黑狐奥美2011昆明万科白沙润园2011广告推广执行方案

沈阳万科·蓝山项目2010年度推广策略沟通2010.05.12溯源地块传统中心区重点商贸区教育人文区新兴商贸居住区新兴工业区高新技术开发区棋盘山风景区汽车产业区蓝山东部，又见东部！沈阳市内五区之一沈阳古城以东，因古城大东门在其境内而得名。区域辽阔，占全市城区面积近三分之一。环境优美，地处浑河冲积平原，南怀万泉水域，北衔郊区田园，西邻百年中街，东展棋盘山风景旅游区，南北两条运河流淌境内。当前沈阳最具竞争力的工业区汽车产业园，辽宁最大的汽车产业集群；沈海物流区，沈阳经济圈最大的物流基地；德国工业园，沈阳对外开放的前沿窗口；……“汽车强区、三产富区、科技兴区”沈阳·大东区>>“大东曾经是这个城市最沉寂的区，没有引以为傲的东北老工业，不是政治核心区，缺少秀美的自然景观带，距离这里最近的商业区就是沈河区的中街，少有商业聚集地……”大东区一度给人留下了“傻、大、黑、粗”的老工业城区形象。从长远角度来看，大东区还处于各方面发展的初级阶段，其价值还有待发掘和提升。2010年1月，百姓购房网问卷调查，受访者首选购房区域铁西区：31.3%皇姑区：16.4%大东区：11.4%（有效问卷：7898份）没人爱住“东老五”?沈阳·大东区>>“东”、“青”与“沈抚同城”“东”代表了东部优越的区位；“青”意味着得天独厚的自然环境资源；而沈抚同城化，则会极大地拓展东部地产的发展空间，并将带动东部产业集群的发展建立。六大载体支撑区域产业发展沈阳-欧盟经济开发区、汽车产业区、科技产业区、东中街商业区、沈海物流区、文化产业区四区建设向纵深推进工业规模最大区、汽车产业最强区、三产发展最快区、人居环境最佳区“一带三圈”的地铁经济发展框架确立“一带”结合地铁一号线发展商贸、服务业，以新玛特为龙头，以黎明文化宫为龙尾，打造大东区新的经济隆起带。“三圈”以地铁津桥路站为切入点，打造现代商业圈；以地铁滂江街站为切入点，打造新兴商贸圈；以地铁黎明文化宫站为切入点，打造综合服务圈。

“一园”、“两线”、“六点”大东区文化产业发展规划确立……规划利好，潜力巨大沈阳·大东区>>“在沈阳的五大板块中，东部的土地优势十分明显，随着城区面积的向东扩大，东部房地产市场已成为房地产市场的一匹黑马，承接沈阳市房地产业发展的‘生命线’。大东区的居住价值越来越为购房者所认可，东中街的商业氛围日益浓郁之后，它的地理优势更加明显。”（2010-01-28时代商报）大东区，上东区？沈阳·大东区>>回想当年，深圳万科一句“深圳人，明天住哪里？”是基于城市发展扩容的成熟思考，而“到东部去，哪里有真正的海！”更是对于滨海深圳的积极响应与回归。北京蓝山“城市东拓”的呼告，也在证明，蓝山不但与东部有缘，且与城市发展息息相关。这些成功的项目，无不是建立在与城市发展的良性互动上，这样的互动，除了建设本身，企业相对于城市的使命与责任就显得尤为重要。大东区蓄势待发，谁当振臂一呼？区域突破，城市厚望，舍万科其谁？！借“飞地蓝山”，建立万科与沈阳的“新关系”！沈阳万科·蓝山——万科金色系列G3类项目万科在沈阳的项目，“金色”系列众多。万科·蓝山，是又一产品类别的简单复制？还是对品牌另具意义的重要项目？反复的规划调整，体现出万科对于蓝山项目的慎重。也让我们认识到，蓝山项目，不但将是沈阳市场的精品，即使是在万科产品内部，也将出类拔萃。万科·蓝山，决不仅是又一产品类别的简单复制，而是肩负一定品牌使命的重要作品。在企业品牌维护方面，我们能感觉到沈阳万科不遗余力的努力。