第3章 产品差异

第3章产品差异2023/2/1LOUYONG2前言现实：竞争性行业中厂商仍具备一定的定价能力；垄断厂商的定价能力也是受限制的。产品差异在市场的运行和价格的决定方面发挥了重要的作用。产品差异成为厂商弱化价格竞争的一种重要策略。2023/2/1LOUYONG3本章参考书目产业组织：理论与实践，Waldman，CH13现代产业经济学，刘志彪，CH7高级产业经济学，StephenMartin，CH3、42023/2/1LOUYONG4主要内容3.1产品差异的定义、分类、相关模型3.2Cournot、Bertrand模型的扩展3.3Hotelling模型3.4产品差异的策略运用2023/2/1LOUYONG5产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同。例。产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。

3.1产品差异的定义

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水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异，表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。由于消费者的偏好不同，对产品的特征评价也不同。3.1产品差异的分类

2023/2/1LOUYONG7垂直差异（纵向差异）：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。即，所有消费者都偏好某一特定的产品。3.1产品差异的分类

2023/2/1LOUYONG8设想在0～1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线段1的右方，那么对线性城市0～1的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。垂直差异和水平差异的区别

2023/2/1LOUYONG9服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异

信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力3.1产品差异的分类

2023/2/1LOUYONG10包括非选址模型和选址模型两类。非选址模型研究：一个代表性消费者，对品种多样的产品有一个偏好（对应的效用函数），厂商如何决定各种产品的产量/价格？，包括Cournot模型和Bertrand模型的扩展。选址模型研究:不同的消费者有不同口味，且只购买一件产品，厂商如何定位（选址），包括线性（Hotelling）模型和圆周（Salop）模型

3.1产品差异：相关模型

2023/2/1LOUYONG113.2Cournot模型的扩展放松产品同质的假定，当产品是差异化时，对每一厂商，假设其不完全替代品的一个单位销售的增加将导致的价格下降小于其自己的产品销售的增加以θ度量产品差异的程度：θ＝0，表明产品之间完全差异化，厂商是自己产品的垄断者；θ＝1，表明产品完全同质。厂商1的需求函数：厂商1的反应曲线：均衡解2023/2/1LOUYONG12结论及其启示随着产品差异的扩大，厂商的价格上升、产量提高，利润增加。产品差异化增加企业市场势力。增加产品差异更好地满足了消费者的差异需求。2023/2/1LOUYONG13Bertrand模型的扩展假设同Cournot模型厂商1的需求函数：厂商1的反应曲线：均衡解2023/2/1LOUYONG14结论及其启示随着产品差异的扩大，厂商的价格上升、产量提高，利润增加。Cournot均衡价格高于Bertrand均衡价格，但是两者的差距随着产品差异化程度的增加而减少。2023/2/1LOUYONG153.3Hotelling模型假定：市场是长度为1的线段，两个厂商，成本为0，厂商A定位于离市场左端a的地方，厂商B定位于离市场右端b的地方交通成本与距离是线性关系消费者在线段上均匀分布，每个消费者购买一个单位的商品推导：厂商在线段上根据利润最大化进行选址、价格竞争。结论：给定对手的位置（产品特征），厂商向对手的位置移动（缩小产品差异），其利润会增加。（最小化产品差异）给定两个厂商的位置，如果单位交通成本增加，厂商的利润会增大。（最大化产品差异）2023/2/1LOUYONG16对“位置”的不同理解产品的位置可以代表厂商所在的空间位置可以代表产品的某些特征可以代表质量消费者的位置表示他们最偏好的产品两者一致时，消费者的效用最大2023/2/1LOUYONG17Hotelling模型的扩展垂直产品差异同时行动的价格-位置博弈两阶段的位置-价格博弈圆形（Salop)模型2023/2/1LOUYONG18

信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚3.4产品差异的策略运用（1）2023/2/1LOUYONG19

非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异。如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。

存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。3.4