国企新媒体运营的实践与创新

国企新媒体运营实践与创新

2016年11月28日“小目标”的大数据：一夜成网红：微博：372403条/120000000人次微信：20364篇/35200000人次新闻：4598篇/6300000000人次搜索：5497296人次客户端：1591篇/x人次论坛：3709篇/x人次视频：235个/x人次“小目标”的大影响：全网158937篇覆盖9.5亿人次话题热度

人物曝光度复制模仿修改话题生命力提升网红人格品牌知名度塑造小时代的大事件：魏则西之死政府股东媒体合作伙伴专家学者顾客竞争对手行业协会公益组织组织Organization知乎-微信-媒体一个死在百度和部队医院之手的年轻人武警二院关门避祸军地调查组公益诉讼转院抵制互联网医疗广告

打假联盟竞价排名或推广应恪守底线360：彻底清除医疗推广广告业务摩根斯丹利：百度短期营销大受影响；百度市值一日蒸发349亿元；“莆田系”上市公司股价齐跌

百度六招“切割术”：4月28日，@百度推广官微发布第一条声明；“替罪羊”：4月29日，内部文件曝光，辞退副总裁王湛；“搅混水”：5月3日，百度“内部信”传播到媒体上；“引祸水”：搜索行业；“找背书”：媒体洗地；“转话题”：陪睡门；这就是新媒体+传播的魅力与威力玩好了，商界老男人也能当个新网红玩不好，互联网巨头照样栽倒新媒体

PartA

什么是新媒体？

互联网是个什么鬼？人流信息流物流货币流入流或自成流派“三个阶段”

+“四流企业”移动互联网因特网阿帕网去中心、无边界、扁平化、互动/分享、链式传播、用户生成内容（UGC）神马才是新媒体？所谓新媒体，就是所有人对所有人的传播。

——《连线》杂志主编凯文·凯利

“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。文本/链接视频/动漫图片H5页面微博微视频/直播微信新闻客户端XX平台内容重估新媒体价值：平台+内容去中心化去中介化社交化个人化VR/AR/MR链接/超链接数据音频非媒体应用AI/知识分享问题1：新媒体发展对企业的最大影响—“去中心化“问题一：企业如何成为新中心？舆论中心、服务中心、关系链中心问题2：机构自媒体:发展对媒体最大影响—“去媒体化“企业：中移动、万达、小米我们为什么不再需要媒体了？问题二：如何重构传播链和媒介关系？政府：国务院、中纪委、地震台

PartB

为什么是新媒体？

干好挨骂干不好也挨骂说了挨骂说不好也挨骂全媒体时代的全民围观连接两大舆论场占领三个制高点打通最后一厘米官方—（第三方）—民间道德——理论——舆论渠道——情怀——内容舆论生态目标任务网上舆情信息网下舆情信息相互交织传统媒体新型媒体相互融合国际舆论场国内舆论场相互打通官方话语体系民间话语体系相互博弈众声喧哗众口铄金众说纷纭国企舆论引导瓶颈：必须创新！谁机制、体制有待改变话语模式相对单一说什么渠道全媒体布局不均衡对谁受众定位不准效果传播效果未达预期重内宣轻外宣队伍建设亟待加强传播逻辑有待转变语言风格不接地气缺乏全媒体运营规划缺乏平台间统筹管理传播对象比较模糊目标人群没有细分我说你听→我说你信以我为主→以你为主出路：创新+创新+创新！用户在哪里，我们就去哪里企业新媒体的运营缺口：传播+服务破解舆论困局重塑国企形象移动互联网=内容媒体+服务媒体+关系媒体用户流量互动社交红利=（时间）X

信息X关系链x互动新媒体带来的新变化去中心化：谁在主导议题设置去媒介化：谁是第一传播渠道平台开放化：微博、微信、微社区、贴吧、知乎、百科泛意识形态化：正面报道引发负面效应路径依赖固化：谁是移动互联网第一入口用户社群化：粉丝经济服务个性化：颜值经济产品场景化：场景经济微博

