高教版市场营销学,第二版,郭国庆第9章

第9章产品策略产品组合策略1产品生命周期2新产品开发策略3商标管理策略4郭国庆等主编5包装策略第1节产品组合策略产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。郭国庆等主编产品整体概念的作用体现了现代市场营销的观念能够提高企业的营销水平能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域郭国庆等主编第1节产品组合策略

产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数郭国庆等主编第1节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目优缺点郭国庆等主编第1节产品组合策略产品组合的评价方案产品组合的动态平衡开发新产品淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高低高低三维分析图郭国庆等主编第1节产品组合策略第2节产品生命周期产品生命周期阶段

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。郭国庆等主编产品生命周期曲线的变异a循环型b扇型c风格型d时尚型e热潮型郭国庆等主编第2节产品生命周期产品生命周期策略

1、导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促

销

水

平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略郭国庆等主编第2节产品生命周期产品生命周期策略

2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点郭国庆等主编第2节产品生命周期产品生命周期策略

3、成熟期市场营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场郭国庆等主编第2节产品生命周期产品生命周期策略

4、衰退期市场营销战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略郭国庆等主编第2节产品生命周期第3节新产品开发策略新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品

全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。郭国庆等主编新产品开发的必要性1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。郭国庆等主编第3节新产品开发策略新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市郭国庆等主编第3节新产品开发策略第4节商标管理策略商标的含义商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标的特征商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标具有独占性商标是一种无形资产，具有价值。商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。郭国庆等主编商标与品牌的联系和区别联系：都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无需注册商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。郭国庆等主编第4节商标管理策略商标管理策略商标命名可记性原则意义性原则联想性原则入乡随俗性原则个性化原则合法性原则商标防御注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业商标管理注册商标郭国庆等主编第4节商标管理策略因特网中的域名与企业商标

（一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益郭国庆等主编第4节商标管理策略第5节包装策略构成商标的要素商标品牌形状颜色图案材料包装要素郭国庆等主编产品包装的作用保护产品促进销售增加价值展示产品郭国庆等主编第5节包装策略包装设计（1）包装的主要目的是保护商品（2）包装应与商品的价值或质量相适应（3）包装应能显示商品的特点或风