但据我们粗浅的观察，沈阳万科的品牌动作，多为侧重母品牌诉求的传达与执行，或是借助万客会加强与客户的交流与互动，在“企业—项目—城市—客户”等关系之间似乎缺失一条能够因地制宜进行有效联动的纽带。万科·蓝山提供一个契机。我们希望借由万科·蓝山的推广，尝试品牌与项目的深度互动，建立品牌与项目联动推广的新战线。诸多分析，简而概之:万科·蓝山的推广，不是孤立的项目问题，而是万科品牌、城市区域、蓝山项目三者的综合考量。不是做一个项目，而是用一个项目带动一片区域！不是单一的项目品牌，而是整合万科母品牌、沈阳万科品牌、蓝山系列品牌的系列举措！进一步明确推广核心命题——如何有效组织，将项目推广与品牌、城市区域关联，实现三者共赢？整合企业品牌，为项目宣传作序结合企业与城市，进行区域板块炒作明确项目概念，建立项目形象解决之道：第一步

整合企业品牌，为项目宣传作序2010年，在万科进驻沈阳的第17个年头，在中国房地产业可能变局，市场可能面临真正拐点，消费者心理开始变化的时候——我们的建议：对沈阳万科项目与品牌进行一次全面的梳理总结，以承前启后的姿态，开启新的品牌篇章。17年精心耕耘，13个项目覆盖全城，千万人的生活因万科而改变，企业的使命、时代的更迭、城市的扩张、人居的梦想……以沈阳万科为原点，相互衍生出千丝万缕的关联。万科与城市、万科与你我、万科与生活、万科与建筑、万科与家庭、万科与自然、万科与人文、万科与未来、万科与梦想……2010年沈阳万科品牌年度推广主题：

沈阳万科17年我们的关系梳理万科品牌与万科项目之间的关系。将项目特质与品牌特质相结合，使品牌对项目的支撑更为具体，更具针对性。在项目推广之时，综合考虑品牌推广，实现项目对品牌的反哺。品牌与已售项目如何通过万科物业，持续进行品牌深化？品牌与在售项目如何更好地让品牌为项目服务，提升溢价空间？如何借项目推动品牌进步？品牌与不同系列的项目品牌与不同区域的项目沈阳万科17年我们的关系——万科品牌与项目的梳理万科已经改变了千万人的生活，也将有更多人因万科而改变。你与万科建立了何种关系？万科期待与你建立何种关系？锁定特定人群，以特定主题沟通。建立关系、清晰关系、培养关系。品牌推广延展举例：人群分类一儿童节—万科与儿童重阳节—万科与老人母亲节—万科与妈妈……人群分类二万科，与陪伴万科的人万科，与住在万科的人万科，与对万科有兴趣的人……沈阳万科17年我们的关系——万科与人群的沟通万科根植沈阳，必须进一步强化与城市的关联。这种关联不仅建立在居住与建筑之上，还延生至其他更为宽广的领域。万科不是只在沈阳造房子。品牌推广延展举例：万科与城市人文万科与城市公益万科与城市生长万科与城市理想……万科关注城市的各个领域，并致力于以自身力量推动城市的健康持续发展。沈阳万科17年我们的关系——万科与城市的对话沈阳万科17年我们的关系万科与项目的梳理万科与人群的沟通万科与城市的对话品牌与已售项目品牌与在售项目品牌与不同系列的项目品牌与不同区域的项目……儿童节—万科与儿童重阳节—万科与老人母亲节—万科与妈妈万科，与陪伴万科的人万科，与住在万科的人万科，与对万科有兴趣的人……万科与城市人文万科与城市公益万科与城市生长万科与城市理想……与母品牌的联系互动……通过提出旗帜鲜明的年度品牌推广新主题，解决以下问题——二、建立品牌与项目联动推广的坚实同盟。提出全新品牌主张，实现品牌与项目的联袂作战，达到相辅相成的推广效果。一、总结、梳理、展望在十七年之际，回顾和梳理万科与各个层面的关系，自我审视，扬长避短，更清晰地制定今后的品牌推广策略。