调查研究方法+-+抽样及应用

1调查研究方法：抽样调查与应用中南财经政法大学统计与数学学院

张海波2023/2/1一、抽样调查的基本理论2概念分类特点作用2023/2/1（一）抽样调查的含义3含义抽样调查是从所研究总体的所有单元中，按一定程序选择一部分单元作为样本进行调查，并根据样本的特征对总体做出估计与推断的一种调查方式。用场当不可能、不必要、不经济、来不及进行全面调查时，抽样调查是最好的办法注意：要区别抽样单元、调查单元要区别随机抽样（概率抽样）与（非概率抽样）要注意抽样框（抽样单元目录性清单）的使用抽样框可以以名单、手册、地图、数据包等形式出现。2023/2/1（二）抽样调查的基本分类4按是否遵守随机原则分概率抽样非概率抽样按是否将抽中单元放回分重复抽样不重复抽样2023/2/11、概率抽样及其类别5定义概率抽样是按照一定的概率，从构成总体的所有单元中随机选择一部分单元进入样本的抽样方法。其目的是对总体进行概率推断。特点：以随机原则抽样对每个可能的样本都有一个确定的被抽中个概率从样本数据估计总体特征时，需要考虑该样本被抽中的概率类别：简单随机抽样分层抽样整群抽样系统抽样多阶段抽样2023/2/1（1）简单随机抽样6定义简单随机抽样法，又称纯随机抽样，它是按随机原则直接从总体N个单位中抽取n个单位作样本，这种抽样方式能使总体中每一个单位有同等机会被抽中，这种方式是抽样中最基本的，也是最简单的方式。具体方法直接抽选法抽签法随机数字表法适用场合总体内部个体之间差异较小对总体情况完全未知总体范围有限，能够编制完整的抽样框2023/2/1（2）分层抽样7定义分层抽样法，也叫类型抽样法。就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。特点由于通过划类分层，增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。各类型之间视情况可以等比例抽样，也可以不等比例抽样适用场合总体内部个体之间差异较大总体情况复杂总体单位较多2023/2/1（3）系统抽样8定义系统抽样法，也叫等距抽样法。就是将总体单位按某种秩序排列，在规定范围内抽取一个初始单位，然后按相同间隔机械地抽取其他样本单位。特点实施简便，有时并不需要完整的抽样框样本单位在总体中的分布比较均匀对估计精度的估计比较困难适用场合总体中个体本身以一定的秩序出现对总体单位能够进行排序2023/2/1（4）整群抽样9定义整体抽样又称聚类取样，即按照某一标准将总体单位分成“群”或“组”，从中抽选“群”或“组”，然后把被抽出的“群”或“组”所包含的个体合在一起作为样本。抽取“群”或“组”可以采用随机方式或分类方式，也可以采用等距方式来确定;而“群”或“组"内的调查则采用普查的方式进行。特点整群抽样的优点是实施方便、节省经费整群抽样的缺点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。适用场合总体中个体本身以一定的批次出现总体单位往往以群的状态存在不必要或难以以最小单元抽取时2023/2/1（5）多阶段抽样10定义多阶段抽样是根据总体结构特征，将总体划分为多级抽样单元，从初级单元至末级单元逐级抽选，直至抽出调查单元。特点样本比较集中，调查方便抽样框的编制相对比较方便估计量方差的估计很复杂适用场合总体范围过大，如全国性调查难以一次性抽得调查单元以调查单元为单位编制完整的抽样框有困难时2023/2/12、非概率抽样及其类别11含义非概率抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便原则或任由受访者自愿进入样本的抽样方法。类别方便抽样判断抽样配额抽样雪球抽样自愿样本专门调查（典型调查、重点调查）作用非概率抽样可以为调查设计提供研究的初步探索结果可以检验调查方案的可行性用于对总体情况的大致了解，但不能对总体进行概率推断2023/2/1（1）方便抽样12定义也称为偶遇抽样、随意抽样，根据调查者的方便与否来抽取样本的一种方法。最典型的方法是拦截式调查。特点操作简便，费用节省，但样本代表性一般较差。不能据以推断总体。应用不适合描述性研究和因果关系研究。适合于探索性研究，通过调查产生想法和假设。也可用于正式调查前的预调查。2023/2/1（2）判断抽样13定义也称为目的抽样。研究人员凭主观经验，从总体中选择具有代表性样本进行调查。该方法的应用前提是研究者必须对总体的有关特征有相当深入的了解特点在样本量小及样本不能分门别类挑选时有较大的优越性判断抽样的目的多在于了解总体的数量特征和对问题的深入分析，而不是利用调查结果对总体参数进行估计。调查结果与研究者的判断水平、解释能力等相关，结果往往受到怀疑应用选择最能代表普遍情况的调查对象，常以平均型或多数型为标准利用总体全面资料，按一定标准主观选择样本。（如典型单位）2023/2/1（3）配额抽样14定义先将总体分类，后在每类中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。特点适用于调查者对总体的有关特征具有一定的了解而样本数较多的情况下，实际上，配额抽样属于先“分层”（事先确定每层的样本量）再“判断”（在每层中以判断抽样的方法选取抽样个体）；费用不高，易于实施，能满足总体比例的要求。容易掩盖不可忽略的偏差。应用配额的方式有独立控制与交叉控制两种独立控制配额抽样只用一个变量进行配额，交叉控制配额抽样采用多个变量进行配额2023/2/1------独立控制配额15某项调查确定样本量为200人，其中：男性70%，女性30%。请对抽样进行配额。

性别

比例

人数

男70%140

女30%60

合计100%2002023/2/1----交叉控制配额16某项调查确定样本量为200人，其中男性70%，女性30%；农村20%，城市80%。请对抽样进行配额。性别男性比例（70%）男性人数女性比例（30%）女性人数地区农村（20%）14%286%12城市（80%）56%11224%48

合计70%14030%602023/2/1（4）滚雪球抽样17定义从是指先根据某种线索选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查单位。特点滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认识的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查对象，依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。这种抽样中有些份子最后仍无法找到，有些份子被提供者漏而不提，两者都可能造成误差。应用调查客体为某一特殊群体，调查客体往往不容易取得时滚雪球抽样多用于总体单位的信息不足或观察性研究的情况。2023/2/1（5）自愿“抽样”18定义自愿“抽样”是由自愿接受调查的单位所组成的样本。例如酒店房间中的顾客调查表，是由顾客自愿填答的；飞机上乘务员发放的乘客调查表，由乘客自愿参与调查。网络调查也是自愿参与的。特点自愿样本集中于某些特定的群体，只有能够接触到调查活动的人才有机会参与调查；构成样本的单位往往是对调查内容感兴趣的那一部分。导致样本的代表性较差。组织方便，成本低廉。应用适合于了解特定群体的意见与看法。2023/2/1二、抽样调查中的误差19抽样中的误差包括抽样误差与非抽样误差。抽样误差是抽样的随机性造成的。一般用估计量的方差或标准差

