广告媒体研究-传统媒体

广告媒体研究之传统广告媒体本章重点：广告媒体的种类、形式及特点小职员的一天

早上七点，手机的闹铃准时响起，无奈的把手机关掉，转个身，把窗帘拉开一角，以防自己再睡过去，在床上懒了五分钟后不得不爬起来。习惯性的打开电视，然后走进浴室梳洗。梳洗后神清气爽，一边听着电视里的新闻，一边为自己挑选合适的衣服。7：30分，急匆匆地走出门，飞奔到楼下，看看了手表，时间有些紧张，无法像往常一样坐在早餐店里安心地吃早饭了，于是买了早餐和豆浆，边走边吃。站在十字路口，看了看地铁站，排队的人已经排到了站外，于是转身走开，怕刚刚吃过早餐的自己被挤成肉饼。公交站已经站满了和她一样挤公车的小职员。公交车远远的驶过来，站台上的人冲向蹒跚而来的公交车，在被挤扁和被扣工资中做了决择后毅然地挤上公交车。公交车上的人大多昏昏欲睡，车窗外只有出租车还是那么精神头十足。好不容易挤下了公交车，路上依然是车水马龙，两侧高楼林立。抬手看看表，发现不得不抓紧最后十分钟的时间冲向远处那橦写字楼。大厅里遇到和自己一样抢时间的同事，匆匆打了个招呼，然后一头扎进电梯里。坐到座位上时，发现离8：30还有一分钟，于是松了口气，对着不远处黑着脸的经理开心地打了个招呼。按下电脑的开机键，趁此时间给自己再冲一杯咖啡，坐回到电脑前时按惯例打开自己的QQ,MSN，收发邮件，整理今天的日程安排。然后边看最新的娱乐八卦，边喝咖啡。九点整，办公室的新职员送来了今天的报纸、杂志和信件。十二点，看了看外面大大的太阳，懒得出去吃饭，找到桌上的联系卡，叫了外卖。一边吃外卖，一边看杂志，最后一口饭刚刚塞进嘴里，就被对面的一直虎视眈眈看着自己的同事把杂志抢了去。

下午三点，再喝掉一杯咖啡，想想今天的任务量还没完成，不得不把手边厚厚的黄页捧到手里，继续打电话。六点整，抬头发现经理的背影闪出了办公室门，于是开心地提起早已收拾好的手提包下班了。好朋友明天要公出，顺便飞去会一会在外地工作的男朋友，两个人约好晚上一起逛街。走在繁华的商业街，想不通为什么人总是这么多，为什么大家的口袋里似乎总有花不完的钱。陪朋友转完了商场，于是再次杀进一家大超市，好不容易出来一趟，那就得多囤积点吃的东西才对得起自己。在超市里嘈杂的音乐和广播声中选了两大包东西，重得快把自己累成长臂猿。于是本着对自己负责的原则，决定打车回家。回到家里，打开电视，把自己扔在沙发上，看着电视吃东西。12：00，把日历翻过一页，拿起时尚杂志，窝在床上，培养美美的睡意去了……报纸广告媒体一、报纸广告媒体的基本特性1.纯平面视觉、趋于理性的广告媒体，读者群具有较高的文化素质。2.主动选择性的广告媒体。读者对于阅读的内容、时间、速度具有自主选择性。要求广告与报纸内容相配合。3.是一种比较经济、廉价的广告媒体4.可信度高，具有较高的权威性和可信度。5.时效性短，注目率低，一般广告生命周期只有12个小时。报纸广告投放版面规格投放要点跨版整版跨版、半版跨版、1/4版跨版体现企业的大气魄，雄厚经济实力，是大企业所乐于采用的。整版500mm*350mm或约340mm*235mm以图为主，辅之以文；以创意性的大气魄画面、大文字和少文字进行感性诉求。半版250mm*350mm或约170mm*235mm以白计黑，以虚显实。充分利用受众的想象力；采用大标题，少正文文案。重点性附文方式，突出定位。双通栏200mm*350mm或约130mm*235mm为广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用单通栏100mm*350mm或约100mm*170mm符合人们的正常视觉，版面自身有一定的说服力；最好用单标题而不用复合标题，正文字数不可多于500版面规格投放要点半通栏65mm*120mm或约100mm*170mm广告版面较小，与众多广告排列在一丐，互相干扰，广告效果容易互相削弱报眼横排版报纸报头一侧的版面。广告注意值高，体现出权威性、新闻性、时效性与可信度；文案最好采用新闻式。报花约3mm*2mm或约6mm*2mm价格低廉。文案只能做重点式表现；突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。广告版面越大，广告的注意率越高，广告面积与广告效果成正比。根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。首次登广告，新闻式、告知式宜选用大版面，以引起读者注意，后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用小版面根据产品属性的不同，选择相应的版面。杂志广告媒体一.杂志广告媒体的基本特性1.杂志是一种目标受众集中，受众理解度高的广告媒体。受众的文化水平较高，大多具有专业知识，有深厚的兴趣和极强的理解力。专业杂志广告效果明显。2.印刷精美，深度报道。3.有效期长，重复阅读率高。4.广告灵活性小，成本费用较高。

