西安天朗项目调研方案

2014年7月西安市天朗项目市调报告2

城西销冠——天朗大兴郡4天朗大兴郡基本信息：项目位置城西大兴新区劳动北路与梨园路十字东南角占地面积约600亩总建筑面积130余万平米容积率3.37绿化率42%规划形态洋房、高层、公寓、商业规划户数2563户销售状态案场正常接待销售代理创典、世联销售均价6900元/㎡交房时间2015年6月份五期入住车位停车位配比是1:1.02证件情况五证齐全项目配套：自身—国际品牌幼儿园、会所、办公楼；周边—红庙坡医院、古都医院,陕师大中小学天朗大兴郡主打汉文化背景主题的综合体。一期青城共规划4栋楼，于2013年9月交房。二期锦城共规划10栋楼。三期悦城规划10栋楼（4栋高层，6栋花园洋房）。四期春城位于一期青城和二期锦城之间；五期郡城紧邻二期，位于二期锦城的东北角，共规划10栋楼；六期紧邻大汉会馆北侧，七期位于五期郡城南侧，目前六、七期正在规划中。销售情况：天朗大兴郡94-131平米实景现房5600元/㎡起，131㎡花园洋房6600元/㎡起，整体成交均价6900—7000元/㎡，每月去化120-150套/左右。天朗大兴郡在售五期1、2号楼公寓，其中1号楼为精装，2号楼为毛坯。精装标准1500元/平米，户型面积55、65、75平米两室，赠送6-11平米的面积，五期精装房均价8500元/平米，团购交3千抵3万3。一次性付款98折，按揭99折优惠。2号楼面积55、65、75平米两房，交3000抵33000元，现享开盘优惠额外1个点（首付分期除外）。2014年5月24日已开盘，均价7000元/平米，预计2015年9月30日交房。天朗大兴郡五期5、9、10号楼，65、79、94、109、126㎡房源，其中94平是1梯2户南北通透三房，大面积赠送，均价7000元/平米，全款98折，按揭99折，交3000抵33000，定房赠送5000元购房优惠劵，其中10号楼团购享97折。新推五期楼王6号楼，65-125平米两室、三室。天朗大兴郡四期3号楼准现房，在售123、126平米三室的房源，其他部分房源在做销售，暂未推售。预计2015年9月30日交房。天朗大兴郡三期在售8、9、10号楼127、131、138、180平米花园洋房，一梯两户、全明通透户型。三期均价8000-11000元/平米，现房销售。王者剖析——天朗大兴郡在营销上，天朗大兴郡采用的方式可以用我们自己常用的总结性词语进行总结：凝聚气场、多遍营销、连续样板。每个月近100万的广告投入，让大兴郡将此三点做的很是到位。同时，金辉天鹅湾、龙湖水晶郦城两个项目货源不足，这也让大兴郡成为目前天朗最热销的项目。在营销策略上，此项目也是各种方式不断，推广上也是线上与线下并行。很难在此找到疏漏。但是根据目前市场的情况，在以下两点上，还是可以有所改善。1、多变营销——老带新；大兴郡前期上千组客户，在目前的销售中，并未有好好利用。老客户的维系过于薄弱。2、连续样板——产品未能成为区域样板。2023/2/194㎡的三室，与市场上89㎡的三室相比，对于刚需客户来说，会逊色很多。104㎡的三室两厅的户型出现了暗卫的情况。

城东娇子——天朗蔚蓝东庭9天朗蔚蓝东庭基本信息：项目位置城东北辰大道与浐灞二路十字向东300米占地面积136亩总建筑面积31.4平方米容积率3.50绿化率46%规划形态现代JaneEuropeanstyle风格住宅规划户数3293户销售状态案场正常接待销售代理易居、创典销售均价6500元/㎡交房时间

预计2015年12月交房车位共3200个机动车位，车位配比为1:1.2证件情况一期证件齐全项目配套：自身—品牌幼儿园周边—麦德龙、红星美凯龙、万达广场，83中旬、浐灞完全中学等