加以描述。概率抽样中的抽样误差是可以估计和控制的。非抽样误差是指除抽样误差以外，其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。非抽样误差产生的原因主要是：非抽样误差抽样框误差无回答误差调查人员误差受访者误差理解记忆有意隐瞒其他误差2023/2/1三、抽样设计中的有关问题20抽样精度的问题抽样框误差的问题样本容量的确定问题抽样方式的确定问题样本轮换问题无回答问题敏感性问题2023/2/1211、抽样精度的问题抽样的精度由抽样误差、估计量的标准差等指标来衡量。精度是相对的，是概率事件，没有绝对的准确。一项调查，需了解的指标有多项，故在考虑精度时，应多元化思考，对于比率值可以统一使用精度要求，对于均值则不同均值有不同精度要求。影响精度的因素有多种总体变异度样本量大小样本设计与估计量调查的回答率2023/2/1222、抽样框误差的问题抽样框中包含的抽样单元与目标总体中包括的单元不能完全一一对应时将会产生抽样框误差。抽样框误差形成的原因主要是：丢失目标总体中的单位包含非目标总体单位复合联结（目标总体中的一个调查单位与抽样框中的多个抽样单位相联结）不正确的辅助信息及抽样框陈旧总体与抽样框之间的差异很小时，可以不考虑抽样框误差。若要处理抽样框误差，则可按下列办法进行：按现有的抽样框重新定义总体用加权的方法调整所搜集的资料2023/2/1233、样本容量的确定问题在随机抽样中，样本量的确定有规定的方法。在非随机抽样中，样本量一般根据经验和调查经费的多少，主观加以确定。增加样本量可以提高精度，但会增加费用。样本量的确定要兼顾精度与费用。基本原则是，在精度一定的条件下，费用最省；或在费用一定的条件下，精度最高。2023/2/1244、抽样方式的确定问题考虑多种因素来确定方式，可以多方式相结合。抽样方式的确定，主要应该考虑的因素是：对抽样误差大小的要求调查对象本身的特点人力、物力、经费和时间要求2023/2/1255、样本轮换问题样本老化、长期调查被调查者的合作态度受影响，长期调查可能会影响被调查者的行为，此时需要轮换样本。如何轮换，轮换多少，没有理论上的说法，主要根据经验、需要、经费、调查的组织实施等因素主观确定。2023/2/1266、无回答问题不遇被到调查者、被调查者因客观原因无法接受调查、被调查者拒绝调查等等，都导致无回答。对于由于随机因素导致的无回答，会导致估计量的方差增大。对于非随机因素导致的无回答，既可导致估计量的方差增大，也可导致估计偏差。对于无回答，可采用三种办法处理分清无回答原因，有针对性地进行多次调查。对调查结果进行估算；在无回答者中抽取样本进行再调查（二重抽样）2023/2/1277、敏感性问题敏感性问题是指在抽样调查中，被调查的问题是属于被调查人私人机密或不愿意如实回答的问题。如调查被调查者是否曾冒充顾客进商店行窃，是否吸毒，个人储蓄是多少等。这类涉及个人隐私或违法行为的敏感性问题，若采用直接问答的方式，被调查者往往会拒绝回答或故意作出错误的回答。这样就破坏了数据的真实性，而且其破坏程度的大小无法度量。2023/2/1288、随机化回答技术为了得到敏感性问题的可靠的样本数据，则必须采用随机化回答技术(RandomizedresponseTechnique，简称RRT)。随机化回答技术主要有以下特点:被调查者采取随机回答的方式，调查人员无法从被调查者的回答中得知对方是否具有某种特征。可以在一定程度上消除被调查者的顾虑，使他们参与调查，并提供真实情况。调查人员可以通过概率原理，运用随机化回答结果，对总体参数进行估计。

2023/2/129（1）沃纳随机化回答模型由美国统计学家沃纳(Warner)在20世纪60年代中期提出的。基本思想：为了调查某个敏感性问题，同时列出两个对立的问题，被调查者从中随机抽出一个来回答，回答只用“是”或“否”。调查人员并不知道其回答的是哪个问题，从而保护了被调查者的个人隐私，使其有可能提供真实回答。2023/2/130（1）沃纳随机化回答模型某市场工商管理部门发现个体户中有漏税现象，欲对个体户漏税人数的比例进行抽样调查，考虑到漏税的个体户不愿意承认自己有漏税为，故采用随机化回答技术。运用沃纳随机化回答技术的过程如下：制作两叠卡片，分别为A类卡和B类卡A卡上写着：“我有过漏税行为”B卡上写着：“我没有漏税行为”A卡和B卡的数量不能相等，并混合在一起调查人员给被调查者介绍这种调查的目的和要求，消除被调查者的顾虑。2023/2/131（1）沃纳随机化回答模型由被调查者从盒子中随机抽取一张卡片，并将卡片的正面对着自己，并给出“是”或“否”的回答调查者记录下回答结果后，对该被调查者的调查即告调查结束再进行下一个调查2023/2/1被调查者卡片A是否卡片B否是（1）沃纳随机化回答模型具有卡片A特征

具有卡片B特征

具有卡片A特征

具有卡片B特征若将抽取卡片和进行回答视为两步，可用图示表示这个程序：322023/2/133（1）沃纳随机化回答模型定义：P：卡片A的比例1-p：卡片B的比例n：样本量

：回答“是”的人数

：回答“否”的人数

：总体中具有卡片A特征的人数的比例2023/2/134（1）沃纳随机化回答模型

的估计公式点估计式2023/2/135（1）沃纳随机化回答模型区间估计式的方差估计量区间估计式2023/2/136（1）沃纳随机化回答模型例：某调查机构受市场工商管理部门的委托，采用沃纳的随机化回答模型对个体户漏税人数的比例进行调查，设计了两种卡片。A卡片的比例p=3/4,样本容量n=200,调查结果回答“是”的共有120人，试用95%的置信度估计漏税人数比例的置信区间。2023/2/137（1）沃纳随机化回答模型已知:解答：根据公式：2023/2/138（1）沃纳随机化回答模型又：根据公式有：2023/2/139（1）沃纳随机化回答模型