三、增强品牌活力，提升品牌锐力任何伟大的品牌都会在长期运营后面临品牌老化的问题。新品牌主张，脱颖于市场，有助于持续保持品牌的领先性，展示品牌活力。正是基于以上观点，我们借助万科·蓝山推广，表达2010年万科与城市的关系——启势大东，万科履新植根沈阳十七年，万科深深感受到城市成长的脉动，并洞悉其中的关键因素，积极参与其中，与沈阳一起，构建更为有利的城市格局，成为城市发展的推动力。作为房地产行业的领跑者，万科前进的步伐从未停止。新时代，新沈阳，新生活，万科怀抱新的理想，迈入了全新征程，生活日日履新，梦想永无止境！我们的关系——万科与城市第二步结合企业与城市，区域板块炒作换个视角理解城市……在沈阳的区域版图中，相对于“新铁西”、“大浑南”，大东区域版块始终缺少一个清晰的区域概念。城市心理认知从“中街”直达“棋盘山”，在沈阳城市概念中，项目地所处区域习惯性被忽略不计。说完品牌，讲地块……沈阳国际化进程加快，城市建设风生水起。大东区，具有悠久的历史，具有靠近传统中心区的位置优势，却在城市发展的大潮中被”冷落“了。沈阳功能规划及宗地所在片区定位棋盘山风景旅游区新兴工业区教育人文区高新技术开发区汽车产业区现代农业产业化示范基地新兴商贸居住区宗地传统中心区重点商贸区城市洼地，是盲区，也是机会！以更为开阔的视野看待区域问题，挖掘区域价值，对区域重新定位。城市价值洼地，亟待推动与成长的区域换个角度，全新视界市府广场以市府广场为原点，以青年大街为纵轴，市府大路为横轴延伸而成的城市坐标，将城市分为四大象限。市府广场跳脱就区域论区域的惯性思维，将大东区置于整体城市版图，以全局的、动态的眼光考量，重新定位。万科·蓝山，打开城市第一象限＋＋城市第一象限区位——临近城市第一中心，地处二环内优越地段，距离市府广场8公里以内车程。城市一级商圈“中街商圈”可快速到达，区域商圈“吉祥商圈”近在咫尺，畅享城市级别配套。交通——北侧：东北大马路，双向十车道，是沈阳第一路，共和国装备基地复兴之路，西侧：东建街，贯穿东北大马路，连接工农路与沈铁路，未来将拓宽至30M南侧：工农路，连接北海街与观泉路，未来将拓宽至30M其它：向西2KM可接入一环，向东1KM可接入二环，外接棋盘山风景区。全新视界，全新价值>>城市中心外延的便利生活，接驳繁华与自然城市第一象限·城市价值沈阳工业文明发祥地——1896年建立的奉天机器局，开创了沈阳近代民族工业之先河；1908年建立沈阳第一家电灯厂，使沈阳市的工业文明发展进入了一个新阶段；1921年建立的奉天大亨铁工厂，是当时沈阳市规模最大的民族工业；1923年创办的肇新窑业公司，是中国第一家用机器制造陶瓷的公司；1929年从这里开出第一台由我国自行设计、生产的“民生牌”载重汽车；建国后，位于大东区的许多大厂更是创造出共和国的许多第一……历史文化遗迹丰富——“大法寺”，“东塔”等名胜古迹；“周恩来少年读书旧址”，“九•一八”纪念馆，赵尔巽、杨宇霆等众多名人公馆；“东北第一甘泉”的八王寺汽水，被作为“宫廷御酒”而声名远播的老龙口白酒；被列入盛京八景的星阁晴霞、万泉垂钓、东塔春耕等文化遗产……传承城市的历史文脉，延续城市曾经的辉煌全新视界，全新价值>>城市第一象限·文化价值土地优势十分明显区内可置换与需重新盘活的工业用地高达500多万平方米，连续三年房地产交易量和开发量都在全市名居前茅。生态环境日益改善市府规划将东部地区规划为生态旅游度假区，着力打造以绿色生态为特色的宜居城区，目前大东区绿化面积已经超过沈阳市的平均水平，达到38％。生活配套完善教育发达：涵盖60余所学校，1中、5中晋升省级示范高中，35中晋升市重点高中，被省教育厅评为“学前教育先进集体”和“辽宁省教育督导先进集体”。商业完善：北方茶城、陶瓷城等传统市场升级；东中街商业区等现代服务业聚集；小什字