vs微信辽报&加多宝大V的黄昏vs官V的新婚信息碎片化观点话题化用户社群化：解构与建构解构：单位、组织，打破科层制世界上最远的距离，是你去买“苹果”六代，我去买六袋苹果。世界上最远的距离，是领导在台上讲话，我们在台下玩手机。时尚圈：一个穿着阿玛尼的人戴着手铐被刷屏了。这人谁啊？财经圈：堂堂一个A股大庄家，被警察抓走时怎么穿着白大褂？建构：社群、圈层，重塑关系圈舆论变局：从UGC到PGC和OGC,“网民战争”的汪洋大海UGCOGCPGC一起玩！在游泳中学会游泳，我们的征途是星辰大海从转基因讲起《中国移动基因之辩与基因之变》2011年5月31日构建运营管理的“云组织”优化企业内部的“价值链”深化价值合作的“生态圈”构建定制服务的“流水线”补齐移动互联网“短木板”高筑互联网人才“蓄水池”互联网基因比互联网思维更重要互联网精神（精神）互联网基因（物质）互联网思维（逻辑）①用户思维②简约思维③极致思维④迭代思维⑤流量思维⑥社会化思维⑦大数据思维⑧平台思维⑨跨界思维改变别人，先改变自己！转基因改变别人，先改变自己！改变别人，先改变自己！一点浅见：国企新闻宣传工作的转型路径功能：以价值沟通为目的，从宣传向营销服务转型主体：以受众为中心，从职能部门向创新团队转型渠道：以整合为手段，从自媒体向全媒体转型受众：以精准为目标，从大众传播向整合分众传播转型战略层面：把握三个制高点战术层面：把握三个“第一”第一时间1.第一时间启动预案，向上级单位报告。2.第一时间成立临时新闻机构或新闻中心。3.第一时间指定新闻发言人。4.第一时间确定对外发布的形式和口径。5.第一时间做好记者的接待和管理工作。6.第一时间召开新闻发布会或者安排记者采访、投放新闻稿。7.第一时间跟踪媒体报道情况，进行研判。8.第一时间滚动发布新闻，及时引导舆论。只有第一定义口径！口径！口径！20mm，差之毫厘，谬之千里和我驾车回到驻地，指挥我倒车时，从前，有个战友，为什么？后来，他成为全国人民学习的典型出车祸了！怎么办？……车身碰倒了一根电杆，不幸砸中他的右太阳穴..……谁掌握了第一定义权天价茅台天价吊灯天价话费天价过路费天价名片天价年终奖天价大虾……当事人媒体意见领袖公众大领导“天价”系列第一态度始终把人的健康和生命安全放在第一位战术层面：把握三个“第一”

PartC

怎么玩新媒体？

operation定位——运营——聚焦——创新，形成自己的互联网基因定位创新聚焦央企新媒体运营转型方法论运营innovation精准定位：以人为本为粉丝创造价值做一个相当有追求的机构自媒体1第一职业：公众利益代言人品牌属性：网上发言人生活身份：朋友圈知心人道德内核：微公益发起人”一切从定位谈起，不同的机构定位不同政府：政策沟通

办事服务企业：B2B：内外兼修B2C：用户中心混合型：聚焦主业媒体：传播信息

服务受众友爱的宝钢人格化运营本地化内容社群化管理高逼格，小资范“小聪”幸福武钢本地化服务内外宣结合贴近基层，情感表达小强摇篮鞍钢选题有规有矩表达一板一眼行业属性，国企特色小明定位：B2B企业的微表情找到三种新感觉（效果）美感（主体）存在感（对象）参与感讲故事的三重境界原型（雷锋）类型（好人好事）典型（郭明义）理念转型：从受众出发，找到三种感觉讲好国企故事非典型故事：#最不忍拒绝请假条#的共情共鸣最不忍拒绝的请假条再一次扣动网友的心弦。一大早，小新就看到了这份请假条……小新马上想到的是，曾经千辛万苦铺设高原“天路”的中国铁建、中国中铁百万筑路大军，还有援藏援疆援青的央企弟兄。他们还在坚守，为什么？因为他们说：这些工作，总要有人干，如果我们不干谁来干？既然选择央企，就要学会奉献！