故总体的置信区间为：2023/2/140（2）西蒙斯随机化回答模型西蒙斯模型是1967年由西蒙斯(Simmons)提出的。其设计思想仍是基于沃纳的随机化回答思想，只是在设计中用无关的问题Y代替了沃纳模型中的敏感性问题A的对立问题。这有助于进一步消除被调查者的顾虑。例：学校有关部门要对学生期末考试中的舞弊行为进行一次调查，了解学生作弊人数的比例。运用西蒙斯随机化回答技术的过程如下：制作两叠卡片，分别为A类卡和B类卡A卡上写着：“我在考试中作弊了”B卡上写着：“我上星期在图书馆借书了”A卡和B卡的数量可以相等，并混合在一起调查人员给被调查者介绍这种调查的目的和要求，消除被调查者的顾虑。2023/2/1（2）西蒙斯随机化回答模型被调查者卡片A是否卡片B是否具有卡片A特征

不具有卡片A特征

具有卡片B特征

不具有卡片B特征若将抽取卡片和进行回答视为两步，可用图示表示这个程序：412023/2/1422、西蒙斯随机化回答模型定义：：总体中具有卡片B特征的人数其他符号定义同前的估计公式点估计式2023/2/143（2）西蒙斯随机化回答模型区间估计式的方差估计量区间估计式2023/2/144（2）西蒙斯随机化回答模型例：学校有关部门欲对学生期末考试中的作弊情况进行一次调查，采用西蒙斯随机化回答模型。卡片A的比p=1/2，n=200，调查结果回答“是”的人数为30人。试以95%的把握程度对作弊学生的比例进行区间估计。2023/2/145（2）西蒙斯随机化回答模型已知：通过查阅图书馆记录，得知上星期中借过书的学生比例为1/4，即根据公式得：2023/2/146（2）西蒙斯随机化回答模型

的方差估计量置信区间为：

2023/2/147（3）使用随机化回答技术应注意的问题要求调查人员能充分理解这种方法。为了进一步消除被调查者可能存在的顾虑，应当允许被调查者在正式调查前检查卡片，了解记录方式，使其相信这种方法不是骗人的圈套。如果使用西蒙斯模型，要注意选择无关的非敏感性问题。该技术的实际运用尚需进一步研究。2023/2/1488、入户调查中KISH表的运用KISH表的概念KISH表是指由美国著名抽样专家KISH创立的一种在确立了户之后，如何选择户内家庭成员的方法。它包括：家庭成员编号（最大值为8，假定家庭人口的最大数量）。成员名单，或者与接待者的关系。性别。年龄。样本户编号。2023/2/1498、入户调查中KISH表的运用KISH表表式家庭成员编号姓名性别年龄

内部样本编号（尾号）12345678901111111111121212121212323123123124341234123454512345123656123456127671234567187812345678数字规律？2023/2/1508、入户调查中KISH表的运用如何运用KISH表确定该户的符合调查要求的人口数；依照年龄由高到低，按家庭成员编号的顺序写在表的相应的位置上；确定样本户的编号。通常的做法是：调查员调查的第一户的编号为1，第二户为2，依次类推。样本编号所在列，与家庭成员人口数行所对应的数字为该户成员年龄由大到小排列的编号，此编号对应的人为抽样样本单位。2023/2/1518、入户调查中KISH表的运用KISH表应用举例某户有5口人，年龄分别为69、67、38、32、4岁，调查要求为18岁以上，所以确定人口数为4，依照顺序分别填入表中；该户的内部样本编号为5，从而确定该户的样本的调查顺序号为3，也就是说该户的38岁的人为调查的样本单位。2023/2/1四、调查研究方法52一、调查研究方法的内涵二、调查研究方法的种类三、调查研究的基本程序四、几种调查研究方法的介绍五、大数据时代的网络调查2023/2/1

（一）调查研究方法的内涵53概念特点作用2023/2/1

1、调查研究方法的概念定义说明54调查研究方法是指根据科学研究目的，在调查方案的指导下，按照特定的调查方式与方法，对所研究的对象及与之相关的现象搜集、处理、分析、解释信息的科学研究方法体系。1234研究目的决定调查方式方法调查方案必不可少调查研究必须坚持客观原则调查研究过程必须完整5调查研究有方法体系2023/2/1

2、调查研究方法的特点551调查内容具有广泛性：经济或社会、群体或个体、有意识或无意识现象2345调查方式具有多样性：全面或抽样、随机或非随机、直接或间接调查方法具有多样性：问卷、观察、实验、投射、电话、邮寄、面访调查结果具有针对性：获得满足研究需要的多种信息调查过程具有复杂性：方案设计、数据搜集、处理、分析、解释2023/2/13、调查研究方法的作用56在初步探索中，调查研究可以帮助人们熟悉研究对象，了解相关情况，建立研究假设。在描述性、解释性、探索性研究中，调查研究方法可以帮助人们搜集相关信息，对信息进行分析，以认识研究对象。调查研究方法不仅可以搜集定量数据，而且可以用来搜集比较复杂的定性数据。直接调查与间接调查方法结合运用，可提高研究效率。2023/2/1（二）调查研究方法的种类57调查研究方法可以从不同角度划分出不同的种类2023/2/1

1、从搜集数据的侧重点不同划分定性调查定量调查58定性调查是指围绕某一特定主题、侧重搜集定性数据的一类调查方式。定性调查搜集的数据主要是被研究现象的背景、有关群体或个体的意见、态度、情感、建议、观点、看法等。定性调查的数据往往不便于统计处理，对数据的解释也需要有较高的专业知识。

定性调查有多种调查方法。定量调查是指运用多种量表对所研究的现象搜集定量数据的一类调查方式。定量调查搜集的数据有些是定量数据，有些是定性数据，定性数据一般可以量化为分布数据。定量调查的数据易于统计处理与分析。定量调查的方法有多种。2023/2/1