餐饮特色街道发展；同时大力发展“一带三圈”地铁经济……沈城人居新焦点，升值潜力无限全新视界，全新价值>>城市第一象限·居住价值++城市第一象限基于城市地理坐标的提炼，方位明确，指代性强。通过“第一”强调大东区在城市核心城区发展中的重要地位。“++”是第一象限的符号表达，+价值，+生活，+未来，+文化……区域发展，以叠加速度进行，价值自然双倍递增。区域定位>>以“++城市第一象限”重新定义区域，具有重大意义＋＋城市第一象限市府广场区域炒作——具有区域发展针对性的城市作为！万科·蓝山——具有城市格局感的万科品牌作为！以万科·蓝山为支点，撬动大东区板块发展，补齐城市格局短板，构建完整的城市价值循环体系。以“城市第一象限”，强调项目的城市属性。通过具有差异化的区域定位，赋予项目差异化的市场定位。“作品”，以作品的态度打造蓝山，表现万科·蓝山的高品质。++城市第一象限人居作品万科·蓝山项目市场定位>>第三步明确项目概念，建立项目形象当企业与城市建立起良性的互动关系项目就应该落地了2005年广州蓝山2007年上海蓝山2009年北京蓝山2010年沈阳蓝山2010年青岛蓝山追本溯源话蓝山自2005广州蓝山起，万科·蓝山系列已复制至全国五大极具辐射力的一线或重点城市。广州蓝山万科·蓝山是广州南湖板块做得最精致的楼盘。它创新地推出了V-HOUSE四大创新产品，为楼市带来了户型改革的新风。包括了情景HOUSE、趋优HOUSE（叠加式别墅）、优尚HOUSE（TOWNHOUSE）和创库HOUSE。COPY的年代，原创的价值产品类型：小高层、多层洋房目标客群定位：感性精英新富上海蓝山蓝山的地理位置并不十分优越，但其产品本身非常有特色，在建筑设计上大胆创新，故更重视的是产品本身的形象塑造，重在以产品品质取胜。上海万科蓝山小城为新现代主义风格，构件感和结构逻辑强烈。结合上海地区地理气候条件和人文特点，摒弃了历来遵行的建筑主义，更多关注实用性和场景式的空间布局，以建筑的原创风格，带给使用者表达自我的续创空间。纯别墅国际社区产品类型：TOWNHOUSE北京蓝山万科集团巨资打造CBD都会核心区高端居住项目。地处CBD都市核心区，位于朝阳区西大望路，东三环、四环之间。北京万科·蓝山是万科集团2009年推出的三大代表作之一，因此在产品细节的打造上倾注了更多的心血和精力。该楼盘不仅是CBD区域的首个具有国际化标准的楼盘，同时也是区域内率先提出以低碳环保为建筑标准的高端楼盘。世界归来居蓝山产品类型：高层青岛蓝山“万科会将它开发成拥有大规模景观资源的城市核心高端住宅。该项目采用万科金色系列G2产品，定位改善型居住，会以套三房为主。”青岛万科·蓝山建筑面积约20万平米，位于青岛市市北区福州北路，与原生态山体公园为邻，出入拥有多路公交线选择，未来的地铁M3号线更是停靠门前。项目规划有两种产品类型，一类是10层左右的小高层，一类是30层左右的高层产品，规划面积在90—200㎡之间。闻香不知处产品类型：高层、小高层在一定程度上，导致了市场层面的项目品牌认知不够清晰，削弱了品牌复制项目的体系化合力效应。综观万科·蓝山系列，产品类型各有不同，项目形象各放异彩，亦可说——万科·蓝山系列，“形”不相近，“神”也相异沈阳蓝山2010年，青岛蓝山与北京蓝山统一VI形象，沈阳蓝山亦如是。这是一个趋势，也是一个开始。