二、投放策略杂志广告媒体版面注意值版面封面封底封二封三内页注意值10070-8060-7050-6050以下版面投放要点封面和封底位置显著，广告以精美的画面吸引受众，淡化专业性，更接近于大众化；适合于经济实力较强，需要提升品牌和行业影响力的企业。封二、目录对页和封三多以文图并茂形式加以表现，适合发布企业力推的某款产品和某项技术。全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页与文章内容结合在一起，具有提示准确，认同率高的特点；适合发布企业最新的产品，技术，比如新品介绍、渠道招商等。分类广告主要以引人注目的标题脱颖而出，大部分以品牌名称或企业形象标识及随文为主，必须保持长期性和版面固定性。版面投放要点企业冠名专栏宣传内容根据特定的企业进行特别策划和包装，让企业享受到专业化的媒体服务。软文打包服务能有效地将企业的品牌、产品、技术潜移默化地渗透到读者，能在客户心中最终形成立体的企业形象。电视广告媒体一、电视广告媒体的基本特性1.全方位的视听感官接触。对广告意境的感知程度高，产生强烈的参与感，使观众易于接受产品信息。2.广泛的网络覆盖面。3.收视率高，有较高的社会影响力。电视广告媒体二、电视广告分类类型特点时段广告相对比较固定，根据不同电视台的规定不同，分为A段、B段、黄金时段等；如A段为19：00-20：00，在这期间播出的广告就叫作时段广告。栏目广告在电视栏目内播出的广告，是目前电视广告的一种常规形式；广告主根据产品的特点选择电视台某个电视栏目，在节目中播出自己企业的广告。类型特点特殊广告电视广告片时长一段有30秒或60秒，但15秒更为常见，且价格相当于30秒的85%。标版通常只有体现企业形象的画面和广告语，企业多数会选择电视黄金时段的标版；时间较短，一般为5秒，甚至更短。赞助广告一般在片头、片尾注上某企业赞助字样，该类广告价格昂贵；赞助形式可有赞助电视晚会，体育赛事直播、突发事件、电视片拍摄等。冠名广告将企业的名称或产品品牌命名热门栏目；“特约播出”也属此类。购物广告对产品功能进行介绍和演示，出现产品价格并提供热线电话供消费者电话订购。电视直销广告属此类；另有一类侧重展示产品形象。贴片广告在栏目标版出现后播出，固定地贴在电视剧的片头、片尾或片中播出。字幕广告播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。三、电视媒体的广告投放策略电视广告投放需从广告类型、时间段分布与编排三个方面考虑。1.电视广告时段：横向时段为年份、季节、月度等，纵向为一天内的某个时段。广告要达到有效的信息传播效果，其时段同的长度以2分钟左右为宜。2.电视广告编排除广告表现外，还需考虑是否符合人们的日常生活习惯，与节目的相关程度、受众注意度等，并遵循适当重复的原则。广播广告媒体一、基本特性1.纯粹诉诸听觉2.具有明显的伴随性3.广告市场仍未饱和，广播广告大有潜力。二、优势与劣势1.成本远低于同级别的媒体，千人成本低。2.覆盖范围大，不论性别，文化修养等3.制作快捷、时效性强、易于传播，传播范围广。4.收听方便5.收听广播时，从事其他活动，记忆时间短，抗扰性差。6.容易产生误解和歧义。不易理解的口语，复杂的句子、容易引起歧义的句子会影响广告效果。三、广播广告文稿类型对话式通过人物之间的对话形式构成文稿，易于产生功名，亲切感人。独白式由第一人称介绍产品功能特性，抒发对产品感受或情感，直接明了，产生一对一的传播效果，有浓重的真实感和亲切感。小品式加入音响、音乐、表演的元素，比其他形式更显得多姿多彩，趣味性强，文稿口语化、生活化、更加贴近生活现场式广告词与广告内容紧密联系的节目搭配，有强烈的现场感，能得到受众的情感认同，制作简单而且成本低廉。体育解说通过解说员解说体育赛事时，灵活插播广告；其形式活泼自然，让受众在不经意间主动接受广告信息。散文歌曲结合用散文推出商品名称，使人产生初步印象；用动听的歌曲加强情感沟通，巩固广告传递的商品信息。四、广播广告编排类型类型特点整点报时指利用电台整点前、整点、半点报时的特殊时段，播放广告以扩大产品、企业知名度的广告形式。特约广告针对性比较强，在时间上比较固定；广告费用一般较高，广告效果比较理想。插播广告与广告节目内容无关，广告费用低，播放灵活。专题广告由客户编制好的广告节目，广播媒体在固定的时间刊播的广告形式，能提高消费者的或用户的记忆程度。

