长城汽车哈弗M2上市发布会-APR呈报-091127

方案架构课题分析策略规划公关活动传播建议第一部分课题分析市场分析产品分析竞品分析我们的课题A0级轿车细分市场呈现逐年稳步增长态势，09年减免购置税政策的推出，进一步鼓励了消费者对小排量车型的消费需求市场分析汽车宏观市场分析2010年SUV的销量走势分析2007年，中国乘用车市场全年销售近630万（含微客），超过2001年销售量的4倍。2008-2010年乘用车市场还将继续增长，增长速度保持稳定，2010年的汽车销量预计将超过1300万量，我国民用汽车保有量将达到6500万辆左右。2010年汽车宏观市场展望从乘用车销量数据显示，未来中国的汽车市场仍然具有相当大的潜力，经济危机的影响逐渐消退；国内SUV市场处于一个新的高速发展阶段，当前SUV市场的空白区——时尚、紧凑的小排量SUV，迎合了新的消费趋势，有可能成为新的增长点A0级轿车的销量走势分析2007年，SUV累计销量同比增长57.8%，2008年，销量同比增长8.4%，增长速度渐缓慢。到2009年11月，同比增长20%。从2008年开始，国内SUV开始了理性增长。但相比海外市场SUV占有率超过20%的情况，中国汽车市场SUV的市场占有率不足7%。

2010年中国SUV车型的增长速度仍要高于整体乘用车的增长，预计将保持在15%以上销量梯队备注：橙色为城市SUV黄色为A0级轿车品牌阵营分析低高品牌梯队高端低端CR-V狮跑RAV4途胜普拉多圣达菲瑞鹰瑞虎哈弗汉兰达奇骏？在SUV所倡导的休旅风格被国内市场广泛认同的情况下，作为价格更为低廉，但市场颇为庞大，能够承担家庭用车的功能需求和年轻消费者休旅欲求的产品，基本仍属空白。消费者分析消费者描述：以25-35岁的城市中青年家庭用户为核心目标人群，兼顾35-40岁以下的中小城市用户群，其事业和生活处于上升阶段；家庭年收入5~10万元

关注车辆外观、发动机性能、油耗、价格、安全性、操控性以日常代步、购物、休闲与短途出游为核心用途发烧友：对动力和速度的狂热追求，喜欢改装、赛车和漂移，是真正的爱车族；时尚达人：都市的年轻一族，追求时尚，讲究品味，个性出位；创业型：年轻的私营业主，既追求时尚和“面子”，需要兼顾个人和商务场合；时尚家庭：年龄在30岁以上，一般为三口之家，虽然比较顾家，讲究实用，但也对审美有较高的要求；中庸型：外在虽然不是特别张扬个性，但是具基本审美需要；也比较容易受他人意见影响；注：调查数据来源于媒体反馈及消费者的反馈；