自万科·蓝山已有的几个项目运作反映出——万科对于蓝山品牌系列的打造，目前还处于逐步摸索与完善的过程，只停留于项目单案的处理阶段。而打造复制全国的成功品牌，清晰的品牌形象，丰富的品牌内涵必不可少。对万科·蓝山产品系列，从开发理念到运作模式进行阶段性的总结，为蓝山系列注入新的内涵，赋予品牌气质，使蓝山系列不仅具有品牌力、产品力，也具有形象力。我们希望，由沈阳万科牵头，借蓝山项目开始，立于企业与城市的高度，先行一步——？万科·蓝山应该建立何种形象沈阳市场，需要何种形象？需求决定供给放眼沈阳，“名门”、“贵族”之风泛滥；“世界”、“国际”比比皆是。面对豪爽、粗放的沈阳人，广告的说辞也愈加“勇猛”。生活多样，人群多样，沈阳人的喜好不止一种。面对新时代的沈阳，面对行进中的沈阳人，万科·蓝山，如何跳脱市场，在这一片“勇猛”之风中独辟蹊径？对沈阳而言，城市发展的过程，也是不断与国际接轨的过程。这种接轨，不仅是产业和经济，也包括文化、生活、思想……新城市，新气象，新未来……沈阳需要新表达。崛起中的沈阳新兴中产阶级，是万科·蓝山的目标客群，也是新沈阳的中坚力量，财智精英。事业前行，理想前行，他们，需要新的生活方式。我们将蓝山的“蓝”，称为“新蓝”新蓝——城市新锐力量的象征新蓝，代表“不断向上、持续成长”的精神“梦想没有极限，持续向前”，迪拜酋长默罕默德勉励市民的话是“新蓝”的最佳注解。厚重的城市，一派新蓝万科·蓝山城市的“厚重”与蓝山的“新”，形成强烈对比。这种对比，成为蓝山突破市场的力量。万科·蓝山，于城市变革趋势中的领先一步，喻示新未来，实现新理想，带来新生活。项目主张>>在这样的时代背景下，在国际化浪潮的冲击下，有一部分新沈阳人（包括沈阳新兴的中产阶级、外来人群等），并不满足于“小鸡炖蘑菇”和“东北二人转”，而是希望拥有更为优雅、丰盛的生活方式。拥有新观点，接受新事物、向往新生活。他们在传承本土文化之时，也在不断的向世界靠拢。他们是沈阳前行的动力。“新派”，是相对于“老派”而言，借以与传统守旧的沈阳人区别开来。他们是城市“新派”族群1234城市新派族群新品味新生活方式新视野新价值观即使不喜欢喝咖啡，也知道蓝山是好东西。在打麻将与打羽毛球之间，更多的选择后者。蜕变于沈阳旧有价值观之上，符合时代发展的全新价值体系。以开放、包容的心态面对世界更具城市与时代格局感。价值取向、精神内涵是城市“新派”族群的划分标准。精研出的美味——蓝山咖啡味道纯正的秘密咖啡树全部长在崎岖的山坡上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。采摘时选择恰到好处的成熟的咖啡豆非常重要，未成熟或熟透了都会影响咖啡的质量。采摘后的咖啡豆当天就要去壳，之后让其发酵12—18小时。此后对咖啡豆进行清洗和筛选。之后的工序是晾晒，必须在水泥地上或厚的毯子上进行，直至咖啡豆的湿度降至12％—14％。然后放置在专门的仓垛里储存。需要时拿出来焙炒，然后磨成粉末。这些程序必须严格掌握，否则，咖啡的质量将受到影响。集所有好咖啡优点于一身的‘咖啡美人’众所周知，蓝山咖啡是世界上最顶级的咖啡，纯牙买加蓝山咖啡将咖啡中独特的酸、苦、甘、醇等味道完美地融合在一起，形成强烈诱人的优雅气息，令其它咖啡望尘莫及。因“蓝山”之名，联想项目形象属性……“它的味道芳香、顺滑、醇厚，给我的感觉就像宝石一样珍贵……它的液体在阳光下是金黄色的，喝起来很顺畅，咖啡书上说，蓝山是这个世界上，唯一酸苦兼备且能让人享受之的咖啡，喝下去就明白了。”蓝山寓意着“优雅的格调，品味和享受，以及欣赏美的事物的能力”六本木新城（Hills）住宅以新城的标志“森艺术中心”为首，周边是市中心首家大型综合影城、高级品牌店、休闲咖啡店等店铺区，以及电视台，酒店等设施，六本木新城（Hills）住宅使人置身“文化都心”的中心区。以城市生活为主题，以居住者舒适性至上进行空间设计，让人随时都能感受到充满闲暇和温暖的新“生活”。