这个社会，缺的不是评论家，而是实干家。不是他们不知苦、不知累，而是深知责任之重

一体运营：融合多平台构建云组织做一个“非体制内”的创业团队2一体化运营战略：我们不是一个人在战斗全媒体微博微信？客户端网站杂志内部资源企业资源专家资源媒体资源整合资源聚合传播融合发展整合资源由内而外：一台爆笑的舞台剧一体化运营思路：双微一端三剑合璧69家央企总部15个央企APP50家央企6省国资监管N家国企18家央企媒体国资新媒体矩阵国资微博发布厅央企客户端央企微信一体化运营：内建矩阵外拓关系国资新媒体“统一战线”中央部委地方发布新闻媒体网络名人央企媒体联盟网评员集成服务集群发展集体发声集成服务集群发展集体发声矩阵管理：技术平台（国资微发布厅）+对标管理（中国企业新媒体传播指数）马航失联央企救援央企去哪儿滴水行动小新益起来抗震救灾央企行动价值发现：中国企业新媒体价值联盟矩阵联动全媒体整合分众传播：央企大拜年聚焦需求：发挥优势做到极致做一个时刻被需要的智能平台3聚焦需求：刚性+高级消费者传播者研究者管理者好玩好用舆情民情

独家行业自我实现尊重归属安全生存聚焦价值观：为粉丝创造价值深度数据粉丝画像微招聘微招标微营销：@招商银行聚焦服务营销微传播：@中国移动聚焦品牌传播微服务：@北京地铁聚焦乘客服务微公益：@中粮集团聚焦光盘行动微引导：@幸福武钢聚焦危机处理微互动：@中国广核聚焦科普旅游微体验：@中航工业聚焦航展试飞聚焦优势12345@中国航天科工探秘三江摩托艇微体验@中国石化系列门微引导传播方式喜闻乐见引导分级、分类、分别寻找和你一起玩的人@神华之声百名矿工微典型传播还原到人@中国中车精致微信新闻杂志微文化把发布做到极致聚焦优势@中化集团“三匹马”光荣卸任微情怀组织转型：构建云组织，植入互联网基因学习型组织、创新型团队、高绩效作战单元部门1部门2部门3合作1合作2虚拟团队工作项目工作项目工作项目从职能矩阵迈向虚拟团队（自组织）：跨界跨专业跨地域的资源共享价值分享平台“混合所有制”运营团队+协作团队+支撑团队“内容不审”运营转型：直面三大风险一大挑战头脑风暴文化：WHORIGHTLISTENWHO!YOUCANYOUUP!有组织无领导！值班主编制度：每周轮岗、每天会商，一人值班、全员支撑，一点生成、多渠道分发。风险防控表完善关系链：建立“统一战线”成为新的中心（强IP）小新的朋友圈资源对接意见对话中央部委专家学者意见领袖自媒账号媒体法人企业达人地方发布企业账号去中心化

社群化

只有占据关系链的核心，才能分享社交红利。谁离用户最近，谁就最能获利。滴水行动“破冰”众包众筹冰桶挑战逆向操作旱区捐水众创“小新体”拼创意~网络文体引领传播7单位捐赠10万瓶媒体报道135篇800多个版本媒体报道40篇外媒关注萌势力完善关系链：众包微沙龙、众筹微公益、众创小新体微沙龙组社群10届微沙龙2000多人次参与设置议题邀请专家企业承办各种版本小新体媒体聚焦创新服务：供给侧改革卖萌有度服务贴心做一个超级受欢迎的超级IP4全媒体时代表达的角度与尺度：优质内容的供给侧改革企业新媒体个人自媒体政务新媒体境外媒体官方媒体市场化媒体底线红线媒体新媒体机构：政策沟通

办事服务

卖萌耍酷……个人：个性表达

娱乐恶搞

装x犯贱……59工作转型：线上线下结合标准化工作体系征集线索策划方案邀请嘉宾准备材料安排行程全程直播网络专题在线访谈深度报道“一度电的旅程”“揭秘国企”系列“一滴油的奇妙之旅”“一粒米的前世今生”“探秘国企”系列探秘“亚洲最大地下火车站”探秘“通用航空基地”探秘“海上石油钻井平台”“发现老字号”系列“同仁堂”“全聚德”“张小泉”“王老吉”“老凤祥”1.聚人气，独家#微发布#

创新表达：接地气

聚人气

鼓士气

扬正气2.鼓士气，塑造#微典型#3.接地气，倡导#微公益#4.扬正气，及时#微回应#重点主线用心沟通用心服务痛点泪点有模有样：人格化有声有色：可视化有来有往：互动化有软有硬：卖得了萌，约得了架有上有下：既能高大上，还要接地气有轻有重：内容也要用节奏感有情怀：共情共鸣创新表达：小新Style以人为本塑造品牌小新Style以人为本人格化：有模有样有声有色可视化一张图胜过千言一张图胜过千言柱状图、雷达图等六种基本图表特点和适用场合。数据可视化高铁的前世今生核电版“小苹果”五矿身世嫦娥玉兔历险记视频可视化有软有硬卖得了萌约得了架2023/2/1有软有硬：卖得了萌约得了架2023/2/1有来有往互动有上有下