天朗蔚蓝东庭项目共分三期开发，共11栋楼，一期4栋楼，产品面积以66、71平米的小两室户型，89-93平米的小三居，108-115的舒适性三房以及108和127平米的超大赠送的三房和四房复式户型为主。总户数3293户。二期120平米左右的洋房，以及刚需产品。目前二期未动工，只销售一期。销售情况：天朗蔚蓝东庭成交均价在6500元/平米（没有算赠送面积），热销户型为88平米小三室。目前月成交量在60套左右。2014年3月份之前一直保持在90套左右。天朗蔚蓝东庭项目在售一期1、2、3、5号楼，2梯5户，五证俱全。2号楼基本售罄，主推1、3号楼。房源面积66-108平，其中两室面积66、73平米，三室面积88、108平米，均价5800-6300元/平米。买房分期两房首付5万、三房8万，有房产抵押可以零首付。最高赠送面积14平米，老带新成功购房送老业主3000元物业费，老业主重复购买减免总房款1万。目前已施工至28层左右，预计2015年12月底交房。

王者血统，娇子之命——天朗蔚蓝东庭从项目的整个地段，项目的产品以及区域配套分析，天朗蔚蓝东庭具备王者的血统。但在整个包装，以及推广中的后执行，导致整个项目没有”王者“的配饰。1、营销中心的选地失误：

项目前期没有在项目地点规划售楼部，选择的临时售楼部在北辰大道与浐灞二路十字西南角，一个商业的第二层。1、临时售楼部外部包装调性不足，不仔细，很难辨认。2、临时售楼部楼下停车位严重不足，很难停车。3、临时售楼部没有设置导视引导。2、工程进度未和营销挂钩：

蔚蓝东庭项目的工程进度很快，但是整个工地包装过于平庸，错失工程营销的一大卖点。3、推广费用阶段性不足：

蔚蓝东庭项目推广费用是和销量挂钩。在如今的淡市，蔚蓝东庭项目的推广费用却锐减,活动性营销不足，客源跟不上，给竞争对手追赶的机会，从而让自己陷入恶性循环。4、老客户维护方面，天朗地产支持性不足。

天朗地产对老客户维护这方面力度不足，错失老带新营销方式。12华远海蓝城基本信息：项目位置城东东北二环立交向东（广安路）1公里路南占地面积660亩总建筑面积120万方容积率3.30绿化率40%规划形态洋房、高层，商业销售状态案场正常接待销售代理华远自身代理公司销售均价6500元/㎡交房时间

四期预计2015年12月底交房证件情况证件齐全项目配套：自身—慧才苑幼儿学苑和省级重点后宰门小学、3万方的商业配套，2000㎡私制会所，1万㎡室内运动主题会所周边—人人乐超市、华润万家超市、大明宫遗址公园、浐灞生态区

分为六期开发，包含城市洋房、小高层、纯板高层、精装高层等多种物业形态，一期15、20号楼尾盘在售，剩余房源160-245平米的顶跃和底跃，剩余最后8套，均价13000元/平米，已经交房，现房销售。二期推出号6楼层高33层，2梯4户，房源面积82平米两室，赠送面积12平米，均价6700元/平米。工程进度现已全部封顶，预计2014年12月30日之前交房。三期精装修高层1、2、3、7、13、19号楼，总高33层，2梯4户，面积87-129平米，均价6900-7300元/平米（含1500元/平米精装标准）。施工进度建至地上20层，预计2015年年底交房。四期新品79-110平小两室和三室，高赠送，6100元/平起，预计2015年12月底交房。销售情况：华远海蓝城，热销户型为89-110㎡平米小三室，约20㎡高赠送面积，成交均价在6300-6500元/㎡。月去化量在160-170套左右。6月份销售200套。对于华远海蓝城良好的销售业绩，我们可以归纳出以下突出优势：1、线上、线下全方位组合式推广：无论是线上的媒体广告，还是线下的行销拉客，海蓝城均从做大，以及做精的方式大范围的渗透项目销售信息；2、多频次活动营销：每周多频次的现场活动，保持持续的购房热度。同时活动中一直连带了对老业主的维护；3、形象的高大上树立，与低价格，形成冲动的购房心理。高大上的形象，符合刚需需求的产品，相对较低的价格，给客户形成购房赚到的心理值。华远海蓝城销售总结：

