第7章 企业购销实务

第7章

企业购销实务

无锡商业职业技术学院经济贸易学院1现代企业经营管理(第三版)内容提要7.1企业广告实务7.2商务谈判实务7.3合同签订实务7.4企业购进实务7.5企业销售实务2学习目标

知识目标：认识广告的功能及作用;了解商务谈判和合同签订在企业经营中的重要作用;掌握从合同订立、履行到合同管理中所涉及的相关法律规定;认识商品购进的原则和商品销售的原则;了解商品购进方式、商品销售方式和销售人员的素质要求。技能目标：掌握企业广告策划、设计与发布的基本策略与技巧;掌握商务谈判从筹划到缔结协议过程中所涉及的相关方面的内容以及商务谈判与合同管理的基本方法;掌握商品购进、销售业务流程和销售业务的控制方法。3学习目标

能力目标：具有根据企业及其产品服务的特点进行广告创意、广告策划与发布以及如何选择广告媒体的能力;学会运用谈判技巧和合同法律知识来实现企业的经济目标，维护自身的合法利益;具有商品购销业务操作和购销业务管理的能力。4引例雀巢咖啡广告

雀巢咖啡作为国际知名品牌，在广告策划上历来以产品功能、形象为重点。“雀巢咖啡——味道好极了。”这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语，单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。这个广告极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。分析提示：开章案例表明，一种产品要想进入市场，让消费者了解某商品进而偏好某商品，最好的方式是做广告，做让消费者喜好的广告。57.1企业广告实务7.1.1企业广告概述1)企业广告的含义

企业广告是指以广告主(企业)的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品(劳务)和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品(劳务)销售目的的信息传播活动。可简述为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。67.1企业广告实务7.1.1企业广告概述2)企业广告的类型分类标准类型广告主制造商广告、零售商广告、合作广告

媒体

电波广告、印刷品广告、户外广告、交通广告、新媒体广告、直接邮递广告、POP广告等广告对象

消费者广告、商务广告

广告内容

产品广告、非产品广告、营利性广告、非营利性广告

产品寿命周期

认知性广告、竞争性广告、提醒性广告

广告诉求

感性(情感)广告、理性广告

广告传播范围

全国性广告、区域性广告、国际广告

77.1企业广告实务7.1.1企业广告概述3)企业广告的功能(1)市场营销功能；(2)传播功能；(3)经济功能；(4)催化功能；(5)引导功能；(6)社会功能。87.1企业广告实务7.1.1企业广告概述4)企业广告的作用

(1)广告对市场经济发展的作用(2)广告对企业生存和发展的作用(3)广告对消费者的作用

(4)促进信息传播媒体的发展(5)促进环境亮化、美化、丰富人们的文化生活97.1企业广告实务未来广告的特点1)网上广告蚕食传统媒体广告；2)高新技术将使广告空间进一步扩大；3)广告媒体向数字化、专业化发展，呈现国际性趋势；4)传统广告传播观念受到严重挑战，广告进入“后传播时代”。107.1企业广告实务7.1.2企业广告策划与发布1)对广告策划的基本认识2)企业广告策划的程序和内容3)企业广告策划写作要求4)企业广告战略和策略117.1企业广告实务广告策略其他>>>资讯广告策略企业形象塑造策略象征广告策略保证广告策略证言式广告策略比较性广告策略企业广告策略127.1企业广告实务7.1.3企业广告发布1)广告媒体:是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。2)广告媒体的选择：数量指标有收视率、开机率、节目视听众占有率、总收视率、视听众暴露度、到达率、每千人成本、每收视率成本、有效到达率、点击与点击率。3)广告媒体策略：广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。137.2商务谈判实务7.2.1商务谈判概述1)商务谈判的含义：

商务谈判也称商务洽谈，是指业务双方为协河彼此的关系，满足各自的需求，屈过协商对话以争取达到意见一致的行为和过程。2)商务谈判的特征3)商务谈判应遵循的原则147.2商务谈判实务7.2.2商务谈判的内容与类型

