品开发、新产品开发的构思方法.本节难点：新的消费观念与新产品开发、新产品开发的构思方法.一、产品开发是塑造企业形象的捷径:二、新的消费观念与新产品开发：新的消费观念可归纳为以下几类：（一）时间观念：（二)节约思想:（三）商品时尚化：（四)注重保健:（五）崇尚自然：企业在进行新产品开发时，还要注意到产品应具有优越性，使用时考虑到舒适、方便和安全等等。三、新产品开发的构思方法：（一）会议构思法:由技术人员、专家和消费者代表,通过会议，每人都提出自己的意见，相互启发和补充，集思广益,产生新的构思。（二）联想构思法:由现实感知的事物想到有关的另一件事物.(三）相似构思法:根据仿生学原理开发新产品，在功能相似的基础上,对产品进行改造。（四）逆向思维法：打破原有的思维定势,对现有产品的原理、功能、结构、材料、外观等要素进行否定，然后从反面去思考,从而构思出新产品的方法.(五)检换目录法:从一个已知的产品出发,从性能、成本、材料、功能等方面列出目录进行检换,从而激发联想，进行创造性构思的方法.第三节企业品牌策略本节内容:名牌的重要性、品牌延伸策略.本节重点：名牌的重要性、品牌延伸策略。本节难点：品牌延伸策略。一、名牌的重要性:二、品牌延伸策略:（一）品牌延伸:就是将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上.(二）品牌延伸的条件:1．品牌延伸范围应与品牌联想相适应：２.原产品与延伸产品之间应具有内在联系：３。原品牌应给延伸产品提供一种附加价值：4。当一种产品与其品牌联系特别紧密，甚至成为该产品的代名词时,对这类品牌的延伸应特别慎重。(三）品牌延伸策略:1。向下延伸策略:2.向上延伸策略：3。双向延伸策略:[练习题］1.简述产品质量的内涵2.简述品牌延伸策略及延伸形式3。简述品牌向下延伸的原因第七章企业公共关系与企业形象［教学目的]通过本章的学习，了解公共关系、公共关系的基本职能和特征，典型的公关活动,以及公共关系在营销策略中的作用.［重点与难点］公共关系、公共关系的基本职能和特征，以及公共关系在营销策略中的作用。［教学时数］［教学内容]第一节公共关系的本质和基本过程本节内容：公共关系的本质、特征，公共关系的基本职能及其在营销策略中的作用.本节重点：公共关系的本质、特征，公共关系的基本职能及其在营销策略中的作用。本节难点：公共关系的本质、特征，公共关系的基本职能及其在营销策略中的作用。一、公共关系的本质：(一）公共关系的含义：公共关系是一个组织运用各种传播手段，沟通与公众之间的相互关系，以求获取共同利益的活动或职能。（二）公共关系的特征：1。是一种有目的、有意识的活动:2。是一种有计划、有组织的活动:3.是建立在企业的实际政策和业绩的基础上的：4．是为社会公众利益服务的，而不只是为了企业谋取利益：５。负责双向交流：6.是企业最高管理部门决策活动的一部分：二、公共关系对塑造企业形象的作用：作用主要由公共关系的基本职能决定。(一)公共关系的基本职能：１。收集信息：2。传播沟通:3.协调：4.决策咨询：５.增强企业形象管理的计划性和目的性：（二）公共关系在企业营销策略中的作用:1。协助开发新产品，建立消费者对某一品牌的兴趣。2.协助成熟期产品的再定位.3．影响特定的目标群体。4.保护已出现问题的产品。第二节公共关系活动的实施本节内容：公共关系的原则、典型的公关活动、公关策划程序。本节重点：公共关系的原则、典型的公关活动、公关策划程序.本节难点:公共关系的原则、典型的公关活动.一、公共关系的原则：（一)以事实为依据：(二）以社会效益为依据：（三）量力而行,讲求效果：（四）以满足大众需求为出发点：二、典型的公关活动：（一）日常事务型公关：指企业日常各项业务工作中，始终如一地贯彻攻关目标，为塑造企业形象服务，争取公众，扩大影响。（二）内部公关：旨在创造大家庭气氛,营造独特的企业文化。(三)宣传型公关：针对某一主题或某一活动，向公众及时、准确地传达信息,使公众了解、认同。（四）公益型公关：通过资金援助、赞助各种活动、设立基金会、义务咨询、服务等社会公益活动,来突出企业的社会责任感和企业回报社会的良好形象。(五）矫正型公关：当企业面临困难、处于形象危机时，采用矫正型公关活动来取得公众的谅解。三、公关策划程序：（一）调查研究，收集资料：（二）确定问题:１。有利于企业生存和发展的各种事件；2．社会公众对企业或产品的不良看法,或是严重损害企业形象、声誉的恶性事件；３。一般的问题,也就是日常工作中的常规问题.（三）确定公关目标和对象：(四）制定公关计划：（五）项目实施和公关活动评估。[练习题]1.简述公共关系及其特征2。简述公共关系的基本职能3。简述公共关系在营销策略中的作用。企业形象广告策划[教学目的］通过本章的学习，了解企业形象广告、观念广告、实力广告、公益广告和企业形象广告的特点、功能、策划的原则、文案写作的主要内容。［重点与难点］企业形象广告、观念广告、实力广告、公益广告的概念和企业形象广告的特点、功能、策划的原则、文案写作的主要内容。[教学时数］［教学内容］第一节企业形象广告的含义及功能本节内容：企业形象广告的涵义、特点、类型及功能。本节重点:企业形象广告的涵义、特点、类型及功能。本节难点：企业形象广告的涵义、特点、类型及功能.一、企业形象广告的含义:是通过系统的宣传企业的价值观、经营观、质量观、服务观等观念，向社会公众表明本企业对社会所负的责任和为社会公众做了些什么,以增进与社会公众和广大消费者的联系,提高企业的声誉,直接塑造企业形