心比天高，命比纸薄——天朗长安16天朗长安基本信息：项目位置长安地铁二号线韦曲南站东南角占地面积800亩总建筑面积150万平方米容积率3.50绿化率40%规划形态住宅、商业、办公销售状态案场正常接待销售代理智尚、天朗团队销售均价5600元/㎡交房时间2015年年底至2016年年初车位车位比1:0.8，地下车位共1396个，地上车位155个证件情况证件不全项目配套：自身—自带幼儿园和小学、40万㎡商业、SOHO办公区周边—华润万家、易初莲花、三森建材家具城；长安大学城、长安一中，潏河皂河湿地公园天朗长安5#楼户型为89㎡南北通透三室、74㎡两室、62㎡两室及117㎡三室，各户型平均赠送率12%左右。4#楼33层，2梯5户，共330户左右。5#楼33层，3个单元，东单元2梯5户，西单元和中单元2梯4户。销售情况：目前销售4、5号楼，从13年开始销售至今共去化300套左右。项目目前没有动工，预定7月底开始动工，现每月去化23套左右，成交价5600元/㎡，目前6、7月份出现大量退房现象。这期间退了40—50套。

抓了一手烂牌，还找了一个三流打手——天朗长安1、证件不全，无法大面积推广：目前天朗长安只有一个建设用地规划许可证，证件不全，致使推广和销售不能高调宣传销售。2、工程进度缓慢：天朗长安2012年9月开始面市咨询，至今工程仍然未动。本项目的客户群主要是刚需为主，都急需入住。工程迟迟未有进展，导致客户对项目的信任感和需求度不断降低。老带新根本无法进行。3、周边竞品的不断模仿涌现：天朗长安直接的竞争项目智慧新城一期项目已经封顶交房，二期项目将产品改为2梯4户，同时户型上完全模仿天朗长安，并在梯户比上进行优化。目前二期工程进度为地上四层。成交价格5800—6100元/㎡，目前去化约30套/月。4、临时销售中心选择的失误：天朗长安属于刚需项目，客户群均分布在长安区，而前期项目咨询却放在玉祥门附近。最后临时营销点的选择更是一个败笔：1）临时营销点选择的商铺虽是两层，但是整体面积太小，空间的布局过于紧凑，装饰也是相当普通。2）临时营销中心根本没有停车位，客户很难在此逗留。5、整体项目主卖点不清晰：天朗长安的项目本身的资源挖掘不充分，主打的区域资源，均与其他项目共享。

天朗长安从地段配套，以及产品规划上，均属于当下市场的优等，但整个工程节奏，以及营销上，让这副牌烂到了极点。20智慧新城基本信息：项目位置长安南长安街中段韦曲南站向南50米处占地面积400亩总建筑面积68万平方米容积率3.60绿化率40%规划户数5000户销售状态案场正常接待销售代理美城销售均价5800—6100元/㎡交房时间一期2015年6月、二期2016年年底证件情况证件不全项目配套：自身—自带幼儿园、社区底商和社区公园周边—长安区妇幼保健医院，兴国小学、兴国中学、长安一中、长安二中、长安三中、华润万家、易初莲花等智慧新城共分三期开发，主要以高层为主，总高25层，2梯6户设计，现阶段推出一期，两居室户型面积83-91平米，三室128平米。总户数约264户。智慧新城二期主推3号楼和10号楼，3号楼2梯4户，10号楼2梯6户，户型型面积88-104平米。销售情况：目前在推2期，热销户型为88㎡-104㎡的小三室。项目整体去化15%，成交均价在5800-6100元/㎡，月去化约30套左右。智慧新城在售二期3、10号楼，3号楼总高31层，2梯4户，户型面积88-104平米。10号楼总高30层，2梯6户，户型面积88-103平米。均价6000元/平米，优惠政策为首付40%3号楼享1个点，10号楼享2个点；首付60%，3号楼享3个点，10号楼享4个点。全款最高减3万元。预计2016年底交房。生不逢时的贵族——天朗五陇23天朗五珑基本信息：项目位置高新西沣路与西部大道十字东北角占地面积127亩总建筑面积140000平方米容积率2.40绿化率40%规划形态住宅（小高层、高层）、综合型商业规划户数1328户销售状态案场正常接待销售代理世联、智尚销售均价7300元/㎡（目前在推出特价房6380元/㎡起）交房时间一期2015年10月车位1910个（地上加地下）停车位配比是1:1证件情况五证齐全项目配套：自身—综合型商业，品牌双语幼儿园周边—高新六小（新建），郭杜医院、长安友谊医（三甲），华润万家、红星美凯龙、大林购物广场天朗五珑一期建设住宅11栋，分别为7栋11、18层小高层和4栋25层高层组成，主要为1梯1户、1梯2户设计，户型设计为南北通风全明户型，户型面积67-175㎡之间，主力户型为90㎡首改型三室、119㎡舒适型三室和140㎡奢华型三室。销售情况：项目前在售1、2、5、6号楼，热销面积为90平米的三室，赠送面积达到11平米。其中67-73平米的两室销售并不乐观。成交均在7300元/㎡从今年三月底第一次开盘至今销售总数量在120套左右。3月-4月每月销售在20套左右，5月开始转好。项目去区域竞争中的主要宣传卖点是“高绿化、低密度社区”。销售情况汇总分析：