1)商务谈判的内容谈判内容技术附件谈判合同条文的谈判

合同价格的谈判

157.2商务谈判实务7.2.3商务谈判过程摸底阶段

1报价阶段

2磋商阶段

3缔结协议阶段

4167.2商务谈判实务7.2.4商务谈判僵局的产生与破解1)僵局产生的原因

(1)谈判中形成一言堂或一方保持沉默与反应迟钝。

(2)主观或客观的反对意见。

(3)存在偏见或成见。

(4)谈判中滥施压力和设置圈套。

(5)外部环境发生变化。2)对付僵局的方法(1)事先避免陷入僵局。(2)破解谈判僵局。177.3合同签订实务7.3.1合同概述1)合同的概念及其特征2)商事合同及其特征7.3.2合同订立的程序一方当事人提出的希望和他人订立合同的意思表示受要约人同意要约的意思表示要约承诺187.3合同签订实务7.3.3合同的形式与内容1)合同的形式：(1)合同书形式。(2)信件形式。书信可以有平信、邮政快件、挂号信及特快专递等形式。(3)电报、电传、传真形式。(4)电子数据交换又称“电子资料通联”(5)电子邮件197.3合同签订实务7.3.3合同的形式与内容2)合同的内容(1)合同当事人的名称等即单位名称或代表人姓名、个人姓名、单位所在地、地址或住所。涉外合同还应有当事人所属国及当事人国籍。(2)合同签订的日期与地点。合同签字日期往往涉及合同生效问题。合同签订的地点与适用法律、解决争议有关。(3)合同的类型、标的与范围。(4)合同的质量、数量、标准、规格及技术条件。207.3合同签订实务7.3.3合同的形式与内容2)合同的内容(6)价格条款、支付条款、保险条款及附带费用条款。(7)关于合同转让、变更、解除或终止的规定。(8)合同发生争议时的解决办法与法律适用条款。(9)担保条款。(10)涉外合同还应有合同使用的文字及其效力之条款。

217.4商品购进实务7.4.1商品购进原则以需定进、勤进快销、信守合同、经济核7.4.2商品购进计划

1)制定商品购进计划的依据2)商品购进计划的制定

3)商品购进需要处理的几个关系

(1)数量与花色品种之间的关系。

(2)购进数量与质量、质量与价格之间的关系。

(3)购进数量与资金周转的关系。

(4)主力商品与热销商品的关系。227.4商品购进实务7.4.3商品购进的组织形式与管理制度1)商品购进的组织形式2)商品购进管理制度7.4.4商品购进业务流程

237.4商品购进实务7.4.5经济采购批量经济采购批量，也称最佳进货批量，它是指在一定时期内进货总量不变的条件下，使采购费用和储存费用总和最小的采购批量。1)采购费用与储存费用的概念2)经济采购批量的计算方法式中：Q——经济采购批量

D——一定时期内采购总量

C1——每次采购费用

C2——单位商品储存费用247.5商品销售实务7.5.1商品销售的原则1)用户至上，服务第一；

2)适时调整商品经营结构；

3)经济效益与社会效益相统一。7.5.2商品销售方式1)按商品所有权转移划分:经销方式、自销方式、代销方式、代理制。

2)按商品销售方法划分:门市销售、会议销售、展览销售、上门销售。

3)其他销售方式:函电销售、信贷销售、网上销售等。257.5商品销售实务7.5.3销售业务流程

1)生产企业销售业务流程267.5商品销售实务7.5.4商品销售业务的控制

1)计划控制法

计划控制法是指通过制定企业的销售计划来控制企业的经营活动。销售计划一般由销售数量计划和销售招徕计划两部分组成。(1)销售数量计划。

(2)销售招徕计划。2)利润控制法利润控制法就是用利润指标来控制某类商品或某种商品的销售数量或销售额，在满足社会需要的前提下，尽可能地增加企业利润。27本章小结介绍了企业广告的概念、功用；阐述了广告策划的具体过程以及广告的发放途径，广告策划要按照一定的程序进行，策划完毕之后，通过适当媒体发行传播。广告媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、网络等五大类，广告媒体的使用有一定的策略，主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。28本章小结

介绍了商务谈判过程及如何进行商务洽谈，阐述了商务合同的签订与执行。在完整的商务谈判过程中，应该进行商务谈判的筹划，谈判者在商务谈判过程中一般要经历摸底阶段、报价阶段、磋商阶段、缔结协议阶段这四个阶段，谈判者应了解商务谈判僵局的产生的原因及破解的方法。签订商务