定性调查与定量调查的方法种类59定性调查小组座谈投影技法头脑风暴文案调查意见集中专家调查深度访谈定量调查面访调查实验调查电话调查网上调查邮寄调查2023/2/12、从调查所涉及的范围不同划分全面调查非全面调查60全面调查是指对研究对象范围内的所有调查单元进行调查。全面调查有普查、统计报表调查。全面调查能够获得研究对象全面而准确的数据。全面调查的应用受到的多方面条件的限制。科学研究中较少使用全面调查。非全面调查是指对研究对象范围内的部分调查单元进行调查。非全面调查有属于非概率抽样的典型调查、重点调查、方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样、自愿样本调查；有属于概率抽样的多种形式的抽样调查。非概率抽样调查的数据不能用于对总体的推断。2023/2/1概率抽样与非概率抽样概率抽样调查非概率抽样调查61科学、经济，具有广泛的应用领域必然产生抽样误差，但可估计、控制之目的是对研究的总体进行概率推断必须按随机原则抽样对研究总体大致情况进行了解深入剖析总体中的个别典型对研究对象进行初步探索为制订、检验调查方案提供依据2023/2/1（三）调查研究的基本程序62展开数据搜集明确研究总体拟定调查方案确定研究课题进行数据整理进行数据分析2351467撰写分析报告2023/2/11、确定调查研究的课题63依据研究的目的与任务确定调查研究的课题。课题的选择要有理论与应用价值，也要可行。明确需要研究什么问题。研究的问题往往是研究者个人感兴趣的、或是研究课题的一部分、或者是个人的擅长领域中的问题、或者是经济社会热点问题。按一定的原则选择好想要研究的问题，并将问题以课题的方式陈述出来。进行初步探索。初步探索工作是在原有认识的基础上，查找一些资料，向有关专家或机构做些咨询并澄清有关概念，初步分析你所要研究的社会事实及其与外部环境的关系。形成研究假设。2023/2/1

2、明确研究总体64明确本项调查研究的总体范围。总体范围的确定要依据研究目的与任务而定总体范围的确定也要考虑研究的时间、经费等条件的限制明确调查单元。明确调查单元就是要明确向谁搜集数据、由谁回答问题总体是由不同层次的个体单元组成的，究竟在哪一层次上确定调查单元，要依研究目的与总体特征而定明确是全面调查还是非全面调查若根据研究任务，需要进行全面调查且时间、经费、数据的可得性等各种条件都具备时，可以进行全面调查否则进行非全面调查。此时还要根据研究的需要，是采用概率抽样还是采用非概率抽样2023/2/13、拟定调查方案65确定调查目的明确调查对象与调查单位（单元）确定调查项目或调查提纲确定调查方式与方法确定数据处理与分析方法确定调查时间与调查工作期限确定调查研究的经费制定调查的组织实施计划2023/2/14、数据搜集与整理66数据搜集必须遵循客观原则。不同数据搜集方法（调查方法）对调查者有不同的素质要求。数据集搜集必须严格按照调查方案进行。对调查数据进行整理前，需要对数据进行审核。对于缺失数据可以运用适当的技术进行插补，以保证研究所需的样本量。数据整理在定性调查与定量调查之间有所不同。对于定性调查而言，数据整理主要是归纳比较集中的意见、态度、观点、建议、动机、情感等；对于定量调查而言，主要是获得不同变量的分布数据，用图表展示数据的分布。2023/2/15、数据分析67对于定性调查，调查数据的分析过程实际上是定性数据的归纳过程，主要运用理论分析方法进行分析，说明“主观类”数据的类型、产生的原因，揭示现象的特征与规律。对于定量调查，调查数据的分析主要采用统计分析的方法，进行各种描述性与推断性分析。若是全面调查数据，只需要使用描述分析方法进行分析；若是概率抽样调查数据，则需要使用推断分析方法进行分析；若是非概率抽样调查数据，有些（如典型调查）数据使用理论分析方法分析，有些（如方便、配额抽样）使用描述分析方法，这类数据的分析结果只在样本空间有效，不具有外部有效性。2023/2/1（四）几种定性调查方法介绍68定性调查小组座谈投影技法头脑风暴文案调查意见集中专家调查深度访谈2023/2/11、小组座谈69小组座谈法的定义也称焦点（小组）访谈法，即采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的被访者，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈法实施步骤与要点做好会前准备工作确定主题，设计提纲确定会议主持人选择参加人员：8—12人为宜，各个小组人员应具有相似性选好座谈会的场所和时间，确定座谈次数准备好演示和记录用具等2023/2/1

1、小组座谈70组织和控制好座谈会的全过程控制时间、控制气氛、平等发表意见等做好会后的各项工作整理、分析记录，研究座谈会情况，做必要补充调查分析和解释结果。小组座谈法的应用主要用于搜集有关认识、偏好、态度、观点、想法、印象、评价、创意方面的资料。2023/2/12、深度访谈71深层访谈法的定义是由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。它是无结构、直接的一对一的访问调查。深层访谈技术与技巧技术：阶梯前进：沿着一定问题的线索访谈隐蔽问题探询：侧重访谈受访对象关心的问题象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义技巧：访谈初始阶段：准备访谈计划、预约访谈时间、准备访谈用品。访谈主要阶段：引导、追问、不带偏见、语言技巧、行为正常，时间在1小时以内。访谈结束阶段：重温访谈过程，是否有遗漏，征求对方意见，是否有更多想法。2023/2/12、深度访谈72应注意的问题避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；态度上级要客观，又要有风度和人情味；以提供信息的方式问话；不要接受简单的“是”、“不是”回答；善于探索被访者语言后面的真实想法。应用范围详细探究被访者想法详细了解一些复杂行为讨论保密或敏感问题访问竞争对手、专业人员、高层领导调查特殊商品2023/2/13、专家调查（德尔菲调查）73德尔菲法的含义专家背对背，调查机构通过函询，反复征求专家意见，经客观分析和多次征询，使各种不同意见趋于一致。德尔菲法特点优点：匿名性、反馈性，具有定量处理特性缺点：主观性、易变性、趋同性2023/2/14、意见集中调查74意见集中调查的定义意见集中调查是将被访者组织在一起，通过多轮征询、讨论，获得获得比较集中意见的定性调查方法。意见集中调查的操作过程想法产生：群体成员集中在一起，但在进行讨论之前，每个群体成员写下自己对于解决这个问题的看法和观点。记录想法：经过这一阶段的沉默之后，每个群体成员都要向群体中其他人阐明自己的一种观点，依次进行。在所有的观点都记录下来后，再进行讨论。澄清想法：接着群体开始讨论每个群体成员的观点，并进一步澄清和评价这些观点。就意见进行集中投票：让团队成员个人选择一个他们认为最重要意见，就这几条意见进行排序2023/2/15、文案调查75概念文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用研究对象内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。特点文案调查是搜集已加工过的文案文案调查以搜集文献性信息为主文案调查所搜集的信息包括动态的和静态的信息，偏重于动态信息2023/2/1