同属品牌开发商，同属一个地块，为什么金地西沣公园约150套/月，天朗五珑最好是销售才40套/月？

在菜市场，叫卖海鲜——天朗五陇1、前期客户群定位错位：天朗五珑前期将客户群定位为改善型客户，但区域地段目前不具备吸引大批改善性客户群的条件，即使天朗五珑将自身的产品规划做的非常优秀，但对于整个区域来说，还是孤掌难鸣。同时目前市场上主要购房群体，还是以刚需型客户为主。2、区域竞争性过于激烈，性价比不具竞争性：金地西沣公园是区域龙头，而龙头为此区域覆盖的刚需色彩，掩盖了五陇的华章。天朗五珑与金地西沣公园对比：配套：金地占据陕师大学区资源价格：金地高面积赠送，以及给种优惠政策拉低了成交价格，成交价在6800元/㎡，远低于7300元/㎡

产品：金地西沣公园89㎡三室零公摊，15㎡赠送，性价比更高。

天朗五珑整体低密度，高绿化的规划，对于刚需客户来说，只能是购房的附加品，并非必须品。而金地师大学区房，以及公园主题的推广更能吸引客户的关注。同时天朗五陇优质刚需产品的规划，价格上又是一个难以逾越的鸿沟。二、5月份销售攀升原因：天朗五珑将客户群定位改为刚需型客户，通过特价房等方式降低了销售价格，吸引了大批刚需型客户的关注。天朗五陇项目整个产品的规划是以小比例优质刚需，和大比例改善性产品为主。价位相比同区域较高。而此定位恰恰将天朗五陇推向了尴尬的局面。2023/2/1热销产品的差异性不大，但是从价格上来计算，金地6800元/㎡的成交价显得性价比更高。天朗五珑3室2厅1卫1厨90.00㎡赠送11㎡金地西沣公园3室2厅1卫1厨89㎡赠送15㎡项目产品对比：

一副好牌，缺一对家——天朗曲苑香庭30天朗曲苑香庭基本信息：项目位置

曲江曲江长鸣路与南三环交汇处向东300米路北占地面积149亩总建筑面积35万平方米容积率2.50绿化率35%规划形态洋房、高层规划户数1812销售状态前期咨询销售代理世联交房时间预计2016年下半年车位2784个。地上车位278个，地下车位2505个。证件情况证件齐全项目配套：自身—综合型商业，品牌双语幼儿园周边—现有月登阁村上幼儿园和小学、绿地陕师大附小。洋房6+1总建面73330㎡，洋房8+1总建面27901㎡，高层总建面106975㎡。一期占地面积14021㎡，二期占地面积19925㎡。一期总建面153923.2㎡，二期总建面194018.48㎡。住宅共有27栋，16栋6+1洋房，6栋8+1洋房，5栋33层高层组成，1-16#楼为6+1层洋房产品，两梯两户；17-22号楼为8+1层洋房产品层，两梯两户。其中，高层共1140户，洋房8+1共204户，洋房6+1共468户。高层南北间距36.9M。高层与洋房间距26.8M洋房南北间距22.7M洋房山墙间距6M。高层有2T5、2T4两种。面积区间130-220㎡，主力户型：三室两厅三卫一厨。项目情况补充：