哈弗M2用户素描：个性与爱好：向往更丰富、更自由，注重生活品质和乐趣，注重文化，对时尚敏感，或有较强的跟随流行的意识，兴趣较为广泛注重社会评价与自我认同，有个性表达的希望，但排斥另类生活和消费观：对美好的事物留恋，珍惜生活的幸福点滴，在意家人的感受主张快乐消费，但也珍惜预算，愿意比较和制定计划商品偏好：青睐SUV的功能优势（要面子、讲舒适和实用多功能）和心理优势（自由、挑战、丰富）对传统轿车的功能和形象有一定的疲劳度产品分析参数哈弗M2发动机型号GW4G15排量（L）1.5功率（kW）77扭矩（Nm）138压缩比10.5：1发动机特有技术VVT系统缸体材质铝合金整备质量（kg）1170最大总质量（kg）1577外形尺寸（mm）4011*1744*1705轴距（mm）2499离地间隙（mm）143从产品的技术参数上来看：—M2是一款B级车，空间满足SUV功能属性。搭载与炫丽1.5L相同的1.5L发动机，燃油经济性具备一定优势；从外观上看：—M2车型显得完美呈现了传统SUV硬朗和自由风格，具备offroad气质和复古时尚韵味产品分析产品定位及竞品M2鲜明的SUV商品属性，弥补了该空间上轿车类产品缺乏的功能与情感因素上的不足，但仍需建立起针对性的品类优势：定位中必需具备对轿车替代性的生活主张，以破除传统消费者的品类认知局限竞品分析-奇瑞瑞虎产品简介奇瑞的第一款SUV，和B级车东方之子共用一个平台产品定位城市休闲SUV官方报价6.98——11.78万车型信息三个排量，10款车型上市时间2006年7月传播主题生活新玩家主要卖点个性、时尚、小排量节油、大空间、英国莲花公司调教的轿车底盘主要公关活动1、2006年7月广州车展上市2、“换燃一新·普通轿车升级‘新概念轿车’”3、瑞虎第50万辆轿车下线活动4、瑞虎3时尚生活自驾时尚之旅序号内容瑞虎3M2胜出1外形尺寸4285x1765x17154011x1744x1705×2轴距25102499×物理属性略低于瑞虎3但差距不大4价格6.98——11.78万6-8万〇5制造商国产国产6渠道奇瑞汽车长城汽车7口碑山寨RAV4新车上市同样作为自主品牌的奇瑞瑞虎3上市3年有余，在消费者心中，其产品成熟度要比新车高。但价格优势明显瑞虎3竞品分析-起亚soul产品简介彼得·希瑞尔设计外形，3G多媒体配置产品定位CUV官方报价预计8-12万元车型信息两个排量，7款车型上市时间2009年12月18日传播主题我的世界，我的SOUL主要卖点个性、时尚、小排量节油、大空间、英国莲花公司调教的轿车底盘对标建议“打压求同”，“打压”突出M2产品个性与SOUL相区分，“求同”借势传播，引领消费新潮流序号内容SOULM2胜出1外形尺寸4096x1785x16764011x1744x1705×2轴距25502499×物理属性略低于SOUL但差距不大4价格预计8-12万元预计6-8万〇5制造商国产国产6渠道东风悦达起亚长城汽车7口碑新车上市新车上市同样年底上市的两辆新车，SOUL作为国外概念车的国产量产车型在车型及品牌基础上占有一定优势，M2价格优势更为明显分析结论定位传导中所需强调的要素：在低价位的SUV乃至轿车消费市场中，消费者年龄较轻，轻松时尚的要素，前卫但主流的美学主张，广泛的包容性，都是能够直接刺激消费者产生认同、共鸣的识别符号产品品质与功能优势在该消费层次市场中仍具有强大的购买决策影响形象诉求中需要强调的要素：鲜明纯正的SUV属性凸显，地道的休旅生活主张“有范儿，挣面儿”具备了轿车所有的能力，超越轿车消费的平庸针对品类消费、行业性的观点建立：紧凑的小排量SUV具备跨界车的能力，超越了轿车的功能和形象载体的意义，是传统入门代步车辆消费对象的升级M2是打破用户商品选择障碍和传统品类坚冰的先锋，其建立在现代时尚与流行文化底蕴上的野性，是锋芒毕露的上市活动的使命及课题品牌定位传递：通过活动的视听表达，内容演绎，准确传达M2的品牌定位和生活主张通过活动的感受，准确阐释产品的独特内涵，令到消费者产生共鸣产品卖点阐释：传递产品核心的卖点明确产品的比较优势引导舆论观点：引发媒体舆论的广泛报道，形成传播高峰取得舆论界的认同，赢得广泛的关注、讨论与肯定建立起自身的品类优势、比较优势宣传主调建立团队信心：培养研发、制造、营销及供应商和销售代理商对产品的信心总策略整体策略信息体系整体策略

观点鲜明、别开生面的创意引领的上市……能够“破除”品类和消费观点成见的表达……品位与品质高雅独到，“新意”盎然的上市……是M2对生活的理解的表白，对生活主张的倡导。全面表达M2优异的品质与强大的功能。国际化品牌格调。上市导入信息体系

