学习情境一 认识市场营销

学习情境一认识市场营销

学习目标重点难点学习内容本章小结思考与练习知识目标准确描述市场营销产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销的概念；准确描述市场营销包括市场、需求、产品等核心概念；准确描述市场营销观念及其演变过程和适用条件；准确描述顾客满意的内涵。技能目标在实践活动中，能利用营销理念分析和解决问题；能够用营销观念解释市场中的某些营销活动和现象。情感目标树立正确的营销意识，能用发展的眼光来看待身边的现象；建立营销人的职业意识。教学重点市场营销的基本概念和基本原理市场营销不同发展阶段的营销指导思想教学难点市场营销的基本概念；现代市场营销观念的内容；营销观念之间的区别与联系；市场营销的基本理论的正确运用。任务一认识市场营销及营销观念的发展1.1认识市场营销学发展1.2认识市场营销观念1.1市场营销学的产生与发展一、市场营销学发展历史的四个阶段

初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段1.1市场营销学的产生与发展初创阶段

19世纪末至20世纪30年代。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。这样，使原来以供过于求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。1912年，美国哈佛大学教授郝尔特齐出版了世界上第一本以《MARKETING》命名的教科书，这是市场营销作为独立学科出现的里程碑。

1.1市场营销学的产生与发展形成阶段

从1931年至第二次世界大战结束。在这一时期，随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1.1市场营销学的产生与发展发展阶段

第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期。这时，不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。1.1市场营销学的产生与发展完善阶段

又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。1.2市场营销观念的发展1.2.1生产观念1.2.2产品观念1.2.3推销观念1.2.4市场营销观念

1.2.5社会市场营销观念市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法，典型的有以下五种观念：

生产观念（19世纪末20世纪初）产品观念（20世纪初到20世纪30年代初）推销观念（20世纪30年代和40年代）市场营销观念（二战后至70年代）社会营销观念（目前）1.2.1生产观念产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。典型案例：美国福特汽车公司

1.2.2产品观念背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。产品质量得到普遍的重视。实质内容:“我们生产的质量越好，消费者就会来买”。典型案例：中华老字号的没落？？？1.2.3推销观念背景:从生产不足进入到产能过剩，产品滞销，竞争越来越重要。实质内容:“我们卖什么，就让人们买什么”，不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。典型营销现象：中国标王？？？1.2.4市场营销观念

背景:二战后科技革命进一步兴起，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。实质内容:市场需要什么，就生产和推销什么；能卖什么，就生产什么。现代营销观念基于4个主要的支柱，即目标市场、客户需求、整合营销和盈利能力。1.2.5社会营销观念

背景：环境不断遭到破坏，资源日趋短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀席卷全球，新的社会问题不断涌现。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。实质内容：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。典型案例：五种营销管理观念归纳起来可分为两类：传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的。五种营销管理观念的区别如下图所示：

拓展阅读：市场营销的基本理论一、营销理念的改变二、营销组合理论的发展

一、营销理念的改变

1、大市场营销观念

美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。2、竞争观念其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。3、服务营销观念

从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此决定了在开展服务营销中必须区别于传统营销策略，即在开展服务营销中，必须关注：服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process），此即服务营销的7大组成要素，称之为服务营销7Ps。4、关系营销观念关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉•本德•杰克逊于1985年提出。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。

5、体验式营销观念经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，体验式营销观念应势而生。体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

6、文化营销观念

文化营销简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。7、整合营销观念二十世纪90年代后半期，“整合营销”（integratedmarketing）开始成为企业的一种新的营销观念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。

二、营销组合理论的发展

1、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念：是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即产品(Product、价格(Price）、渠道(place)、促销(promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。

2、以追求顾客满意为目标的4C理论美国著名学者劳特朋教授率先提出4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication)，根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。

4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

该理论由美国学者舒尔兹最近提出，4R具体指顾客关联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系营销(Relation)和利益回报(Retribution)。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。4、新经济时代的4V营销组合论

4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。

4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。任务二认识市场营销相关概念2.1市场的基本含义2.2市场营销涉及的核心概念2.1清楚市场营销的基本含义市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动。需要、欲望和需求市场产品顾客让渡价值交换、交易和关系市场营销者2.2市场营销涉及的核心概念1、需要、欲望和需求需要，是指人类没有得到某些满足的感受状态。是人所本身固有的。欲望，是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2、市场市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。

3、产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们不是为了产品的实体购买产品，而是因为产品实体是服务的外客或载体，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。

4、顾客让渡价值

顾客让渡价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与为取得该产品所付出的总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，