第10讲 国际市场分销渠道策略分析

国际市场商情分析与预测

主讲老师：刘立至厦门工学院商学院第10讲国际市场分销渠道策略分析一、国际分销渠道概述二、国际分销渠道策略三、国际分销渠道的管理四、国际分销渠道的控制和调整五、国际分销渠道的新发展一、国际分销渠道概述1.1国际分销渠道的定义产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。分销渠道是通过弥合产品的生产者与消费者之间的缺口并为之建立合适的联系而创造价值的。案例：佳能数码相机中国销售渠道分布图

1.2国际分销渠道的特点1）商品流通的起点与终点，最终所有权转移，都发生在不同国家。2）面对与本国文化有差异的外国消费者和用户，形成沟通上的困难。3）国外一个或多个中间商的介入，增加管理控制的难度。1.3国际分销渠道模式出口生产企业工业用户或最终消费者出口中间商①

②

③④

⑤

⑥

⑦⑧

⑨

出口中间商出口中间商进口中间商进口中间商零售商零售商零售商批发商批发商出口中间商进口中间商零售商批发商零售商零售商批发商零售商出口国进口国图中：①—⑤直接出口形式⑥—⑨间接出口形式①、⑥

国际直接渠道，其余为国际间接渠道

注：表示面向工业用户的分销渠道；表示面向最终消费者的分销渠道。国际分销渠道参与者出口中间商(国内中间商)

进口中间商(国外中间商)

制造商驻外分支机构出口经销商

出口代理商

出口行国际贸易公司

销售代理商厂商出口代理商出口经纪商进口经销商

进口代理商

进口商经销商国外经纪人融资代理商国外厂商代理商经营代理商零售商批发商国外销售办事处国外销售分公司1.4国际分销渠道成员1）出口经销商：以自己的名义，拥有商品所有权。出口经销商业务活动的方式如下：

活动方式优缺点先在国内买进货物，再卖给国外购买者签定合同后迅速成交，占有资金较多，风险大先接受国外客户订货，再向国内企业采购资金占压时间短，风险较小货源组织不及时会违约1.4国际分销渠道成员（续）2）出口代理商：接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商品所有权。3）进口中间商：主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售商。4）国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。5）国外销售分公司：销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格。1.4国际分销渠道成员（续）二、国际分销渠道策略2.1国际营销渠道的长度决策国际营销直接渠道：直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。1）直接接受国外用户订货；2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，上门推销；3）开设出口部，或成立国外分支机构；4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接与国外客户签订合同；5）邮购；6）通过电视、电话、网络、传真等直接销售。2.1国际分销渠道的长度决策国际分销间接渠道：经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。通常来说，渠道层次越多，渠道越长，企业对分销的控制力度越弱。典型的模式如下：制造商出口中间商

进口中间商

经销商

最终消费者或用户2.2国际分销渠道的宽度决策概念：国际分销渠道的宽度是指每个环节所使用的同类型的中间商的数目的多少，选择较多的同类型中间商，称宽渠道，反之，称窄渠道。依据中间商数量的多少，企业的渠道决策有以下3种：密集分销渠道策略、选择分销渠道策略和独家分销渠道策略。2.2.1密集分销渠道策略概念：也称广泛分销，是指在统一分销层次上尽可能多的使用中间商，以拓宽分销渠道，如日用品、食品、小五金、润滑油等。密集分销渠道优点在于产品的高市场覆盖率，最大限度的便利消费者购买的同时，有利于企业迅速占领市场，提升销售。不足之处在于加剧了经销商之间的竞争，不利于形成经销商对生厂商的忠诚度，经销商的服务水平也难保证和控制。2.2.2选择分销渠道策略概念：是指在一定的时间内，特定的市场中，精选少数中间商分销本企业的产品，如选购品、特殊品、零配件等。选择分销渠道优点在于既便于企业与中间商建立良好的合作关系，也能保证企业获得适当的市场覆盖面。此模式对渠道的控制力也较强，成本也较低。很多企业在进入国际市场之初，为了迅速覆盖市场，往往采用密集分销策略，待取得一定的市场份额之后，再逐步淘汰一些作用小、效率低的中间商，转而采用选择分销策略。2.2.3独家分销渠道策略概念：企业在特定的地区，只选择一家中间商销售自己的产品的分销模式为独家分销策略，适用于产品的市场竞争程度较低或者服务要求较高的专业产品或高档产品，如特异产品、产业用品。独家分销渠道优点在于生厂商在分销商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面拥有较强的控制力，并通过独家分销形式取得经销商强有力的销售支持。产品的覆盖面有限，导致顾客在购买地点的选择上感到不方便。2.2.4渠道宽度策略的影响因素1）产品特性。通常情况下，便利品适合采用密集分销策略；选购品和特制品宜采用选择分销策略；高档产品或服务性要求较高的产品最好采用独家分销模式。2）市场覆盖率。市场覆盖率高有利于企业扩大生产规模和提升销售业绩，但往往也伴随着成本的增加，企业要在扩大市场覆盖面与控制成本之间进行权衡。3）控制能力。一般来说，希望对终端具有较强控制力的企业，不宜采取密集分销，独家分销是一个更好的选择。企业无论采取哪一种分销方式，都要遵循一个重要的标准和前提，必须保持企业对分销网络的良好控制能力。2.3国际分销渠道标准化与差异化策略1）标准化营销渠道企业在全球市场上采用相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式。前提条件就是，国际需求的不断趋同。采用标准化营销渠道有利于利用经验曲线效应，实现规模经济，降低成本；标准化渠道策略还方便跨国流动的消费者寻找和购买到他们熟悉和喜爱的国际性品牌，增强消费者对品牌的忠诚度。但是，由于各个国家的市场环境哥不相同，甚至差异很大，实施标准化渠道策略往往困难重重。