因“HILLS”之名，联想项目形象属性……森大厦株式会社提出的“Hills理念”地产发展商业模式城市的形态也必须适应这些新的趋势发展趋势世界正进入一个新纪元由工业社会转向知识型社会并且力求与大自然的和谐共处人们的行为、价值观和工作方式也正在经历巨大的变化Hills基本理念“Hills”~多个起伏的山丘从地理条件上讲，“Hills”充分利用了当地的地形和历史优势恢复了绿色生态，在城市中营造出自然与人类和谐共存的环境抽象的说，“Hills”是创造新景观、新创想和新视野的舞台在这里，从孩子到老人，任何人都能安心愉快的享受生活乐趣都市生活的丰富元素被立体地凝聚于此为了追寻由此诞生的信息、知识、文化和商机，人们从世界各地纷至沓来，聚集在这个“目的地”。虽然在项目形态上具有较大差异，但是六本木Hills的理念，在很大程度上与万科·蓝山具有一致性。强调时代演进对生活方式的影响，强调城市建筑与城市趋势的协同，强调以人为本、自然和谐的居住理念。精研城市新派生活万科·蓝山SLOGAN：如同蓝山咖啡的“苛刻”一样，万科·蓝山，亦是极致品质追求的结晶。以“精研”，表达万科·蓝山项目的精益求精、精雕细琢。“新派”，是人群的锁定，也是生活方式与价值观的归纳。自此，万科·蓝山呈现清晰面貌……向上的“蓝山”2010年，结合沈阳万科的品牌思考，在传承中前行，蓝山项目将展开品牌全新征程。新万科！新起点！成长的“蓝山”新时代格局下的新沈阳，正于全新的发展机中遇振翼崛起!万科挺进大东区，成为区域破局之作，为区域发展打开全新篇章!新沈阳！新格局！理想的“蓝山”沈阳的国际化进程，为城市发展浪潮冲击下的新兴中产阶级，打开了前所未有的广阔视野，进入全新高度。新生活！新格调！大东区万科蓝山沈阳万科母品牌万科与大东区：品牌与区域联动炒作大东区与蓝山：项目与区域相互成就万科与蓝山：万科予蓝山以坚实支撑蓝山予万科以品牌新意与万科母品牌战略配合拥有城市全局观，建立万科与城市、区域与城市、蓝山与城市的关联。蓝山系列品牌兼顾蓝山系列品牌小结>>万科·蓝山VI视觉系统基于万科·蓝山产品系列品牌一致化的需求，沈阳蓝山沿用北京蓝山的VI视觉。北京蓝山LOGO英文过于松散，标志整体性不强中英文比例失调，中文过小，推广应用识别性弱，不适合沈阳市场我们仔细审视原有标志，发现一些不尽完美之处：舞台背景板（方案一）在传承中发展，我们在沿用大视觉基调的前提下，对LOGO进行了细微调整：对英文字体进行调整，更紧凑，更整体。选用较为稳重的字体，与偏写意的中文字体搭配使用。放大中文，更利于传播记忆。调整前后的标志对比：调整前：调整后：舞台背景板（方案一）标准组合舞台背景板（方案一）标准色舞台背景板（方案一）辅助色舞台背景板（方案一）辅助图形延展办公事务用品纸杯手提袋价值铺垫形象建立开盘热销2010.5.202010.10万科·蓝山盛大开盘2010.10销售中心开放2010.6临时接待中心开放Stepone5月下旬—7月Steptwo8、9月Stepthree10、11月万科·蓝山推广的阶段、层级划分阶段目标：协同品牌的区域价值炒作。推广要点：区域炒作与品牌联动，相辅相成。立于大沈阳城市格局之下，重新定义区域，发现区域价值。实现大东