广播电视广告文案013

2023/2/1文案写作1第十四讲广播电视广告文案本章提要

广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性；广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别注意与画面的配合。广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介播送声音——“声音广播”，“广播”；播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。

2023/2/1文案写作2广播媒介概况无线电广播发明于1906年电台正式播出始于1920年传播快捷/收听方便制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告2023/2/1文案写作3广播媒介的类型传输方式：有线广播和无线广播调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）内容：综合台/专业台专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告广播广告主要类型和规格60秒、30秒、15秒、5秒提供节目广告：插播广告：电台广告节目：报时广告：2023/2/1文案写作4文案对广播媒介特性的配合有声语言：适应收听要求纯粹的听觉媒介，形象性差综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介尽量用容易理解的口语不能使用过于书面化的语言避免使用过长的、复杂的句子避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面充分借助人声的表现力使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式2023/2/1文案写作5非持久性媒介：即时理解并形成印象传播内容稍纵即逝，不留痕迹广告必须将信息一次传达到位让听众马上就能理解/并形成印象文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。告知性媒介：信息的简明化信息无法保存应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息只突出品牌只告知产品的一个容易理解的鲜明特性或者承诺一个明确的利益。2023/2/1文案写作6吸引不专注的听众听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力减弱了听众对广告的抵触心理增加了广告到达诉求对象的难度运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力娱乐性和私密性广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法2023/2/1文案写作7文案与广播广告其他要素配合文案与音乐、音响的有效配合采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响为人声提供背景，避免广告单调乏味；增加广告的现场感；帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。广播广告文案的篇幅每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字字品牌个性和具体表现形式的要求广播广告脚本音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述分栏式脚本：音效与文案左右对应不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出2023/2/1文案写作8广播广告表现形式播音员直陈 播音员在广告时间按稿读出最简便的形式最没有创造性的形式人物对话设定两个或两个以上人物通过人物对话传达信息。帮助活跃广告的气氛增加情境性，是广播广告最常用的形式。设定生动的人物形象、对话情境、对话内容精心塑造人物的声音形象2023/2/1文案写作9人物独白充分借助私密性传达个人观念、个人情感节奏应比较舒缓以适当的音乐和音响营造情境塑造真实可信的声音形象广告歌充分结合人声和音乐具有良好的听觉效果在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用借用听觉艺术形式 相声、快板书、评书、戏曲各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差

2023/2/1文案写作10广播文案写作技巧引入生动的人物角色引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐营造氛围，引发听众想象传达真情实感善用听的特性挖掘利用广播媒介“听”的特性提供丰富的听觉素材有趣的对话生动的音响与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来2023/2/1文案写作11广播文案范例分析

范例：PUMA运动鞋广播广告文案范例：水莲山庄广播广告文案范例：SUNDAY电讯广播广告文案范例：Subaru汽车促销广告2023/2/1文案写作12电视媒介概况发明于1924年/正式播出始于1936年最晚出现，发展最快覆盖面最广/最大众化/影响力最大的大众媒最有效力的广告媒介

电视媒介的主要类型传输方式：有线/无线/卫星/图文覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活电视广告主要类型和规格提供节目/插播/广告节目/报时规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种2023/2/1文案写作13文案对电视媒介特性的配合传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差视听符号：注重综合的视听效果动态视觉符号（运动画面）静态视觉符号（字幕）多种听觉符号（人声、音乐、音响）。视听是人类接收外界信息最主要的渠道视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高直观展示产品、产品的使用过程和使用效果广告文案必须与画面紧密配合、互为补充非持久性媒介：追求即时效果文案要与画面配合集中于重要信息突出品牌和主要利益点将信息一次传达到位2023/2/1文案写作14告知性媒介：简单信息和简明解释电视的解释能力强于广播可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较应对观众的抵触观众具有较强的抗拒心理运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。配合观众休息及娱乐需求一种偏重娱乐的媒介尽量配合观众休息和娱乐的需求做比较轻松宜人的表现避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。2023/2/1文案写作15文案在电视广告中的表现方式画外音画面场景中看不到声源的声音人物的内心独白/客观陈述。人物语言——对话/面向观众的发言。字幕——电视画面上叠印的文字突出画外音、人物语言、广告歌语句/说明画面场景发生时间、地点、画面上人物的身份对画面做补充说明。“无声”特殊效果广告歌——画外音/人物之口。

2023/2/1文案写作16文案与画面的配合

画面要素：

人物及其活动场景及场景变化静态产品图形效果演示图形卡通形象字幕等等

声音要素：人声、音乐、音响。

2023/2/1文案写作17与画面的互补电视画面的表现力远远强于平面印刷的图形动态画面：长于写实地表现形象、场景、过程，写意地营造风格和氛围文案：传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质）描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更“自信”、某人信赖某产品）对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确。以文案传达最重要的信息画面准确传达具体信息的能力不如语言文字最重要的信息应由文案来明确传达文案与画面进程一致文案尽量少而精 2023/2/1文案写作18电视广告的表现形式故事式传说/童话/历史故事/富有悬念的故事/日常生活故事/幻想故事吸引力和戏剧性在表现上有相当大的自由度。问题解决式提出问题并表现产品可以解决问题文案以人物语言或者画外音为主可以突出表现产品的功能或者使用利益问题必须是从诉求对象的切身利益出发2023/2/1文案写作19动画式卡通/木偶/电脑动画卡通和木偶——适合向儿童做诉求电脑动画——表现变形、幻想等特殊效果/演示一般画面难以表现的产品功效生活片断式表现普通人现实生活中的某个片断理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助从感性角度引发诉求对象的情感共鸣人物语言更具说服力生活片断不能虚假证言/代言人式2023/2/1文案写作20主持人式将一个特定人物设为广告的主持人主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达成功的主持人成为广告核心创意的一部分产品演示式充分展示产品的外形、构造、局部或示范产品的使用效果文案集中于产品特性或使