5、文案调查76功能文案调查可以发现问题并为提供重要参考根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方式。只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。文案调查可以为实地调查创造条件可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。文案调查可用于经常性的调查实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。文案调查不受时空限制2023/2/16、头脑风暴法77头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最

早是精神病学上的用语，指精神病

患者的精神错乱状态而言的，如今

转而为无限制的自由联想和讨论，

其目的在于产生新观念或激发创新设想。在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。2023/2/1

6、头脑风暴法78头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们"自由"提出尽可能多的方案。2023/2/17、投影技法79对动机、原因及敏感性问题的调查，采取直接提问的方法效果欠佳，而采取间接提问方式（不依赖研究对象自我意识和情感）较宜，其常用方法是投影技法。投影技法也称投射法，是心理学中衡量人格的一种方法。该名词由LawrenceK.Frank1938年首先倡用。投影是指一个人将其自身的动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现，有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象，例如：高兴时感到“山分外青，水特别绿”悲伤时好象山河也会“垂泪”杜甫的名句“感时花溅泪，恨别鸟惊心”2023/2/1（1）投影技法的概念80投影技法是指以间接的方式搜集关于个人的动机、态度、价值观以及人格品质特征方面的资料以进行分析的一种方法，有较强的技术性。其目的在于探究隐藏在表面反映下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。为达到此目的，调查者将调查对象置于某种刺激情景中，给予某些含糊不清的、不加详细说明的“任务”，并观察被调查者对此项“任务”的反应或行动。在进行投射测验时，被测验者不知要测验什么，且对测验结果如何解释亦不知道，故不易伪造或发生偏差。2023/2/1（2）投影技法的基本假定81人们对于外界刺激的反应是有原因的、可以预测的，而不是偶然发生的。在测验情景下表现的行为，不仅是个人平日有规律行为的样本，而且可以直接反应他人格及其他情况下的行为。投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，故受试者得以自由地反应。人们不是被动地接受外界的刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义作出反应。人们平时深藏心地不易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会下意思流露出来。人们对刺激的反应各自有其独特的方式。2023/2/1（3）投影技法的类别82完成技法结构技法表现技法联想技法投影技法2023/2/1

A.联想技法83在被调查者面前设置某刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。联想法可用于人们动机、潜在需求、心理的调查，也可用于商品名、企业名等命名调查。词语联想法是一种最常用的联想技法。词语联想法分为：自由联想法控制联想法引导联想法2023/2/184----自由联想不限制联想性质和范围，回答者可充分发挥其想象力。将一些字眼给应答者看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可获得与该“刺激字眼”相对应的联想。

米饭时尚旅游果酱面包2023/2/1

----控制联想85把联想控制在一定范围内，即应答者的答案受到一定范围的限制。例如：“当你听到阿司匹林几个字时，你想到了什么疾病？”此例是将应答者的答案限于“疾病”的范围内。可以理解被访者对所调查事物的认知。2023/2/1

----引导联想86不仅提供刺激词语，也提供相关联想词语。任何联想，时间太长，则回答结果的可用度不高，故反映情感动机会很勉强。相关联想与调查主题有关。例如：欲调查潜在消费者对各种汽车牌子的态度，可在问卷上列出下面一些单字，然后逐一询问应答者，在单字中选择一些适当的字眼来形容或代表各个牌子的特点：

保守轻快俗气不耐用耐用地位舒适设备佳安全现代大方外观美高级经济科学服务好2023/2/1

B.完成技法87给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。完成技法主要包括句子完成法和故事完成法。句子完成法的调查性质与文字联想法一样，所不同的是应答者的回答并非词语、片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成。句子完成法举例：“驾驶奥迪牌汽车的人是…………”“阅读工商时报的人多半是………”“一个家庭必须拥有的交通工具是………”2023/2/1

----句子完成法说明88应答者的回答中不难发现其对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见。运用句子完成法，调查员无须良好训练就能胜任，但在资料分析与解释方面，研究者却需具有专门的知识。例如：对于“拥有一部汽车……”这个句子，女性应答者可能回答：“……是很好的事情”，男性应答者可能回答：“……是必需的”。上述回答表明，女性认为拥有汽车是件体面的事情，男性则认为汽车为一必需品。这种分析对汽车设计、广告文稿以及推销方法皆具有相当意义。2023/2/1

----故事完成法89提出一个能引起人们兴趣的但未完成的故事，由被访者来完成，从中看出其态度和情感。某消费者在一家商场花了很长时间才选中了一套价格便宜、造型新颖的家具，在他决定购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者会作何反映？为什么？2023/2/1

C.结构技法90让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画(这些图画本身并无特定的意义)，然后据之编故事，并加以解释。从被访者的解释中，可以获知其真实的态度、愿望、观点、潜在需求等。结构技法主要有漫画测试法、卡通试验法、照片归类法。2023/2/1

D.表现技法91表现技法是给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情影联系起来，以调查其真实态度的一种调查方法。角色扮演法第三者技法2023/2/1----表现技法分类角色扮演法

第三者技法92角色扮演是请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。美国某公司在20世纪50年代曾用此法调查速溶咖啡滞销的原因。其做法是：向被访者展示两张购物单，让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的家庭主妇的特点。第三者技法是给被访者提供一种文字的或形象化的情景，让被访者将第三者的态度与该情景相联系。

例如：“这是一套待售的住房，如果您的同事有意购买，那么他去观看这套住时，您认为他会如何表现？”2023/2/1（4）投影技法的适用范围93被访者对自己的动机缺乏自觉：被访者对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。例如，一些与孩子分居的老年人或无小孩的妇女喜欢养猫狗小动物，当调查员询问其动机时，他们常常说“喜欢小动物”。实际的真正动机可能是寻求替代小孩的慰籍。此时如果直接询问可能得不到真实的答案。在人们的动机受到非理性因素影响的时候：被访者在被问到某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或行为，因为人们常常认为自己是在追求理想行为。例如，某汽车公司调查人们购买汽车最重视的十个因素，依据重要程度排序，发现有许多被访者把“性能良好”与“价格”排在前两位，而把“样式”和“颜色”放在最后，这自然是理性动机的表现，然而许多被访者真正的购买动机可能是非理性的。若使用第三人称技法来询问，结果可能大不一样。2023/2/1（4）投影技法的适用范围94当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可行为的时候：每一个社会都有一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时，极少愿意承认自己有违反社会道德标准的行为。当向被访者提出有关非社会认可行为的问题时，答案的真实性便会受到怀疑。例如，若家庭主妇购买速溶咖啡是懒惰的表现，而购买新鲜咖啡是勤劳的表现，那么当被问及“您是愿意购买速溶咖啡还是新鲜咖啡？”时，就可能得不到真实的回答。如果采用角色扮演法则可能更好。

