项目5：消费者的态度与购买行为

项目5：消费者的态度与购买行为一、消费者态度的含义及评析态度：是个体对特定对象所持有的一种评价和行为，是一种较稳定的内部心理倾向。态度是对特定对象的一种评价态度是一种心理倾向态度是一种持久状态二、消费者态度的功能导向功能（功利功能）态度的导向功能指导消费者去获取渴望的利益。□当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的导向功能。识别功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，

屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识表现功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。表达一种核心价值观念、价值体系和

自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导

致增强自我意识、成就感或独立等来

利用态度的价值表达功能自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的

心理，发展消费者对被社会接受、自

信和吸引力有关品牌的积极态度。三、态度的组成刺激：产品、销售商、销售人员、情景、广告或其他态度对象情感成分认知成分行为倾向对事物具体或整体的情感和感觉对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向态度组成组成的表现1、认知成分：品牌信念消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性（一）认知成分：品牌信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇

产品属性

产品利益

卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴

上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。（二）情感成分：整体评估品牌代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。品牌评估是品牌信念的产物。品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。（三）行为成分：购买意向1、界定：消费者对一个对象采取行动的倾向。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。消费者态度与行为1.传统观点信念/态度影响购买2.现代观点情境非信念购买形成态度3.简单说明不存在必然指示与被指示关系

但是关系密切，具有一定预测作用4.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为（四）消费者态度与购买行为

购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素态度测量与行动之间的延滞

影响态度改变的因素家庭的影响相关群体的影响媒体的影响个性的影响其他因素的影响

改变情感成分经典性条件反射激发对广告本身的情感更多接触

改变认知成分

改变行为成分（五）改变消费者态度的策略信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问四、消费者态度的测量语义差别量表健怡可乐（DietCoke）口味浓烈--------口味温和价格低--------价格高无咖啡因--------咖啡因含量高口味独特--------无独特口味(注：虚线部分分成7个分段档次)

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立

4=不同意5=极不同意李克特表以可乐为例：态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能

b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸

b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确--------------------根本不准确评估属性（e）

e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------根本不重要

e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------不满意

e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸---------------------根本无碳酸整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少