新闻核心：命名阐述与定位的结合HOVERM2：M2，音译为metoo……意为“我也”，代表着M2用户对时尚、文化、现代的生活方式和价值观的推崇和追随；“我也”也即“我野”，是城市年轻用户群，释放心中动能，不羁不被陈规所牵绊，跨越城市和乡野的生活方式，在不同的生活环境中，发现自我的价值。价格：标杆价格与产品体系市场前景与企业战略定位与形象上市发布会活动概述活动创意概述：在全国舆论中心——北京举行别开生面的上市活动，用核心创意贯穿，通过关键环节的打造，鲜活准确演绎品牌的定位，鲜明表达M2的生活主张，阐释产品的差异化功能卖点，邀请汽车专业媒体记者出席，引发大范围的媒体报道主题：都市野侠，锋芒问世时间建议：12月23日（星期三）与主要的类同车型、竞争对手KIASOUL形成短暂的区隔，有效利用媒体资源；同时也与SOUL形成舆论的新车的规模效应，营造舆论大环境的趋势感，增加新闻追踪报道的概率；在临近圣诞节的时刻，与车辆的品牌调性吻合，易于形象营造；星期三便于媒体记者工作安排，到场率高，且可登上本周版面，加速纸媒报道。地点建议：北京，推荐在调性和公众认知上，符合M2调性的知名地点人员建议：媒体记者（北京地区为主）、消费者代表，长城企业领导，经销商、供应商代表流程规划：重点环节，媒体签到—》开场气氛营造—》领导致辞—》新车亮相—》色彩公布—》价格公布—》媒体沟通活动创意：根据上市活动表达手法与风格的微小差别，提供三种创意“破冰上市”“精·彩上市”“百变上市”活动概述活动日期查验活动传播建议传播规划网络媒体运用平面媒体运用电视媒体运用阶段适度预热阶段(2009.12月初)强化预热阶段(2009.12.）上市爆发阶段(2009.12.)后续传播阶段(2010.1)原则信息多样化原则：以信息的多样化策略进行传播，企业层面与产品层面多点传播，目的是占据更多传播资源，提升传播量活动事件搭载原则：开始逐渐有目的搭载企业自身所策划的各类活动及事件，以塑造企业形象为主，以产品渗透为辅，目的在于提升整体传播调性，为上市传播做铺垫品牌形象统一原则围绕树立奇瑞“国民车第一品牌”的企业品牌形象来进行，同时在产品层面，打造A13国民车新典范形象。消费者为基准原则开始将重心转向产品传播层面，牢牢把握A2作为新一代入门级经济型国民车的产品定位，开始以销售为目的进行产品对标信息传播策划产品信息M2优秀核心技术信息产品奖项信息上市前产品预热类活动信息产品深度试驾产品品质类信息产品体验类信息上市后产品巡展类活动信息产品对标类信息预定数量信息企业形象企业主控活动类信息M2工厂的先进性企业提出全新营销策略上市活动信息领导专访信息行业领导专访信息政府领导专访信息大客户上市前大客户预定信息公关传播规划传播节奏时间2009年12月—1月类型文章主题核心信息及思路媒体方向预热产品稿万事俱备，只差时间——长城哈弗M2上市时间推测配合11月底广州车展的曝光，起亚SOUL上市时间的确定，两车之间的联想，以试探性笔触，吊足读者胃口网络预热新闻稿长城新车两种排量8款车型同时亮相——长城哈弗M2上市时间确定随着车型、预售价、上市时间的曝光，进一步吸引消费者的眼球，提高关注度，为上市做足准备网络事件爆发新闻稿长城哈弗M2全国上市，引领消费新潮流公关上市新闻稿，活动现场亮点环节描述，产品核心卖点阐释，竞争优势，对行业、消费者带来的影响及意义平面、网络后续深度稿长城09年最后一款车型发布，