2023/2/1（4）投影技法的适用范围95当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候如调查男性使用化妆品时，直接提问可能会遇到回答阻力。被访者出于礼貌的原因不愿意讲出真情的时候如被问及有关产品意见时，可能会得到“还行”、“一般”的回答，这往往没有意义。2023/2/1（五）几种定量调查方法介绍2023/2/196定量调查面访调查电话调查实验调查网上调查邮寄调查971、电话调查定义传统电话调查：调查人员利用电话，同被调查者进行语言交流，从而获取信息的一种调查方法。CATI调查抽样框的编制（特殊群体）或随机拨号技巧声音最初的介绍提问澄清和提示反馈

1、电话调查2023/2/198特点时效快、费用低、降低采访员偏差、及时处理疑难问卷、联系方便、可能访问到不易接触的调查对象、可能达到更真实的回答难以包含全部目标单位、受时间限制、回答率可能不高、易受语言障碍影响应用对特定群体调查：如高收入群体调查。对热点或突发性问题进行调查：如房价调查。对机构单位进行调查：如企业调查。对特定消费者群体：如收视率调查。对其他调查进行补充：如对面访调查的补充。992、面访调查含义面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。类型居民入户调查、小组座谈会、深层访淡法面访地点室内面访调查、户外拦截式面访调查面访手段谈话式面访调查、填写式面访调查、计算机辅助面访调查方式标准式访问非标准性访问----标准式访问2023/2/1100定义又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。调查按问卷中问题顺序逐一提问，并及时记录。此方式适用于居民入户调查。侧重于定量方面的研究特点优点：能够对调查过程加以控制，从而提高调查结果的可靠程度；因是面对面，调查员可通过查颜观色，分辩回答的真伪，有利于对调查结果的评估。弱点：因采用统一问卷，访问过程严格标准化，访谈形式比较呆板。但这正是调查设计者所期望的，所有个体受到相同刺激，其回答的不同，可以判断出其认识、态度之差异，否则，难以作出上述判断。----非标准式访问2023/2/1101定义又称非结构式访问。它是按照事先拟订的访问提纲，调查员自由提问及双方自由交谈的一种方式，适用于座谈会及深层采访。特点具有较大弹性获取的数据侧重于定性方面102概念调查员入户，按事先规定的方法抽选适当的被访者，再依问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。要解决的问题去何户访问：若事先有方案，则依方案之规则进行若事先没方案，则应给出抽样点(段)及抽取待访家庭的具体规定，由调查员自主完成。应急处理：拒访经说明无效时，改最临近户调查；连续三次家中无人应访时，可以放弃。（1）入户面访调查103调查何人：可以是全家人，也可以是一个人，这要视调查目的而定，但被访者需具回答能力。如何确定受访个人：可以用“入户随机抽样表”或其它方法（采用此法的前提是：此次调查任何人回答均可）（1）入户面访调查104（2）拦访调查拦访调查就是在某些公共场所拦截在场的一些人进行面对面访问调查。拦访调查有两种方式：由经过培训的访问员在挑选的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征求同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，主要用于需要快速完成的小样本的探索性研究。选定中心场所（摆放被测物品），并在附近拦截访问对象，征求同意后，带至中心场所进行面访。适用于需要进行现场调查的探索性研究，因果关系研究等。

105（3）计算机辅助个人面访调查计算机辅助个人面访调查简称CAPI（ComputerAssistedPersonalInterviewing）即计算机辅助面访，与CATI的基础原理基本一致，区别主要在其表现形式较CATI丰富，如支持照片、图片、概念卡显示，声音文件播放，影音文件播放，支持JAVA、3D、FLASH等，支持虚拟购物、图片选择、刻度题等。CAPI一般有三种形式106（3）计算机辅助个人面访调查第一种：由经过培训的调查员，手持普通的笔记电脑，或手持无

键盘轻型电脑，向被访者进行调查。电脑中有事先设计

的问卷，访问者可直接将回答结果输入计算机，也有开

放式题目，通过调制解调器将结果传入计算中心。第二种：让被访者面对电脑屏上的问卷，通过键盘，鼠标或专用

电脑笔，逐题回答问题，并输入计算机。第三种：电信固定样本的调查。调查是通过电话线和调制解调器

传送对方以问卷，对方将回答结果传至计算中心。它不严格意义上的面访调查，但由于使用了计算机，故还是

归入CAPI。107引导控制追问控制非语言控制提问控制过程控制（4）面访调查的控制108（5）访问调查的特点—优点搜集数据与了解情况相结合有较高的回答率有助于提高被调查者的合作意识。有助于消除被访问者某些客观障碍（与邮寄比）有助于了解产生无回答的具体原因可以使用比较复杂的问卷调查结果比较准确109（5）访问调查的特点—缺点费用高时间长某些群体的访问成功率低(视调查内容、具体对象、调查单位而定）实施质量控制比较困难（对调查员的控制比较困难）1103、邮寄调查它是通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者，由被调查者填写，然后将问卷返回给调查者的一种调查方法。根据调查内容和调查对象的不同，调查的组织者可以用不同的方式传送调查问卷。邮寄问卷适用于集体单位利用宣传媒介传送适用于个人专门场所分发问卷适用于特定群体111-----固定样本邮寄调查应用场合电视收视率调查广播收听率调查报纸杂志阅读率调查家计调查其他商业性的定期调查112------邮寄调查的特点和应用范围优点保密性强调查区域广费用较低无调查员偏差缺点回收率低花费时间长填答质量难于控制调查对象限制113----邮寄调查的特点和应用范围适用条件调查对象在地域上分布广，又无足够人力，活动费用和时间受到限制；调查内容较简单；成分单一的总体，更合适用此法。城市比农村更合适。具体应用日常消费、日常接触媒介习惯、日常购买习惯等比较具体的方面有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较抽象的方面。4、实验调查法2023/2/1114实验法也指实验调查法，它是研究人员根据一定的研究目的，通过控制某些条件，或改变某些实验环境变量，使实验活动在特定环境下发生，以此来明确实验对象的本质及规律性的方法。实验法的逻辑是以因果假设为开端。为了正确揭示因果关系，实验过程必须对调查环境进行控制，尽可能减少无关变量的影响，揭示真正的因果关系。