2.3国际分销渠道标准化与差异化策略（续）2）差异化营销渠道企业在不同的市场中，依据不同国家和地区的具体情况，有针对性地采用不同的营销渠道。肯德基在中国对特许经营零售模式的改变就是一个差异化分销渠道策略的很好的例证。肯德基和麦当劳再进入中国之初都摒弃了国际主流的特许加盟策略，转而采用直营。但在数年之后，肯德基有了更灵活的尝试——在中国内地采取“不从零开始”的特许经营模式，即肯德基将一家成熟的、正在营运的餐厅转给加盟者，避免加盟者的自行选址、开店、招募训练员工等大量繁复的工作。

2.4新建渠道与利用原有渠道的策略1）新建渠道又称自建渠道，是指企业进入国际市场后，为本企业的产品营销建立自己专门的网络和痛路。自建渠道的优势非常明显——保证了企业对分销渠道的有效控制，从而提高了企业的服务质量；根据及时的消费者信息反馈，迅速调整产品线，适应市场；最后，自建渠道还为跨国公司进一步开拓国际市场积累经验。但是，新建渠道的投入资金大、耗费时间长、风险高，通常只适用于规模大、实力强的跨国企业；另外，新建渠道由于在市场上不熟悉，经验少，开拓起来相对较难。2.4新建渠道与利用原有渠道的策略2）利用原有渠道是指企业在目标市场上委托该国原有的中间商进行生产。利用原有渠道的优势非常明显——首先，不需要一次性的大量资金投入；其次，原有渠道对目标市场非常熟悉，消费者认同度比较高，可以帮企业迅速进入市场；再次，渠道的调整相对灵活；最后，可以有效的绕开东道国市场的进入壁垒。

利用原有渠道的不足在于，企业对原有渠道的控制能力较弱，不利于国际化企业的长期发展。另外，中端的零售商有可能对产品的专注程度不如自有渠道。2.5影响国际营销渠道选择的因素1）成本：只要所得效益能补偿增加的成本，渠道选择在经济上就是合法的。2）资本：建立渠道的资本要求，一般情况下，大企业自建渠道，小企业利用原有渠道。3）控制：企业对整个分销系统和中间商的进行有效的管理。4）市场覆盖面：企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。国际营销企业为了获得高的市场覆盖率，需要使用当地的中间商，因此，在考虑市场覆盖面时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。5）特点：选择和开拓国际市场的分销渠道，既要考虑企业的资源状况、产品特征，还要考虑目标市场国的市场特性和环境特性。6）连续性：持续不断地使用某一分销渠道系统。连续性是保证企业国际分销渠道畅通的前提条件，包括稳定性和灵活性两方面。制定国际分销目标选择国际中间商激励国际中间商评估国际中间商三、国际分销渠道的管理1购买的便利性

2较大的利润性

3成员的支持度

4售后服务度

3.1制定国际分销目标

对中间商的选择也是对风险的选择，所以，应制定一定的标准，慎重选择国内外中间商。中间商的地理位置和市场覆盖面中间商的经济实力中间商的经营能力和管理水平中间商的信誉合作的意愿与公众、政府及顾客的关系3.2选择国际中间商

资信良好的中间商往往是国际企业争夺的对象，应对中间商给予适当的激励，以促使双方更好合作，增强中间商的忠诚度。

激励中间商的一般方法如下：1）向中间商提供适销对路的产品——为中间商创造良好的销售基础。2）开展各种促销活动——与中间商共同开展宣传，共同承担广告费用，向中间商邮寄宣传品，布置店堂，提供广告和推广等。3.3激励中间商3）扶持中间商：①向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付款方式；②向中间商提供信息情报及有关服务；③协助中间商开展经营活动，如培训维修人员，辅导推销工作等。4）奖金奖励和精神奖励：①资金奖励：丰厚的利益和佣金，融资方便，商品促销奖等；②精神奖励：赠送礼品，发给奖牌，宴请，晋级晋升，出国观光等。5）与中间商结成长期的伙伴关系与中间商长期合作，互惠互利，利益均沾，共谋发展。3.3激励中间商（续）对国际分销渠道模式和渠道结构进行评估，评估其合理性及经济效益。对国内外中间商进行评估，评估其履约率、资信状况、销售能力、合作态度、经营效率等。3.4评估中间商四、国际分销渠道的控制和调整1）增减某些渠道成员：增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系；

2）增减某些分销渠道：当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道；3）变更整个渠道系统：对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国