现代生活的多元化使广播广告可以根据一天中目标受众的媒体接触习惯来寻找适宜的收听对象。小众广告媒体一、户外广告媒体1.户外广告媒体的分类电子类电视墙、电子快播板、电脑显示屏、DAV广告车绘制类招贴、条幅、路牌、墙体光源类霓虹灯、灯箱、大型户外投影空中类烟雾、激光、气球、飞艇、降落伞、火箭其他赛场、雕塑、自动售卖机、立体充气模型

2.户外广告媒体的优点时效性长，印象深刻价格低廉选择性强视觉冲击力强3.户外广告媒体的缺点广告信息量有限。5秒最多看20-30个字。主要功能是树立品牌形象。媒体传播效果的评估难度大

二、交通广告媒体最大的户外移动媒体。针对性强，具有明显的地理选择性和流动性；接触频次高、到达率高；在相对密闭环境，具有更强的重复阅读性和影响力。1.公交广告媒体车身广告车内广告：吊环广告、车厢插片广告、座椅靠背广告，公交电视公交杂志等候车亭广告2.地铁广告媒体广告注意度高，有效到达年轻、高收入受众群体。灯箱看板类贴画类：通道墙面、地面、立柱、检票口、座椅、门窗等其他类别：TVM影像隧道；实物模型广告等3.其他交通广告媒体飞机广告媒体：冠名、外部机身广告、登机牌、座椅头巾、餐桌板、航空杂志等。的士广告媒体

三、售点广告媒体吸引潜在消费者、激发购买欲望、促成即时消费，对冲动性购买产生重要的作用。1.售点广告媒体的基本特性创造及时购买与消费的气氛，以促成现场最终交易。内容简洁明快、最大限度地引人注目和激发兴趣广告发布与商品销售计划紧密结合，可以及时适应商品促销活动的变化。2.类型手绘广告、POP包装、货架广告、橱窗广告、悬挂广告、离子电视。

四、直邮广告媒体把商品目录、宣传小册子、企业刊物、样品等有选择性地送到用户手中。基本特性：选择性和针对性强承载广告信息量大发由形式具有灵活性制作发布费用低廉

五、礼品广告媒体在礼品上标明广告主简单的销售信息后，免费赠送给顾客。广告赠品广告日历：长期曝光企业、产品或品牌名称，树立企业形象。商业礼品