高大上VS接地气有轻有重

内容也要用节奏感有情怀：共情共鸣#这盛世如你所愿#2023/2/1再一个栗子|中铁建员工殉职内容里面找规律：有用有趣有图接近耸动标题里面找亮点：好奇心缺口，适度标题党流行里面找趋势：新语言，新技术，新表达内容为王规律致胜内容里面找规律：清华大学爆文指数BreakingArticleIndex

“爆文”则是与“热文”相对的概念，是指那些粉丝数量并不多的公众号所发布的阅读量超过10万的文章。“爆文”的传播特征

标题富有耸动性，以长标题为主。情感强烈·敲警钟·乐队花车法主题兼具接近性与耸动性

图文结合为主，多种内容形态融合并存

文字短小精悍，“深阅读”让位“浅阅读”

“爆文”指数（BAI）=a·U（有用性）+b·I（有趣性）+c·N（接近性）+d·S（耸动性）+e·IR（读图性）+f亲子类·地域类·食品安全·治安类多少字的标题最能使阅读量达到10万+？360篇微信阅读量10万+的“爆文”标题字符数与BAI指数关系图微信“爆文”标题以中长标题为主，大多数标题为14-28字之间，其中尤以19字、22字标题最为常见。从传播效果上看，字数小于10及大于38的标题虽然不多，但是其BAI指数却呈现出四大峰值及三大谷值，传播效果具有较强波动性，体现出短标题及超长标题在传播效果上的风险性。

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王牌还数康师傅天黑请闭眼

纪委请抓人我不是查理，你不是奶茶世界这么大，你还敢看吗？侠客岛专访庆亲王：我觉得我还蛮不错的侠客岛专访老佛爷：小庆都被你们玩坏了如何优雅地证明我妈是我妈而毕姥爷不是你姥爷找亮点：党报咋能这样讲？！宁遇阎王

莫遇老王一朝忽觉京梦醒七常委高考往事各类谣言传满地，本山能否挺过去找亮点：做一个优雅的“标题党”太空看祖国！来找找你的家乡吧2014年度中央企业负责人经营业绩考核A级企业名单揭晓！终于有神人把全国高铁图画得像坐地铁一样方便“最不忍拒绝请假条”背后的故事你一定想知道这家充满神秘感的企业与你息息相关│走进新国企亲，这些证不用再考了！独家揭秘|大阅兵看央企：有图有型号是咱央企造推荐丨中国好微信，领导人都转身了爆炸40小时之后|逆火而上的央企力量重磅丨国企“十项改革试点”最详细的解读都在这了世界品牌500强看看你家上榜了没？详解|央企是怎么从196家到112家的？占据国家科技进步奖半壁江山的竟是Ta们55家中管央企全覆盖，巡视发现啥问题？小技巧巧用数字/数据/数量关系疑问/感叹语气简洁地给出新闻亮点前后对仗合辙押韵制造悬疑/意犹未尽人称代词的使用：你我他生动形象、构建意象、照顾对象“最详细”“最全”“最牛”“最神”…找趋势：新技术新玩法带来新体验正能量H5的3W“语境”与我何干？有何不同？记住何事？内容八段论：

一句话点题；一件事开篇；一群人呼应；一张图定调；一个按钮互动；一组数据升华；一支音乐煽情；一段话总结。不管平台如何变化，内容永远是核心，服务永远是王道，关系永远是根本；用户在哪里，我们就在哪里。谁离用户最近谁就能最大限度地获得社交红利；小结1：新媒体舆论引导

的两点启示小结:2：新媒体运营的

四大基因价值创造传播价值：知识分享服务价值：资源共享价值观+创新团队微矩阵：技术平台+对标管理转基因：职能机构→虚拟团队云组织社群中心众包、众筹、众创朋友圈、生态链、产品线关系链+内容致胜有意义：有用、有效有创意：新玩法、新语言有诚意：不装、不zuō新表达+信息搜集能力深度解读能力文字表达能力图像处理能力平台应用能力问题意识原创意识用户意识领先意识自我建构能力舆论引导能力底线意识看山是山(作品)看山不是山（爆品）看山还是山（产品）小结3：新媒体素养三重境界市场意识渠道分发能力

PartD

走向全媒体

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