5、大数据时代的网络调查115网络调查是一种利用因特网作为媒介的调查方式。它充分利用了因特网的互动性、实时性、方便性等优点。具体方式又可分为:E-mail调查法WWW调查法(站点法)主题调查法(视频会议、新闻组、BBS、聊天室)大数据时代的网上调查具有广阔前景2023/2/1（1）大数据概念116百度大数据(bigdata)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到获取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。研究机构Gartner"大数据"是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。麦肯锡大数据指的是大小超出常规的数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集。但它同时强调，并不是说一定要超过特定TB

值的数据集才能算是大数据。国际数据公司（IDC）从大数据的四个特征来定义，即海量的数据规模（Volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）、多样的数据类型（Variety）、巨大的数据价值（Value）。2023/2/12023/2/1

（2）大数据的特点117数据体量巨大(Volume)。从TB级别，跃升到PB级别数据类型繁多(Variety)。如的网络日志、视频、图片、地理位置信息，等等价值密度低(Value)。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。处理速度快(Velocity)。1秒定律。最后这一点也是和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式2023/2/12023/2/1

（3）大数据的技术118大数据技术数据采集结果呈现模型预测数据挖掘统计分析数据处理基础架构数据存取2023/2/1

（4）大数据网络调查应用案例119未卜先知怀孕案例塔吉特：比父亲更早知道女儿怀孕曾经有一位男性顾客到一家塔吉特超市店中投诉，商店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券。这家全美第二大零售商，会搞出如此大的乌龙？但经过这位父亲与女儿进一步沟通，才发现自己女儿真的已经怀孕了。提问：为什么塔吉特能知道这个用户怀孕了？必须有哪几个关键环节A：用户数据收集B：怀孕特征库C：怀孕潜在用户筛选塔吉特在和顾客沟通过程中采用了哪种营销方式A：电子邮件B：直邮C：电话营销D：数据库营销2023/2/1关键环节一：数据信息记录120一家零售商是如何比一位女孩的亲生父亲更早得知其怀孕消息的呢？每位顾客初次到塔吉特刷卡消费时，都会获得一组顾客识别编号，内含顾客姓名、信用卡卡号及电子邮件等个人资料。日后凡是顾客在塔吉特消费，计算机系统就会自动记录消费内容、时间等信息。再加上从其他管道取得的统计资料，塔吉特便能形成一个庞大数据库，运用于分析顾客喜好与需求。每个ID号还会对号入座的记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离Target的车程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。Target还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。乍一看，你会觉得这些数据毫无意义，但在AndrewPole和顾客数据分析部的手里，这些看似无用的数据便爆发了前述强劲的威力2023/2/1关键环节二：数据模型建立121AndrewPole想到了Target有一个迎婴聚会(babyshower)的登记表。AndrewPole开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜;在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后AndrewPole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。2023/2/1五、问卷设计2023/2/1122问卷的结构问卷中问题形成的逻辑问卷中问题的表述问句答案设计的基本方法问卷量表（一）问卷的结构2023/2/1123说明词主体编码结束语（二）问卷中问题形成的逻辑问卷设计是市场调查基础环节，问卷设计的质量直接关系着是否能搜集到可信的、准确的数据。问卷设计的两大关键问题是问题的形成与问题的测度。问卷中的问题必须根据研究的目的、研究对象的背景、研究的假设、测度的可行性等要素加以确定。问卷中问题的形成必须讲究逻辑。2023/2/11241、问卷设计的准备明确研究目的为什么要研究研究什么问题熟悉对象背景查阅文献咨询专家小组座谈建立研究假设陈述假设命题梳理所涉概念确立测度变量2023/2/11252、建立研究假设：（1）定义与特点研究假设是对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作出的推测性判断或设想，说明现象之间联系但未经实践检验的一种命题或陈述。研究假设具有以下特点：必须是对所要研究的问题做出的尝试性的理论解释。必须能够由经验事实来解释和检验。必须以明确的概念为基础。必须与有效的检测技术相联系。2023/2/1126（2）来源与特点研究假设的来源有二：由实践经验或实地初步探索而得。由理论文献中得出假设。建立假设具有重要的作用：它不仅可以说明事实之间的关系，而且为设计调查方案，明确调查内容提供指南，并能引导研究者搜集哪些资料，以及建议使用什么分析方法处理数据。研究假设还要经过操作性定义，使之具体化。2023/2/1127（3）建立研究假设应具备的条件研究者的理论知识水平研究者的实践经验研究者的理论想象力2023/2/11283、概念的变量化每一个研究假设均会涉及至少两个概念，这些概念有的往往不能直接测度。如：“消费者的文化差异是导致消费偏好的重要因素”这个假设中，出现了“文化差异”与“消费偏好”两个概念。这两个概念是需要通过问卷加以测度的，但又不能直接测度。对于不能直接测度的概念，需要进行变量化处理，即将其转化为可测度的变量。如“文化差异”可以通过“文化程度”或“学历”来进行测度；“消费偏好”则可能需要用许多变量如颜色偏好、款式偏好、支付偏好、环境偏好等等来具体测度。2023/2/11294、问题设置的逻辑推理并不是所有的调查都需要建立研究假设，市场调查中某些纯描述性的调查就不必建立研究假设。对于不需要建立研究假设的调查，其问题的提出往往通过对研究课题的认识，运用逻辑推理的方法来提出问题。逻辑推理方法主要是明确需要研究的课题需要哪些方面的信息，每一个方面又具体包括哪些调查项目。通过层层推理，形成调查问题。2023/2/11304、问题设置的逻辑推理比如，要研究用户满意度，根据满意度的内涵，需要从用户的期望、用户感知的质量、价值、满意度、抱怨等方面进行研究。而用户的期望、用户感知的质量、价值、满意度、抱怨都是一些抽象的概念，还不具直接测度条件，属于潜变量，还要对其中的每一个潜变量分解为多个可以测度的显变量。如：感知的质量可根据研究的具体商品或服务对象，分解为不同的质量属性。对于冰箱而言，感知的质量可能包括冰箱的智能化水平、制冷效果、耗电量、安全性。这些属性就是问题设置时需要考虑的。2023/2/11315、问题的形成通过研究假设或逻辑推理，可以明确需要调查的变量，将这些变量以提问的方式表述出来，就形成问卷中的问题。根据问题的属性，来确定提问的方式。如果是非敏感性问题，可以采取直接提问的方式；如果是敏感性问题，则需要采用间接提问的方式，间接提问的方式有许多，其中投影技法、随机化回答技术是比较科学的方式。根据所确定的全部变量之间的关联性，可以将问题模块化。并有机的设置于问卷的恰当部分。2023/2/1132（三）问卷中问题的表述2023/2/11331、问题表述的基本原则2、问题表述的一般方式1、问题表述的基本原则2023/2/1134用词通俗、词义明确提问不能带有倾向性所举答案要详尽避免提过于笼统、抽象或过于专业的问题避免使用含糊不清的句子避免提令被访者难堪、禁忌和敏感性问题避免提断定性的问题尽量避免否定形式提问问句要考虑时间性问句涉及的概念要明确避免一问多答的问题注意提问的顺序。2、问题表述的一般方式2023/2/1135问题表述有两大类型：直接表述间接表述直接表述：直接把调查意图和内容表述出来。间接表述：对于敏感性，隐私性问题，可采用隐含性

文字或图表表述问题，以求真实回答。1362023/2/12、问题表述的一般方式简单询问法用一句简单的疑问句表述问题。适用于简单问题。“您购买过海天酱油吗？”简单陈述法用简单的陈述句表述问题。请您阅读下列陈述句，依您的真实感受做出判断：人的价值既在于奉献，也在于索取。12345□人类没有能力战胜社会的不公正。12345□[1、非常同意2、同意3、无所谓4、不同意5、很不同意]1372023/2/12、问题表述的一般方式释疑法在问题的主题之前加以一段解释性的文字，解释专业词汇，用于消除应答者的顾虑。宪法规定：“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利。”您对您所在地方政府机关主要负责人有何评价和看法。（后面接问句）1382023/2/12、问题表述的一般方式假定法用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。常用于意愿调查。常用格式：“假定……您是否会”；“如果……您将会……吗？”。此法不宜多用，假定条件毕竟不是事实。

“如果有以下工作，您将会选择哪一项？”

1392023/2/12、问题表述的一般方式转移法由他人直接回答问题，然后再请被调查者对他人的回答作出评价。可以降低问题的敏感性和减轻对应答者的威胁性“对于婚姻关系中的第三者，有些人认为不道德，有些人认为无所谓，您同意哪种看法？”1402023/2/12、问题表述的一般方式情景法设计一个情景，让应答者设身处地地表露自己的看法或意向。这种方法有利于了解被调查者的真实想法。某女工在企业实行的优化组合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作？1、人际关系不好2、工作不努力3、技术水平不高4、身体不好，经常请假5、没有什么特殊原因，只因她是女性1412023/2/12、问题表述的一般方式投射法用一些刺激情景展示给受试者，根据受试者的反应判断他的人格类型和心理特征。问卷调查中常采用的投射法有两种图片理解测验句子完成测验。

1422023/2/1（四）问句答案设计的基本方法两项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法过滤法回忆法比较法1432023/2/11、两项选择法问句答案为两个相互排斥和对立的答案。例：“在本年度中，您是否购买过自己使用的电冰箱”A、是B、否该方法简明明确，便于统计处理和分析，但不能获得深层次的信息。适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。且这种询问方法后面常常紧跟着另外一个问题，目的是对某个特定的群体进行深入调查。

1442023/2/12、多项选择法问卷中给出的问题答案在两个以上，被调查者在根据自己的情况选择其中的一个或多个。为了遵守穷尽原则，答案中往往设置一个“其他”项。“当电视播放广告时，您通常的做法是（选一）1、兴趣很浓，从头看到尾2、马上换其他频道3、开着电视去干其他事情4、只选择自己感兴趣的广告看5、虽然不感兴趣，但还是耐心地等待6、其他

（请注明）特别要注意答案之间的重复和遗漏，保持其互斥性，多项答案还要注意排列顺序，数量不宜超过8个。1452023/2/13、排序法被访者对多个答案按重要性排序。有两种方式，一是全部答案排序，二是部分答案排序（如:请列出最重要的前三位因素）：“促使您购买西门子冰箱的主要原因是什么”（最多选三项，并按重要程度排序）□□□1、名牌产品2、性能良好3、价格合理4、广告宣传5、售后服务6、他人推荐7、外观中意

1462023/2/14、评定法如果要调查被访者的意见、态度，感情的等级或强烈程度，可以采用评定法，答案由表示不同等级的词汇组成。等级之间要保持对称性。“电视广告这种形式适合于食品、化妆品这样的生活用品，而不适用于水泥、农药这样的非生活用品，您的看法是：”1、完全同意2、基本同意3、无所谓4、不太同意5、坚决不同意1472023/2/15、双向列联法将两类不同的问题综合在一起，通常用表格的形式来表现。表格的横行是一种类型的问题，纵列是另一类型的问题。可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型的问题所无法提供的信息，而且可以节省问卷的篇幅。但被调查者需要较多时间的思考填答，故在一份问卷中，此类问题不易过多。1482023/2/15、双向列联法广告看法电视广告报纸广告广播广告杂志广告其他广告1、有较高的欣赏价值2、广告的数量过多3、可信度比较高4、容易干扰人们正常的生活5、容易给人留下印象1492023/2/16、过滤法有时，调查者仅对某一类群体的信息感兴趣，就需要对调查对象进行过滤、筛选掉不需要的部分。然后针对特定群体进行提问。这时需要两个或两个以上的问题相联接，第一个问题起过滤作用，第二个问题以后是具体的调查内容。1502023/2/16、过滤法“您平时对广告感兴趣吗？”（第一个问题）

1、感兴趣2、一般3、不感兴趣（如果选择1，请回答下列问题）“您对广告感兴趣的原因是”（第二个问题）1、广告给您带来商品信息2、广告带来许多新的生活观念3、广告有较高的欣赏价值4、其他

（请注明）1512023/2/17、回忆法指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。主要用于面访调查。“请您尽可能列出最近在电视广告中出现的手机品牌”注意被访者所回忆的品牌的先后、速度以及各品牌被回忆出的频率1522023/2/18、比较法把若干可以比较的事物整理成两种对比的形式。要求被访者进行比较并作出肯定回答的方法。适用于对质量和效用等问题作出评价，应用比较法要考虑被访者对所要比较的商品品牌名称是否熟悉，否则会导致空项。1532023/2/18、比较法例如：“请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢？”（每一对中只选一个并划√）1、海飞丝潘婷2、潘婷飘柔3、飘柔威娜宝4、威娜宝花王5、花王青苹果1542023/2/1第五节问卷中的常用量表量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料量化。本节主要内容量表的内型市场调查中常用的量表对量表的评价（五）问卷中的常用量表2023/2/1155市场调查中由于调查目的、调查对象、调查内容之不同，常常要使用不同的量表进行调查。量表(Scale)，就是通过一套事先拟定的